“三個堅持”為天鵝莊在行業變革中贏得了先機。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
2020年，這是天鵝莊連續“打卡”進博會的第三年。
2018年，在各國葡萄酒競相逐鹿的中國，要問誰的品牌化運作和本土化運營最具成效，人們率先想到的，一定是天鵝莊。也是因為市場的熱度，首屆進博會，天鵝莊便在受邀之列。
“我們是有夢想和堅持的，我們是長線作業、深耕上下游、做大做強，成就天鵝莊為一個世界級品牌”，彼時，天鵝釀酒集團董事長李衛這樣解釋天鵝莊入駐首屆進博會的初衷。
2020年11月5日，第三屆進博會開幕，天鵝莊如約而至。
郭沫若詩云：“滄海橫流，方顯出，英雄本色”。天鵝莊的“本色”又是什么？
▲天鵝釀酒集團董事長李衛展位留影
連續三年“打卡”進博會
雖已時過境遷，但憶起亮相首屆進博會的天鵝莊，業內人士仍然記憶猶新。
彼時，1919與天鵝釀酒集團簽下7.5億元的戰略合作協議，成為首屆進博會葡萄酒領域的高光時刻。
但對天鵝莊人而言，這并非偶然，實則透露出天鵝釀酒集團的敏銳的“嗅覺”和強大實力。
2018年初，李衛受邀出席一場中國駐澳大利亞大使館的活動，適逢中國政府向澳洲企業推薦進博會。“我一聽到此消息，立即在集團內部形成了一個小組專門討論參展問題。由于反應迅速、準備充分，我們同時得到澳大利亞和南澳州政府的支持，拿到了澳洲參展企業最大的展位之一。”李衛回憶道。
彼時，李衛在接受媒體采訪時也表示，“我認為進博會是改變中國經濟和未來的一件大事，意義重大，就如同改革開放之初的那一屆廣交會一樣。”
后來發生的事情，的確證明了李衛的判斷。
▲天鵝莊展位（上：2018年首屆進博會；下：2019年第二屆進博會）
正因如此，2019年，天鵝莊沒有絲毫猶豫，再度踏上進博會，一舉贏得了國家開發投資集團有限公司的主要采購方——中國國投國際貿易有限公司青睞，與其簽訂合作意向書。.
在進博會這樣一個彰顯“中國擴大進口以及進一步擴大開放的信念和決心”的平臺上，天鵝莊連續３年參展，充分展現了天鵝莊堅定把中國市場作為戰略市場的決心和信心。
老面孔，新花樣
11月5日，進博會開幕。位于1.1館B6-03的天鵝展位，雙層復式展臺，整體用發光線條勾勒，外觀層次豐富、璀璨耀眼，宛若一份開自澳洲的精品禮盒。
展會期間，天鵝展位人流如織，更有“重磅大咖”光顧，澳大利亞駐華大使傅關漢（Graham Fletcher）與澳大利亞駐上海總領事戴德明（Dominic Trindade）、副總領事劉冰等大咖參訪天鵝釀酒集團展位，足見對天鵝莊的重視。
▲澳駐華大使一行參訪天鵝莊展位。右起：澳大利亞駐上海總領事戴德明（Mr. Dominic Trindade）、天鵝釀酒集團董事長李衛、澳大利亞駐華大使傅關漢（Mr. Graham Fletcher）、天鵝釀酒集團中國運營中心營銷總裁張登堯、傳統渠道部總監張勇
作為本屆進博會天鵝集團重要展出的產品系列，天鵝莊外交家系列擁有外交藍專屬陳列柜，位于天鵝展位的正門左側，開門迎客尊貴大氣，凸顯積極擁抱中國高端宴請市場的風范。
據了解，作為天鵝莊的戰略核心大單品，外交家系列于2019年春糖推出后，受到了市場的喜愛和認可，銷售火爆，幾度售罄。對外交家的市場打造和品牌推廣方面，天鵝莊也可謂是卯足了勁。
從2019年至今，圍繞外交家系列，天鵝莊開展了幾十場上市發布會、上百場品鑒會，大量的品牌贊助活動和展會展出以及覆蓋“陸海空”的廣告投入。比如，今年年初天鵝莊冠名的高鐵和多種形式多條線路的高鐵及站內廣告、覆蓋百萬人次的朋友圈廣告等。據悉，進博會期間11月6日，以外交家為主視覺的12塊LED戶外大屏廣告在上海虹橋國際機場上刊，覆蓋虹橋T2南北出發層。
▲虹橋機場T2出發廣告
此外，天鵝莊旗下藍龍蝦系列產品，也擁有獨具特色的獨立展臺，以時尚的外觀和清新的品牌定位，吸引大量觀眾圍觀品鑒、深入洽談。
據了解，早在2012年，天鵝莊就創立了藍龍蝦品牌并將其引入中國，但因為產品沿用澳洲本土風格，國內消費者接受度不高，推廣精力有限，銷售并不突出。
2019年，天鵝莊釀酒師團隊根據中國消費者的口感特點，正式推出了拳頭產品1.5L藍龍蝦MAX半干白葡萄酒，并在山東等地試點銷售，經過半年多的摸索與客戶調研后，天鵝莊首次創新消費場景，確立海鮮、燒烤、小龍蝦和火鍋四大消費場景。
產品于2020年4月份開始正式推廣，圍繞上述四大消費場景開展了多場針對性的上市發布會和品鑒活動，并投放高鐵和區域戶外大屏廣告等。7個月的時間里，1.5L藍龍蝦MAX單支產品銷售已達到18萬支，在當前干紅葡萄酒為主的中國市場可謂成績斐然。
▲簽約儀式現場
另外，值得一提的是，借機進博會，澳貿委于5日召開“進博會南澳洲商務交流會”，天鵝莊受邀出席，并在澳大利亞駐華大使、總領事、公使等領導的見證下，成為現場簽約數量最多的企業。
天鵝莊的本色
2020年，是天鵝莊“打卡”進博會的第三個年頭，也是李衛創立天鵝釀酒集團10周年。
從進博會來看，鮮活的思路和新奇的營銷策略，仍在天鵝莊身上體現的淋漓盡致。與此同時，如果仔細推敲上述那些“變化”背后的“不變”，天鵝莊的本色隨即躍然紙上，那便是“三個堅持”：一是堅持酒莊直營市場，二是堅持品牌化運作、本土化營銷，三是堅持渠道深耕細作。
這是天鵝莊一直堅持的，也是非常正確的事情，在過往的十年，這“三個堅持”為天鵝莊在行業變革中贏得了先機，讓其成為中國葡萄酒行業的領導品牌。
李衛表示，“我們是一個很好的品牌，我們也有一個重點目標，就是消費者品牌的打造，把天鵝莊打造成為消費者心目中最有價值的葡萄酒品牌，讓天鵝莊成為中國葡萄酒市場領先的消費者品牌，最終實現天鵝莊成為世界級葡萄酒品牌的夢想。”
▲位于巴羅薩谷中心地帶的天鵝酒莊
據介紹，為實現這一目標，天鵝莊最新制定了“5+2”根據地市場發展戰略，及根據地市場重點區域的“1113”深耕戰略。“5+2”包括山東、浙江、江蘇、福建、廣東5省，和北京、上海2市。并將在上述7個市場里，分別選擇重點的縣市（區）進行深耕，遵循“鎖定一個對手、聚焦一款產品、深耕一個渠道”，制定三年規劃，并分三步走的“1113”深耕戰略，進一步深化“三個堅持”里的渠道深耕細作。
未來，在產品方面，天鵝莊將聚焦外交家和藍龍蝦兩個系列產品。一方面，堅持外交家作為戰略核心大單品不動搖；另一方面，經過最新的市場調研和充分研討之后，天鵝莊方面計劃在2021年，針對藍龍蝦系列實施更大力度的營銷動作，并為此專門制定“1114戰略”，繼續在以華東區域為主的中國市場進行深耕，以期在葡萄酒干白市場取得更大的突破。
進入中國不過數年，天鵝莊已經在市場上占據重要一席。但天鵝莊的目標并不止于此。而對于天鵝釀酒集團這個有夢想、有堅持、打算長線發展的企業而言，進博會無疑是一個絕佳的平臺。
“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”在中國哲學中，“三”是一個特別的數字，它意味著萬事萬物的起源。無論是進博會的三年，還是天鵝莊在進博會的三年，都蘊藏著一次蛻變和升華，并迎接一個全新的開始。
屆時，有著更清晰的目標、以及更強烈的責任感的天鵝莊，也將為中國消費者帶來包括生肖大酒系列、外交家系列和藍龍蝦系列等更多高品質的品牌和產品，致敬美好生活。
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