圖文無關
文 | 張強 編 | 吳弩
近年來，大眾酒、次高端酒和高端酒紛紛在產品結構升級的大潮中奮泳，這與不溫不火的低端光瓶酒形成了鮮明的對比。
低端光瓶酒真的能鎮之以靜嗎？未必！
近日，微酒記者走訪市場時發現，牛欄山和老村長都在主推20-30元價位的產品，將自己的主打產品向20多元拉升。
業內光瓶兩大佬的光瓶升級戰，已然打響！
01
光瓶酒兩大佬全力升級
在安徽，“奮戰七八九，大干新一代”的牛欄山已在50個戰區展開新一代陳釀的市場大會戰。計劃在7月、8月、9月里，在100000家終端進行新一代陳釀的推動活動。
餐飲渠道：新一代陳釀圍繞C、D類酒店，進行產品吧臺陳列、消費者免費品鑒、消費者禮品促銷等活動；
流通渠道：新一代陳釀選擇好的陳列面，在貨架進行集中陳列、在店內進行割箱陳列；
同時，圍繞消費者，進行點贊、集贊、送酒活動來擴大產品影響力。
據了解，在湖北、江蘇、河南、河北等省份，牛欄山新一代陳釀也在加速市場推進工作。
“在同價位上，新一代陳釀與競品相比，表現出更優的品質和更強的定價權。雖是新品，但消費者普遍能接受，最近店內銷售挺不錯的。”一煙酒店老板告訴微酒記者。
“牛欄山老陳釀一般是不用怎么投資源的，這次的新一代會戰應該是牛欄山有史以來力度較大、時間較長的活動。”億家超市劉老板表示。
“20-30元將逐漸成為光瓶酒的主流消費價位。消費環境發生了變化，再造一個大單品刻不容緩，我們是老版陳釀的受益者，愿意花更多的精力與時間去培育新一代陳釀健康的成長。”某經銷商表示。
“戰略性大單品，可能是隱藏在傳統產品中的升級產品，甚至最初的銷量并不大。新一代陳釀是2015年推出的，一直在等待時機，如今是時候加把火了。”諫策咨詢項目總監司勝軍認為。
無獨有偶，另一個光瓶酒王者老村長也在緊鑼密鼓的進行升級產品的市場擴張工作。從10元升級到15元，經歷了一輪升級后的老村長，沒有停下來的意思。
升級后，15元價位的老村長（享福）與老村長（香滿堂）成為目前的銷售主力。而現在，20元價位的老村長（歡樂中國）與30元價位的老村長（流金溢彩）成了本次升級的主角。
餐飲渠道依然是老村長新產品培育的核心渠道。樣板街、樣板店的打造，吧臺陳列最大化、氛圍營造（海報、招貼畫、寫真畫、溫馨提示等）、禮品促銷等。
流通渠道大二批與小超市都在進行貨架陳列、割箱陳列、銷售返利、陳列獎勵等。
同時，不做賣場的老村長，新品也開始進入賣場渠道。
在終端生動化的建設上，老村長新品以三級立體的方式實施了廣宣布建的遠程級、中程級和近程級。
同時，老村長針對消費者的活動一如既往的促銷大、頻次高、形式多：送實物、送現金、送壇裝酒、送電瓶車、送手表等，且全國各地的老村長都在這么做。
除此之外，老村長也對終端門店進行了精細化管理，通過終端門店作業、銷售量化管理、持續客情維護來加強新品培育工作。
“歡樂中國與流金溢彩在餐飲渠道上的陳列是最好的。在同價位上，老村長的費用投入和促銷力度也是最大的。”南京江北小林飯店林老板告訴微酒記者。
“在我們店內，老村長這兩個新品的動銷主要是靠促銷獎品，目前自然動銷不是太快，不知道后期怎么樣。”合肥新站一酒店老板表示。
“之前，老村長在消費者心中的形象是低價低質，現在通過新品來重塑品牌價值，這是好的轉變。”有經銷商這樣說道。
“老村長錯過了15元價位的機遇，自然不會放棄20-30元價位的戰略機會。”東北證券首席分析師李強認為。
02
升級，“無冕之王”的生存戰
從市場份額來看，牛欄山和老村長的市場占有率分別為6.2%和4.13%。在低端酒全國性的品牌里，老村長和牛欄山分別被公認為10元價位和15元價位的王者。
這兩位“無冕之王”，為何同時打響了產品結構升級戰呢？
老村長酒業成立于2001年，最早圍繞京津冀區域進行深耕，然后“北上南下”——快速北上布局東北市場，迅速南下挺進安徽、江蘇、浙江、河南等市場，進而實現了全國銷量的爆發。
自2001年起，老村長圍繞5-10元價格帶，通過多產品、多價位的深度覆蓋，在這一價格帶成為了領導品牌。
有媒體曾報道，2017年，老村長的年銷售額接近牛欄山。
從時間上來看，老村長是從21世紀初到2015年左右走上王者之路的。當時，經濟的發展迅速提升了人們的購買力，中高端白酒得到快速增長。白酒廠家普遍集中力量制造盒裝酒來搶占中高端市場，光瓶酒市場空間被放大，5-10元成為彼時的光瓶酒主流價位，而具有高粱產地優勢的老村長，抓住了機遇。
而牛欄山陳釀，推出于2002年，在成為順義的領先品牌后，2008年前后，開始在北京進行深度分銷與大力推廣，同時布局環北京市場，于2010年前后實現了大爆發。
從2008年到2011年，牛欄山陳釀在北京市場的終端零售價從8元漲到了12元。2011年前后，牛欄山真正走出北京城，進行市場外拓。2015年后，其價格升級到了15元。
據了解，2018年，牛欄山銷售92.78億元，其中，大單品牛欄山陳釀的銷售規模約35億元，成為了全國光瓶酒的領導產品。
從時間上來看，牛欄山是從2012年走上王者之路的。彼時，光瓶酒市場迎來了消費升級、消費觀念改變和品牌意識的崛起，15元價位逐漸成為光瓶酒的主流價位，牛欄山陳釀因勢導利，成為了這個時期的主導者。
“光瓶酒的屬性和大眾酒差不多，每一次爆發的增長都是產品結構升級帶來的。回頭來看，老村長和牛欄山之所以能夠成為光瓶酒的王者，自身努力是一方面，更重要的是抓住了消費升級的機會。”招商證券首席分析師楊勇勝認為。
2018年以來，光瓶酒市場迎來了又一次的升級，光瓶酒主流消費已經進階到20多元價位，30元以上也有一定銷量。
“隨著消費者收入的提高和消費行為的成熟，對光瓶酒品質的要求也越來越高。光瓶酒從液態法到固液法，再到固態法是未來的趨勢。體現在價位上，20-30元將成為常態。”盛初咨詢副總經理侯帥分析。
“老村長和牛欄山從區域做到全國，銷售達百億規模。但其區域匯量增長的階段已經過去，市場出現了飽和。要想實現再次發展，產品結構的升級是必選之項。”白酒分析師蔡學飛指出。
“老村長和牛欄山如果能抓住20元價位，那么銷售規模與利潤都將迎來更大的爆發。如果抓不住，就很有可能出現下滑。因此，產品升級關系到他們的生存問題。”某白酒行業從業者告訴微酒記者。
03
20元升級戰，勝算幾何？
老村長與牛欄山攜手升級，標志著光瓶酒10元時代即將終結。
那么，在這場存續悠關的升級戰中，老村長和牛欄山勝算幾何呢？
從架構來看，產品升級戰要想成功，基本組合應為：“大單品+大價格帶+大渠道+大板塊+大傳播”。
以這個角度而言，牛欄山的新一代陳釀和老村長的歡樂中國、流金溢彩均滿足條件。
而從企業的戰略層面來說，牛欄山于2019年提出了“三個轉變”戰略，其中一條為調結構：從陳釀單品一支獨大到多頭并進，清晰的表達了產品升級的戰略決心；而老村長近年來為了實現產品升級，也進行了破釜沉舟的產品變革：砍掉10元以下產品，重點運作20元以上者，加大了新品的市場資源投入。
在競爭層面上，牛欄山和老村長的優勢在于“規模效應+成本優勢+渠道掌控力”，遠超其他競品。
“市場容量大、消費需求旺、市場競爭弱、品牌集中度高，這些因素疊加起來，給光瓶酒的產品升級帶來了巨大空間。”中泰證券分析師龔小樂認為。
“前幾年，市場不好時，全國酒企與區域酒企想在光瓶酒市場分杯羹，紛紛開發光瓶酒。如今中高端市場結構升級，全國性名酒與區域酒企的精力放在了各自的戰略產品升級上，無暇顧及低端市場，這給了牛欄山與老村長大好機會。”河南一經銷商指出。
“消費升級并不僅僅是產品價格上漲，更是消費者對產品品質和品牌精神訴求提出的更高要求。”白酒資深專家張勝軍認為。
“產品升級不是一蹴而就的事，需要持續發力來取得的進步。新產品在市場上不僅要“火起來”，更要“一直火。”酒類實戰營銷專家趙大慶指出。
“有的白酒企業已經達到了一定的經營規模，在人力資源、產品競爭力、渠道掌控力、品牌力等方面都具備了一定實力，這種企業產品升級的步伐就會比較快一些。但是也有很多企業還不具備完全放棄中低端產品的實力，如果一個尚不成熟的企業完全摒棄低端產品，產品升級又力不從心，很可能以失敗告終。”領先戰略咨詢專家朱志明表示，產品升級應該量力而行，一級一級的梳理，這是一個漸進的過程。
04
升級之下，誰遭殃？
當牛欄山和老村長成功步入20多元價位時，會搶奪誰的飯碗？
隨著大眾消費升級的持續進行，消費者更加注重產品品質以及性價比。同時，地方名酒企業持續結構升級，加速讓出低端酒市場，龍頭低端酒企業擁有品牌推廣、渠道鋪設以及產品品質等方面的優勢，隨著新業務區域的不斷開拓，市占率將逐年提升。
假若牛欄山和老村長步入20元價位，將以性價比高、具有廣泛基層消費群體、符合消費升級趨勢等優勢，對低價位光瓶酒、散裝酒、雜牌低端盒裝酒進行替代。
微酒記者在調查中還發現了一個新現象：牛欄山和老村長的新品在不少市場已經開始出現取代啤酒的現象。
“從性價比來說，一瓶牛欄山或者老村長20塊錢，基本上等同于兩瓶啤酒的價格。同時，痛風現象頻發也成為啤改白的的一大因素。”酒店老板分析說。
這一觀察也在其他從業者處得到驗證。某經銷商透露，牛欄山和老村長新品不僅在搶占啤酒的市場份額，還在搶占地方三線酒廠以及市級、縣級酒廠50-100元價位白酒的市場份額。
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