圖文無關
文 | 新動創意部 寒三水 編 | 吳弩
導語
近幾年來，IP一詞紅得發紫。憑借互聯網時代強大的內容制造、傳播能力，IP迅速與以產品制造為根基的品牌概念相互區隔而又相互融合，并由此爆發出核裂變式的商業能量。
在北京新動文化傳媒有限公司（簡稱新動文化）里，有一群為了IP可以“瘋”起來的人。他們拒簡就繁、不眠不休，成天在創意的風暴里自殺著數以億計的腦細胞。“我們是企業品牌IP的定制專家”——這些人這樣介紹自己，布滿血絲的眸子里熠熠生輝。
他們就像是中世紀的魔法師，手中創造、交融、塑形著一個個的品牌IP，舍得、會稽山、今世緣國緣、青青稞……璀璨生輝，美輪美奐。
然而諷刺的是，當新動人的手筆光芒萬丈，為世人所津津樂道時，新動文化本身卻如暗物質一般隱匿在了人們的視野之外。
對新動文化而言，埋頭做事是理念，是操守，是樂趣。
然而，微酒記者的好奇心卻不容許暗物質的存在，借著新動文化的得意之作——《舍得智慧講堂》開播兩周年的機會，終于讓這群為IP而瘋狂的“達人”打開了話匣子。
《舍得智慧講堂》自2017年7月5日第一期開播至今，已經整整兩個年頭。
上百期節目內容的輸出和傳播，對每一個參與者來說，都是一次職業生涯中的可貴經歷。
思考、復盤與再出發，近千個日日夜夜，循環往復……
在沒有模版、沒有先驅、甚至大多數人都以為“IP”是個“地址”的時候，新動創意部苦苦思索著如何定位自己，如何落地創意，如何賦予內容靈魂及粘性，如何讓IP形成閉環且具備可裂變再組合的生命力……
01
用點子解決問題，是創意人的歸宿
在項目伊始我們就意識到，用像在4A一樣接brief的方式來服務是行不通的。一方面，舍得空前的市場前瞻力、行業野心和執行魄力讓整個團隊深受鼓舞；另一方面，在如此大的內容規模、執行周期、媒體矩陣的項目里，創意不僅僅是策略部門的合格友軍，而且必須頂到戰線最前端，甚至變成“斥候”。策略創意一體化、內容奇點化、快速迭代化，是IP的基礎。
策略創意一體化不僅僅是“統一口徑”
創意承接策略，鏈接表現與媒體，這是大多數傳播的做法。但是在IP項目中，創意往往會補足、延展乃至影響策略走向。
《舍得智慧講堂》在7月上線前，經過了半年時間的籌備。其間，冠名當時強檔電視劇《軍師聯盟》、聯合制作《圓桌派》、參考《百家講壇》都是備選方案，在名稱、方式、傳播核心都沒有定的情況下，這些“速成攻略”顯得尤其吸引人。
但新動創意部堅持IP內容必須有強大的延展、孵化、累積特性，內容話語權絕不旁落的原則。最后經多次反復提報，商討節目機制與呈現方式，決定制作中國白酒行業首例高端人物訪談節目《舍得智慧講堂》。
內容奇點化不僅僅是以內容為核心
對于IP來說，內容不是被中心圍繞，而是以中心發散。這就意味著內容的任何方向偏差、本體缺失或者邏輯畸形都將引起坍塌式的災難，而僅僅“圍繞”著做，不論投放量多大，都是“偽IP”！
正確確認奇點位置的方式就是尋找交集！品牌DNA、核心受眾、產品屬性是奇點的三維坐標系。《舍得智慧講堂》中的“智慧”二字，也是由此而來。IP一切內容的呈現與更迭都以“智慧”為核心、奇點。
快速迭代化不僅僅是內容的變化
快速與迭代都是難能可貴的，但IP要求兩者必須兼備！這也是上述為何創意要“全場覆蓋”的原因之一。我們既是決策也是執行，只有把項目的前端和后端變成一個主體，才能擁有優秀的“反射弧”。
在《舍得智慧講堂》第一季中后期，我們初步建立了穩固的陣營，但隨即出現后期乏力、關注度下滑的現象，“高端訪談”的弊端開始顯現：話題疏離大眾生活、方式缺乏新意。在堅持方向的原則下，曹啟泰音頻版、戶外行走版應運而生。以“訪談”為頂點，音頻、紀錄為錨點的三角內容形態形成。
創意人通常具備豐富的一線執行經驗，不能“落地”或“迫降”都將絕對影響IP的生命周期，所以,創意頂到最前端是新動文化服務《舍得智慧講堂》的重要先手。
02
把“靈感”磨煉成手藝
如果創意人把靈感當成“靈光一閃”,那就麻煩大了。
靈感，是磨練出來的手藝。
在面對單一客戶，單一項目的長線作業中，“靈感”往往被后置，然后就是表現慢慢變得僵化，內容靈魂暗淡、IP粘性呈斷崖式下滑。
第一季的主K是中國風，每期的開機大屏、海報、視頻包裝、物料都按這個風格延展，客戶和受眾都產生了視覺疲勞。一季52期節目，創意總產出將近千次，“不變”對創意人來說異常痛苦。
于是，新動創意部開始了瘋狂的嘗試。
復盤“舍得哲學”
我們并未馬上進入執行沼澤，而是回歸原點，思考“舍得智慧”或者“智慧中的舍得”對于企業、消費者、IP的意義是什么？我們以前做得夠準確、夠深入嗎？對于新商務精英，他們的舍得是“身處成功彼岸的回首”，抑或是“風起云涌中浪尖的抉擇”？舍得，真的是個中庸的智慧嗎？還是撕裂混沌的盤古之力？
這段時間，創意部門深陷“舍得智慧”的龐大魅力、激烈的哲學思辨、自我反復拉扯的復雜情感中……但，一切都是有意義的！舍得智慧對于舍得核心受眾而言，并非是左或右的抉擇，而是身處“孤島”的停留、反思、與選擇方向再出發的勇氣。
形式多元化嘗試
單純的新媒體傳播我們已經做過很多，在提升范疇有限的情況下，我們又開始做新的事情。
給IP做個“小書童”，更有人情味的連接節目與互動；
為春糖會舍得打造主題展區；
把每期的嘉賓金句總結梳理為成長圖，以插畫形式投放；
朋友圈9連圖；
戶外立體互動廣告；
剪輯30s小視頻占領受眾碎片化時間……
我們甚至開始畫系列油畫，希望有朝一日能舉辦舍得智慧主題畫展！
在此期間，新動創意部門徹底蛻變成具備平面、文案、3D、視頻復合能力的團隊。
風格的大爆發
在一季度的中國風后，我們開始瘋狂嘗試新的風格思路。我們并不滿足于把舍得與《舍得智慧講堂》當作白酒品牌及其衍生品，而是將其定義為輕奢品！它應該并且有資格散發時代的魅力！
嘗試與反復是產出作品的唯一方法，創意人深諳此道。2018年，除了春節，我們團隊一起過完了所有的法定節日，包括兩個情人節和清明節！我們買了被子、冰箱，每個人帶著洗漱用品上班，公司的味道和家的氣息開始重疊。
創意人為什么憑借“想一想”混飯吃？新動創意部門服務《舍得智慧講堂》的過程可以很好的解釋這個問題。因為我們在用盡一切能力、精力與熱情去“想一想”，外行人才說“靈感”，我們稱之為“手藝”！
03
心懷大教堂之愿景
新動創意部從未想過只為舍得做一檔節目，我們想為其創造具備自我孵化能力的“IP生命體”。任何事物從誕生的那一刻就開始消亡，最好的抵抗方式不是成就強大的個體，而是建立族群使之繁衍。《舍得智慧講堂》早已變得成熟豐滿，所以在2018年初，新動創意部決定做點“別的”，打造不一樣的中國白酒高端品鑒會！讓品效閉環封合、線上線下資源共享、再次賦能IP、累積品牌勢能、傳遞“舍得中國智慧”。
艱難的第一步
從線上到線下，我們再一次的給自己找了麻煩！彼時，中國白酒行業品鑒會的狀態基本是婚慶式聚餐，而白酒產品的特性又很難與洋酒做得一模一樣，沒有先例、沒有參考，聽起來多么熟悉！
為了邁出艱難的第一步，在沒有預算，甚至舍得客戶聽到想法還在遲疑的階段，我們就開始尋求專業線下活動公司的幫助與合作！而且，這次新動創意部還要做行業第一的、高端的、科技的沉浸式五感品鑒會！
頂級光影公司加入
既然要做頂級沉浸式光影盛宴，那就需要頂級專家的協助。我們找到某國內最好的光影團隊，共同建立項目組。雙方總經理、知名環境光學教授，以及創意組成員共20余人一起作業，不僅做出作品，而且還要在實驗室完成實景測試！
向右滑動》
創意無處不在
新動創意部從未忘記我們的主角——舍得酒與“舍得智慧”。在制定菜品階段，創意菜的藍帶主廚無法完全理解與承接我們的想法，畢竟如此深入的商業合作在定制領域并不常見，于是創意人與主廚共同設計菜品，每一道菜都有舍得酒，每一道菜都有“舍得智慧”，這是我們不退讓的原則！
從2017年至今，新動創意部服務舍得及《舍得智慧講堂》，從文案、視覺、視頻，到線下活動，共產出數以千計的物料文件，以及無法記數的想法、熱情與情感。我等創意人以采石之姿態，心懷大教堂之愿景，以心血與芳華為器打磨，我們只有一個愿望：
“
舍得與《舍得智慧講堂》第三季，絕塵如初！
新動文化，你確定不聯系一下？
秦先生：18158957881
程先生：18158956918
”
看都看完了，還不點這里試試
