段禮闖
醬酒熱已到了下半場，現階段對于中小型醬酒企業而言，只有提早進行細分市場并選擇合適的區域和方式來增強自己的品牌力量，企業才能長久地活下來······
2022年注定是不平凡的一年，國內房地產投資增速下滑、制造業投資增長的內生動能趨弱等因素，讓投資與消費信心受挫，這從近期報道的各項經濟數據就可窺見一斑。
在此大環境下，帶有“金融屬性”又處于調整期的醬香白酒（茅臺除外），開始走進高處不勝寒的下半場。集中表現在招商受阻、經銷商銷售數據下降、企業回款難、投入與產出比不斷加大等，其中，中小型企業的市場表現尤其明顯。
中小醬酒企業市場發展的難點和痛點
其實，醬香型白酒之所以能火起來，主要集中在以下幾個方面：一是國民經濟的快速增長使得人們的購買能力上升，快速增長的需求使得醬香白酒原有的供需平衡被打破，市場由買賣平衡逐漸過渡到了賣方市場；二是茅臺持續快速增長的事實推波助瀾作用明顯；三是資本進入的追捧和炒作等。
綜合以上因素才造就了一波醬香熱。但近期這幾個作用力明顯的有利條件都在朝著相反方向加速遠離。另外，由于前期市場過于火熱，使得許多中小型醬香企業只有商品名稱而無產品品牌，也無自己的核心銷售市場以及相關銷售的配套工程，更無長期有效的企業戰略發展規劃，經過一段時間的沉淀后，企業變得迷茫起來。同時，2022年酒類規上企業數量不斷縮減，其中，醬香型生產企業占比不在少數。
近日，筆者走訪市場，在高鐵站、機場等人流集散地發現醬酒廣告處處飄香，醬香品牌爭奇斗艷，這番景象在以前是很難看到的，以專業的視角來看，之所以會出現這種景象，是因為原先貴如皇帝女兒般的醬香酒在市場的嚴峻考核下，也早已開始“愁嫁”了。
可是筆者還注意到，不管是醬酒的哪個品牌、哪個價位、哪款產品，面對消費者傳遞的信息幾乎都是千篇一律的“茅臺文案”，“12987坤沙工藝、產地貴州茅臺鎮核心產區或者赤水河黃金谷地、醬香型白酒兼具收藏和飲用價值”等。
除此之外，很難再發現其他獨特賣點或者說核心價值訴求。產品對消費者訴求的反應同質化極其嚴重，這種現象的背后其實還是在蹭熱度、蹭名牌、蹭傳播。
但是要知道，隨著信息共享渠道的增多，媒介公信力的下降，以及宣傳作用的碎片化加劇，這種被說爛了的訴求不但不能引起消費者的共鳴，反而讓消費者產生了視覺、聽覺疲勞，也對產品產生了質疑和反感。
畢竟，對于目標消費者來說，“茅臺是醬酒，但醬酒不都是茅臺”。我們常說，對于酒企來說，香型熱只能算是企業發展的有利條件，而不是必要條件，企業不能把生存與發展的重擔都寄托于香型熱上。
以“一穩加三降”尋找突破路徑
面對嚴峻的市場考驗，承受著生存與發展壓力的中小型醬酒企業，能否在不利的綜合條件下找到市場突破的路徑，從而扭轉頹勢實現企業長久持續地發展呢？面對這個問題，筆者提供“一穩加三降”以供參考。
一穩：穩定現有市場和銷售區域
現有銷售市場是企業生存的基石，是企業未來發展的資金來源，是產品與消費者互動的檢驗市場，也是現階段維持企業正常運轉的優勢資源。所以企業無論怎樣調整和改革，都要以穩定企業收入為前提，也就是穩定現有的市場和銷售區域。千萬不要在沒建成西墻的同時，又拆掉了東墻。
一降：降價格帶競爭
現階段，無論大中小醬酒企業，幾乎都把產品定位在次高端以上，產品規格、度數、傳播等都向茅臺看齊。當然，幾年前醬酒熱方興未艾，如此定義產品確實能收割一波韭菜倒也無可厚非，但時至今日，醬酒熱早已到了下半場，作為中小型酒企，無論是在人力、物理還是財力等方面，都無力與同類型的強勢品牌競爭，如果還堅持價格帶跟隨戰略，可能就會有被淹沒的風險。
那么，最好是跳出同質化內卷的價格帶，來到中檔價位與濃香型的主流價格帶產品進行同臺競技，憑著醬香熱余溫尚在，來對陣濃香產品，似乎還有點降維打擊的意味。
二降：降銷售市場層級
醬香酒開始定義的目標消費群體是中高收入人群，抑或是精確到政商圈，所以其目標市場也被錨定在了醬酒重度消費市場的一二線城市抑或是省會城市，但這所有成立的條件是建立在以醬香熱為前提條件的，然而現狀是熱勁兒幾乎不在，中小企業如果還停留于此，將來可能會被市場淘汰。
眼看著在一線大城市沒有優勢，也許二三四線城市還有生機。以湖南常德的武陵酒為例，僅守著一個地級市精耕細作，企業照樣可以活得悠哉游哉，成為了一家小而美的醬酒典范企業。今時今日的中小型醬酒企業認清現實是關鍵，千萬不要“沒有茅臺的命，卻得了茅臺的病”，不如學學早期濃香酒開拓市場一般，選定一塊有潛力的市場精耕細作，打持久戰，建成企業品牌與銷售強勢的堡壘市場。
三降：降操作模式
以往醬酒企業銷售的基本操作為招商——建體驗館——開品鑒會——回廠游——團購銷售/定制銷售。走的是圈層路線的打法，這套操作在原有一二線市場還基本適用。但如果以降價格帶、降市場層級為前提，那么這套打法就可能水土不服了。還是要以做廣宣、建網絡、拉隊伍、造氛圍、強品牌的傳統營銷模式為主，更為妥當。
總之，醬酒熱已到了下半場，現階段對于中小型醬酒企業而言，只有提早進行細分市場并選擇合適的區域和方式來增強自己的品牌力量，企業才能長久地活下來，才有機會強起來。而“一穩加三降”的方法其實就是營銷學中的市場細分，希望能給迷茫中的中小型醬酒企業帶來些許益處，助力醬酒產業健康發展。（作者系華策咨詢助理咨詢師）
