2019開局連發“兩箭”，自成一派的“范式”戰法能否助水井坊在高端新局中實現愿景？
文 | 陳薏霜 美編 | 羅亞玲
停貨、開罰單、出新品......高端酒市跨入2019的“新春檔”后便風起云涌。
當白酒高端戰在“新春檔”這個特殊節點再度升級時，與“茅五國”這些老牌高端強者玩“量價游戲”不同，“新貴”水井坊針對新春市場接連射出“兩箭”，這在行業人士看來是水井坊對高端酒市的新一輪沖鋒。
在仔細梳理這幾年高端戰局后，微酒記者發現，水井坊可以說是“傳統勢力”之外“后起之秀”，尤其是在范祥福“掛帥”之后，水井坊憑借獨特“范式”戰法在高端戰場漸露威勢。
01
開局“兩箭”齊發，僅是“射”向新春市場？
一周前，一場名為600年“運”藏其中·金獅獻瑞·晶豬賀歲水井坊新品發布會在成都舉行。這次水井坊一口氣推出了兩款新品：水井坊·晶豬賀歲（以下簡稱晶豬裝）和水井坊典藏大師版金獅裝（以下簡稱金獅裝）；前者是水井坊的第一支生肖酒，而后者則是水井坊在市場上“對標”普五、國窖1573這些高端產品的典藏大師版的升級裝。
值得關注的是，兩款新品在產品設計上都有著獨特的賣點：
其中，“金獅裝”瓶身的獅首是用金箔作為貼飾，里面的金箔“大有來頭”，是用含金量超過97%且有著2500余年歷史非遺技藝——南京金箔。
▲水井坊典藏大師版金獅裝
而“晶豬裝”除了將晶瑩剔透的生肖小豬“臥藏”在瓶身里面的巧妙設計外，水井坊還與王左中右、混子曰、商務范以及蔡瀾等當紅KOL達成合作，消費者購買“晶豬裝”時可以選擇這些“好運傳承大使”的圖案定制到產品上，打造專屬的“晶豬裝”定制款。
▲水井坊·晶豬賀歲
因此，無論“金獅獻瑞”還是“晶豬賀歲”，不少行業人士都認為水井坊是瞄準了新春禮品酒市場。不過在微酒看來，此舉除了是對消費者在新春期間“福運文化”消費訴求的深刻洞察外，更是打響了水井坊2019搶奪高端市場的“發令槍”。
從產品價格上看，晶豬裝，容量800ml，定價2399元/瓶；金獅裝，容量500ml，定價1088元，用“非常規”路線瞄準高端市場。
對此，成都某經銷商分析表示：“晶豬裝作為水井坊的首款生肖酒，雖然定價2000多，但如果換算成500ml容量的話，其價格約1499元。”
“眾所周知，當下幾大老牌高端名酒都加碼了1000元市場的爭奪；而高端價格無疑是高端品牌最重要的參考指標之一；所謂‘好馬配好鞍’，從這個角度上講，水井坊金獅裝和晶豬裝的價位‘設計’都極具針對性。”上述經銷商補充說。
當然，戰略上的“對標”也需輔以戰術上的落地策略。其實，在面對眾多攜“國字號”之勢的競品，水井坊在高端的籌碼有著自己的風格。
第一，增值服務差異化，晶豬裝有“好運傳承大使”的定制助攻，而金獅裝則有“非遺”元素的賦能；第二，產品設計上堅持了水井坊一貫的時尚格調和品味；第三，產品內涵上都選用了儲存多年的基酒特調差異化的酒體風格。
也就是說，從產品設計、格調打造到增值服務，水井坊的高端新品是有備而來，讓時尚與歷史融合統一，在消費者“讓渡價值”方面做足了功夫。
據了解，這兩款新品在電商平臺首發后都遭遇搶購的局面。可見，水井坊在新春之際的“兩箭齊”是對高端市場的又一次沖擊。
02
奏響2019沖鋒號，透析水井坊戰高端的“范式”攻略
“水井坊的企業愿景是成為中國最最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。”水井坊董事長、總經理范祥福幾乎在每一個公開場合都會重申這一品牌戰略。熟悉行業的人士都知道，在范祥福“掛帥”水井坊之后，推典藏大師版“對標”普五、國窖1573，重啟菁翠“對標”飛天，重回高端的戰略越發清晰并堅定。
也就幾年時間，水井坊就超越了在酒業“黃金十年”的巔峰，根據前三季度超20億的規模和“雙位數”的增速，2018年大概率達到30億級。仔細回顧，水井坊這一系列的蛻變都是在范祥福“掛帥”之后；可以說，從啤酒行業跨入而來的職業經理人對白酒高端白酒市場的理解和玩法已經形成了獨特的“范式”攻略。
第一，在戰略上加碼高端的這條文化線路明確且“自成一派”。
眾所周知，高端品牌講文化歷史已成慣用“招數”，而范祥福也為水井坊在“中國高端生活元素”的品牌格調之外挖掘出了不可替代的“雙遺產”。而為了講“活”品牌故事，水井坊冠名《國家寶藏》，先后兩度登入太廟，去年更是用“非遺”班組的秋釀儀式、水井坊釀造技藝傳承人收徒儀式以及附加兩項非遺技藝的萬元超高端新品這套“組合拳”打造了一場引起全行業關注的“傳世盛典”。
值得注意的是，在為品牌積蓄文化力這條路上，水井坊有著一個明顯的特色，那就是“非遺”元素，從“非遺”新生專項基金的成立到成都大漆工藝駐地計劃的設施，再到成都舉辦“非遺”成果展，以及含有“非遺”元素賦能的博物館壹號和金獅裝推向市場，范祥福的這些布局，也讓水井坊講文化的高端擂臺賽上自成風格。
第二，市場上奔跑再快也持謹慎態度。
“行穩致遠”在今年幾乎成了各大名酒的共識。其實，水井坊這幾年雖一直以奔跑的速度在增長，但范祥福對前景的判斷似乎一直都很“保守”。
在2018年初，范祥福就只給出了營收和凈利潤增長40%的“小目標”，并表示：“雖然中高端增長很快，但這一板塊的行業競爭也在加速深化。”
鑒于范祥福對白酒局勢持謹慎預判，所以我們能看到：一方面，水井坊在下目標上從不冒進，更難可貴的是對高端價位以及超高端價位產品在當前的營收貢獻方面并不“苛責”，只要求典藏大師版和菁翠循序漸進地增長；另一方面，水井坊在市場上也沒有全國多線作戰，而是堅持“蘑菇云”戰術穩扎穩打，以點帶面地突破，逐漸擴大“地盤”。
而這一次水井坊推出金獅裝和晶豬裝在戰略上同樣秉持“不心急”的態度，一方面，產品限量，銷售無壓力；另一方面，產品既是針是精準挖掘新春市場的消費場景，更是對品牌內涵的一次拓寬。而如此謹慎的玩法也讓水井坊的在地面戰中也打的更從容，增長更良性。
最后，環境激變卻能堅持戰略定力。
“變”在近年成了不少企業的關鍵詞。不過，熟悉行業的人士都知道，范祥福掌舵的這幾年，水井坊在產品、渠道和市場上的戰略定了幾乎就沒提過再調整。所以，戰略定力成了水井坊戰高端市場的突出特點。
即使面臨經濟形勢日漸嚴峻的2019年，但范祥福一貫堅持著自己的態度。
“品牌戰略的貫徹是需要定力的，不論現在的經濟環境和營銷環境如何變，水井坊都會按照既定的戰略持續下去。”在這次新春新品發布會上范祥福表示：“爭奪并不是一兩年的事情，我們不自亂陣腳，這樣才能在環境變好的時候，讓品牌占據時機的優勢。”
我們從水井坊連發金獅裝和晶豬裝，精準“收割”新春禮酒市場的動作就能發現，水井坊在抓住一切消費需求去占領高端市場，從而提升品牌的高端調性。
羅永浩在2018跨年演講中提到：“長期主義”是成功核心要素之一。其實，這看似簡單的道理對于大多數白酒企業來說都是難以堅守；但在這個注意力被極大分散的互聯網時代，品牌要占領消費者心智需要經年累月地根據戰略、定位、目標以及市場去不斷去做消費者溝通。由此，不受外界環境影響的戰略定力是多么重要，而水井坊如若長此以往，必能在高端市場爭奪一席之地。
