光瓶酒市場，正在持續走“高”。
光瓶酒市場，正在持續走“高”。
幾年前的光瓶酒市場中，15元到25元是絕對的主流，在這個價位也誕生了如老村長、牛欄山陳釀這樣的超大體量單品；近年來，在消費升級與新國標的加持之下，30元價位帶隱隱有成為主流價位的趨勢，牛欄山推出金標陳釀并進行大規模推廣，便是一個重要信號。
如果說15-25元是過去、30元是當下，那么40元以上的高線光瓶酒市場更像是未來。
雖然從前兩年起，高線光瓶酒便一直被認為的行業熱點趨勢、未來機遇，但是關于這個市場應該怎么做的問題，并沒有一個明確的行業共識。
為此，微酒記者采訪整理了100元、70元、50元三個檔位的高線光瓶酒實操案例，希望能從中找到“公約數”。
瀘州老窖黑蓋：兩個前提+兩個關鍵字
從2021年到2022年，百元光瓶酒相關話題在行業中掀起了不小的熱浪，這與定價98元/瓶的瀘州老窖黑蓋（以下簡稱“黑蓋”）的推出有著直接關聯。
隨著今年7月瀘州老窖黑蓋大光瓶戰略宣講會的召開，“黑蓋”開始了在市場層面的加速落地，具體打法也逐漸明晰。對多位“黑蓋”經銷商進行采訪之后，微酒記者將“黑蓋”的打法總結為“兩個前提+兩個關鍵字”。
一個前提是瀘州老窖的實力積淀，包括資金雄厚、品牌價值、經銷商網絡，這意味著瀘州老窖有“想做便能做”的底氣；另一個前提是產品本身的高品質，這一點決定了做之后會得到怎樣的反饋。
兩個關鍵字則分別為“鋪”與“送”。
“鋪”是對核心終端的覆蓋與掌控，這一步借經銷商之手推進。為此瀘州老窖舉全體系經銷商之力，計劃在未來三年構建150萬家銷售網點，并且這些終端將由數字化營銷工具進行管理，形成體系化的渠道運營；與產品同步到達的，還有“黑蓋”的品牌宣傳，從常規終端氛圍到核心終端打造持續落地。
“送”的對象有二，即經銷商與消費者。在8月15日至9月15日這一個月期間，瀘州老窖向渠道送出了數十萬瓶“黑蓋”，總價值超過兩千萬；9月23日至10月10日期間，開啟了面向消費者的指定門店消費贈酒的活動，計劃再送出數十萬瓶，實現對消費者的大范圍產品觸達與口感培育。
此外，“黑蓋”還以蓋內掃碼紅包增加消費者的購買欲與開瓶率，多地開出了2222元的現金紅包大獎。
總而言之，動用一切資源讓更多消費者能夠喝到，而只要消費者喝到，“黑蓋”就有信心用品質將其留住。
墨淵：步步為營的省內深耕
豐谷酒業算得上是行業最早一批瞄準高線光瓶酒賽道的企業，早在2017年便推出了定價78元/瓶的豐谷墨淵（以下簡稱“墨淵”），經過幾年穩定發展與持續增長，墨淵已經成為年銷售過億的大單品。
據了解，墨淵的重點市場在省內，主要為成都、綿陽、德陽、遂寧、廣元、樂山等酒企本身的大本營市場，而墨淵的成長過程可以用“步步為營”來形容。
“首先要有一個觀念上的認知，十幾二十塊的光瓶酒農村消費多，重心在渠道，更接近快消品；而墨淵這類高線光瓶酒主要是城市消費，因此重心在消費者培育與品牌建設。”豐谷酒業產品部經理楊強表示。
培育消費者的前提是觸達消費者，而觸達消費者則需要“進店”。基于豐谷酒業本身的終端資源，部分終端是能夠直接進店的，而另一部分終端則通過陳列費、贈酒、推廣三位一體的舉措打動終端。
“鋪市是一個比較長的過程，對于目標終端會一舉拿下，對于規劃中不是必須拿下的終端，則會在一輪一輪又一輪的鋪市動作中與終端進行拉扯博弈。”楊強表示，墨淵在重點市場的網點覆蓋率都達到了80%以上。
直接對目標消費群體進行口感培育的動作則是“送”，這里的“送”主要分為五類，即贈酒給渠道商、通過小游戲贈酒給餐飲終端消費者、地推贈酒活動、路人免品活動以及作為贊助活動的禮品酒送出。
楊強補充道：“送出去的產品都有品鑒酒標志，這個價位的酒大部分人都會選擇自己或者與朋友一起喝掉，消費者能夠由此快速接觸到墨淵。而由于口感不錯、價格合適，他們后續會考慮選購。”
品牌建設方面則會選擇能夠與消費者直接接觸的落地宣傳，如線上的新媒體，線下的門頭店招、公關贊助等。
值得一提的是，今年4月，豐谷酒業對墨淵進行了升級，形成78元/瓶、98元/瓶、118元/瓶的三款系列產品，新版墨淵新增了開蓋掃碼的消費者促銷活動，最高獎項為價值3000元的平板電腦。
沙河特曲：C化圈層口碑裂變模式
作為沙河特曲的升級產品，定價58元/瓶的沙河特曲6于今年3月在安徽上市，“期間遭遇了兩個月疫情，滿打滿算也就做了半年不到的時間。”北京鏈一鏈新零售公司CEO林楓說道，該產品由鏈一鏈團隊操盤。
作為一款新產品，卻吸引了不少行業人士對其進行分析解讀，原因在于其創新的運營方式，可以總結為“C化圈層口碑裂變模式”。
據介紹，沙河特曲6幾乎“放棄”了傳統模式中對線下終端的大范圍爭奪，在一個縣級市場僅鋪貨10到15個終端，地級市場僅鋪貨20到30個終端，以終端為媒介、以“三板斧”為舉措，進行鏈接核心消費者的圈層運營。
一是品鑒會。將目標終端店作為錨點，通過品鑒會的方式邀請相熟的目標消費者，傳遞品牌認知、產品品質與運營模式等內容；
二是群運營。借助品鑒會的契機建立用戶群，廠家拿出產品為線下終端引流，通過游戲互動、有獎問答等形式發放優惠券，維持用戶活躍度；用戶也可以通過線上小程序下單，屬于店家的相應利潤會直接分配到賬；
三是整箱購。在節假日等關鍵節點進行買贈活動，導入整箱購活動，消費者購買不同箱數的產品將獲得對應福利。
根據數據統計，以一家核心店每月進行1-2場品鑒會、8次群運營活動進行計算，單店一月可實現50-100箱銷量；一個縣級市場啟動10-15家終端店，可觸達2000-3000目標用戶，實現單月10-15萬動銷。
可以看出，鏈一鏈團隊在嘗試以核心終端為據點、以線上社群與店鋪為工具、以高端團購的模式運營高線光瓶酒，目前取得了一定效果。
高線光瓶酒的“公約數”
三個案例中的高線光瓶酒產品，不同品牌、不同價位、不同市場、不同方式、處于不同發展階段，卻也透露出不少相同之處，而這些相同就是我們要找的“公約數”。
其一，產品品質是一切的基石。
一方面，高線光瓶酒的高價位本身就應當匹配更好的品質，另一方面，目標消費者追求的已經不再是“喝個酒味兒”，而是對產品口感、飲后體驗等多方面提出了更高的要求。
黑蓋讓更多消費者喝到、墨淵多方式贈飲進行口感培育、沙河特曲6開設品鑒會，這些舉措的基礎，都是對產品品質的絕對自信。
其二，消費者培育的重要性達到高點。
從“黑蓋”與墨淵來看，其在終端網點大范圍覆蓋、布局的最終目的，是為了給消費者口感培育進行前置性鋪墊，而沙河特曲6這款新品更是選擇通過線上方式以少數終端觸達大量消費者，大家都不約而同地將消費者放在了最重要地位，與低價位光瓶酒靠網點競爭的類快消品模式相比有較大變化，往中高檔酒模式靠攏。
同時，從長遠來看，微酒記者認為，對于以餐飲為主要場景的高線光瓶酒而言，關于核心餐飲終端的爭奪依然是規模化發展的主流道路。
其三，重磅福利成為助推動銷的好幫手。
“黑蓋”與豐谷選擇了蓋內掃碼的方式，沙河特曲6則是以買贈活動為吸引，誠然，消費者福利投放是低價位光瓶酒也一直都在做的事情，但是高線光瓶酒將福利的價碼進行了大幅拉升，最高獎品價值甚至是產品價格的數十倍，吸引力不言而喻。
“高線光瓶酒是一個需求十分旺盛的市場，玻汾成功的根本原因不在于營銷模式，而是建立在產品品牌影響力與品質保障基礎上的市場本身需求，并且這些需求不是來自于低價位光瓶酒的升級，而是百元以上盒裝酒的消費降級。”林楓說道，“光瓶酒會越走越高，百元光瓶酒或將在未來三年成為顯性消費主流。”（微酒 羅亞玲|文）
