“去庫存”不是一個簡單的事情
文 | 岳治中
編 | 魚非子
編者按:
疫情反復、消費疲軟、庫存高企……我們已經聽過太多酒商艱辛的故事。作為一個周期性的產業,階段性的調整是不可避免的。
不過,從歷史的經驗來看,每一次調整都是一次“洗牌”的機會;而在每一輪行業調整中,都能涌現出一批善于抓住機遇的酒商。
因此,微酒特推出“酒商過冬案例”系列文章,分享一線優秀的實戰經驗,大到趨勢捕捉,小到賣酒方法,希望能為廣大酒商朋友帶來一點觸動或啟示。(點擊標題了解更多獨家內容)
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本期文章聚焦數位庫存積壓的經銷商,他們的“去庫存”的故事,或許是一部分商家“過冬”的縮影。
疫情疊加經濟疲軟,傳統的銷售旺季風光不再,去庫存成為擺在酒商面前的一道考題。
產業的寒冬正在逼近,在廠家給出的促銷政策以外,酒商們又創造了哪些新招來去庫存呢?
01
“八仙過海”去庫存
從目前渠道的反饋來看,在去庫存這件事上,酒商們采取的措施大致可分為兩類:一是價格上的讓利,二是產品上的買贈。而在實際操作過程中,這兩種方式往往又相互搭配。
中秋到國慶,山東的渠道經銷商賀剛搞了一波大的活動:只要商家進貨超過一定量,就送各種禮品。比如超過20件送手機,還有加油卡、大型商場購物卡等。
賀剛表示:“我們送的東西都很實惠,終端客戶馬上就能變現,從月初搞到現在,效果還可以。”
福建的魏明則以100多元/件的價格,將手里的19年張裕窖藏特選級,以及各種開發醬酒的存貨全部清倉給了臨期食品倉庫。接下來,臨期食品倉庫會通過不同的渠道,把這些產品分銷到全國鄉鎮市場。
成都華豐食品城的楊仁剛去庫存的方式比較特別,除了常規的促銷外,他還在1688批發網、拼多多上進行清倉,酒水標價300元一箱,滿4箱送1000元的加油卡或購物卡。楊仁剛透露,加油卡或購物卡都是拿的折扣價,同時也都是小面額的門檻卡,由于能夠拉動營業額,供卡方給的折扣力度也比較大,這么一番操作下來,一箱酒他還能賺30元。
有的酒商則選擇了更為極端的方式,那就是在抖音上開直播,并在直播間將產品的最新批價公布出來,以低于批價或接近批價的價格進行清倉式銷售。
此外,紅軍渡的廣州經銷商與餐飲搞起了“霸王餐”活動,即買一箱指定的酒,送1200元的中高檔酒樓餐費,買多少送多少。
而珍酒的河南某專賣店從7月就開始了中秋促銷活動,只要客戶現金購買3件珍30或4件珍15,就送一壇刻有客戶名字的3斤裝珍酒虎年生肖酒。
還有些貨源比較豐富的大商,采取了搭售1499元茅臺購買資格、買名酒定制酒送名酒大單品的的促銷政策。
02
去庫存的難點
雖然酒商們施展出了渾身解數,但從實際動銷來看,去庫存依然不是那么簡單。
首先,去庫存的不單是酒商。
從去年10月到現在,渠道動銷的疲軟導致廠家、開發商、渠道商、批發商、團購商、終端商甚至是核心的消費客戶群都有不小的庫存,受經濟下行、疫情反復等多重影響,全渠道都在搞促銷活動,由此導致原本的銷售鏈條被打亂。除了動手比較早的酒商,在過去的幾個月里,很多酒商的去庫存只是去了個“寂寞”。
其次,去庫存引發廠商價格矛盾。
在這一輪酒商去庫存的過程中,與廠家最大的矛盾點就在于價格的管控。對酒商來說,在保證不虧或少虧的情況下,盡快將產品變現是當務之急。因此,在實際操作中往往采取降價銷售的方式,但這勢必會觸碰到廠家的價格紅線,引發廠商直接的價格矛盾。
最后,不是所以產品都能“去庫存”。
從此前的調研情況來看,除茅臺、五糧液和國窖1573外,實際成交價在600元以上的高端白酒去庫存較為困難。這當中包括價格瘋漲的醬酒和提價過猛的名酒產品。
03
去庫存的后招
雖然現在還有不少酒商為去庫存而頭疼,但一些動作比較快的酒商已經進入了輕庫存的狀態,并以新的方式延續著銷售。
一是銷售模式轉型。
清完庫存后,北京酒商劉明在首都機場附近的文化產業園搞起了直播賣酒。他的銷售模式很簡單:招募待業在家的空姐、空少在直播間賣開發產品,并安排專人把吸引進來的消費者經營為粉絲,向他們推銷開發產品和從全國市場低價收來的滯銷品。
河南酒商高葉則選擇了當產品合伙人。一方面,他可以不囤貨,需要的時候直接找品牌方拿;另一方面,他也能享受品牌方給予的優惠價格,滿足“持幣過冬”的需求。
二是產品選擇多樣化。
上海酒商李明亮原本主營日本威士忌、郎酒、國緣等產品,今年經營壓力較大,他采取了買白酒送威士忌的動銷措施,盡最大可能減輕庫存。上海解封后,他到四川物色了一家小曲清香酒廠,做了一款價格68元的新品,并利用原有的渠道進行鋪貨。同時,針對威士忌廠家的“掐脖子”,他還與其他人聯手在云南投資建立了一家威士忌酒廠。
在他看來,當前的市場環境下,酒商需要尋找一些高利潤的新產品,因為新產品、新品牌在導入市場的前期能夠創造大量的利潤,特別是在當前消費降級的情況下,不妨嘗試做一些除名酒和醬酒以外的利潤較高的其他品類或者酒種。
三是擴大團隊規模。
開發商羅亮從3月起組建了200多人的銷售隊伍,進行電話銷售和私域銷售。這些人有的是底薪很低,有的是兼職銷售,目的只有一個,那就是把庫里面的產品賣出去。
羅亮透露,拿底薪的員工必須完成一定的量才能拿錢,這是入職前就約定好了的,兼職的則很簡單,只要把提成給夠就好。“我們沒有那么大的品牌影響力和現金支持,只有通過擴大與客戶的接觸面才能把庫存維持在合理的范圍內,度過難關。”
凜冬將至,雖然前路艱險,但依然有很多人善于把握機會。微酒將保持市場關注,為您帶來更多的實戰案例。(本文被訪者皆為化名)