豫酒發展的關鍵在于是否能夠找到信息時代的發展模式。
文｜牛恩坤
*作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長
編者按：河南白酒市場因其包容性強、規模可觀、流通便利等多重因素，已成為近年來酒企品牌全國化終端關注的區域。在此背景下，河南區域白酒品牌如何突圍，同樣成為熱議話題。“豫酒振興”口號提出以來，各地也采取舉措積極扶持白酒產業。
豫酒當前和未來應當如何發展？在本文中，作者共梳理了六個關鍵詞：認知、價值、品質、商業、組織、時代。
認知
認知是近年來非常熱的詞，豫酒與全國同行的差距就是認知差距。認知即看透一件事情的底層邏輯。
當前，豫酒對白酒行業的認知差距存在于兩個方面，一是缺乏融合貫通，不會用辯證的眼光看問題。其原因還是工業時代的競爭思維作祟，進入互聯網時代，萬物互聯、人工智能、競合融合等詞的背后，都呈現了一個邏輯：和則兩利。
清香和醬香的合作，把濃香型分化得支離破碎。茅臺扛起了醬香的大旗，汾酒扛起了清香的大旗，準備帶領行業一起創造醬香、清香的紅利。而豫酒目前還沒有出現扛旗者，整體發展格局還不夠明確。
二是對系統理解不夠，豫酒的合作者，無論上游還是下游，維度都比較單一。從供應商口碑來看，豫酒和同行有非常大的差距；從商家來看，信譽和合作意愿不佳；從消費者來看，豫酒變的太快；從社會和行業來看，存在著正反觀點。
如果豫酒不能從整體認知上縮小與同行的差距，能否成功轉型是一方面，另一方面也說明兩兩者之間“底盤”差距太大，而這個底盤就是認識深度。
價值
白酒是傳統行業，價值延續到今天。這個行業也是事業型行業，永遠是朝陽產業。三年疫情以來，市場、企業及消費者更加確認了白酒的多重價值（功能、情感、社交、生活、文化、藝術等）。
品牌是價值的容器，也是資源連接器，主要包含了兩個層面，一個層面是要不斷提高價值，圍繞有話語權的人群制造和演繹價值；另一層面是要用拉高的勢能去連接和整合資源，把品牌越做越大。
在提高價值和價值連接過程中，還會互動出更多的價值，這也叫價值外溢。價值溢出后，還會吸引其他價值融合進來，實現價值的指數型增值。因此品牌的價值是提供價值、創造價值、互動價值疊加出來的。品牌打造過程中，是一條價值螺旋式上升之路。
品質
最近聽到最多的一句話是，豫酒不缺品質。產品是本身的屬性，如果上升到品質層面的理解，都是基于個人的主觀判斷，有很多因素存在，比如個人習慣、愛好等。
筆者把品質理解為四個層次：一是感覺，就是口感和體感等，往往是個人的習慣；二是偏好，是習慣的升級版，也就是上癮和情感上的接受；三是共識，酒是有社交屬性的，用什么酒來招待，背后是相互確認心目中的位置，包含了人品和產品的雙重背書；四是流傳，老品牌更有安全感，里面有經典故事，包含著曾經的記憶。因此品質經得起時間的考驗和眾人的質疑，里面有人品背書、品質的理解和升級。
商業
商業可以理解為“商量的事業”，從事商業的人往往是商業、行業和社會精英。商業是品牌與消費者溝通的中間環節，往往離消費者最近。對傳統企業要充分理解，整合商業為我所用，才是正道。如果合作會1+1>2，反之就會成為阻力。
筆者梳理了商業的四重價值：一是利益，先找眼前的利益看到希望，互相理解對方；二是賦能，讓關系逐漸升級，從交易關系變為共建關系，比如做贈量；三是共同成長、共同發展，結成利益共同體，成為一家人；四是戰略合作伙伴，互相提供高價值。
組織
構建良好的組織體系，這也是豫酒目前需要突破的最大的障礙。從當前來看，豫酒企業的組織效率偏低，無法做到高效循環。
目前適應發展的組織有四種：
第一種是傳統組織，也就是科層級的組織，這種組織的好處是安全，壞處是反應慢。目前好的做法是在原來基礎上減少層級，通過工具逐步改造和迭代。
第二種是現代組織，也就是小兵種，增加靈活性，比如傳播和內容部門，要隨時做出反應。
第三種是內外連接，比如眾包、內外合作。舉個例子，內容創作部門如果只靠內部人員，產出非常有限，如果招聘太多，成本就會偏高。那就要探索合作模式。
第四種是整合組織，臨時組建，只為達到階段性或者特定性項目。就像尋找咨詢公司，只合作一家容易形成固有思維，實踐能力有限。如果整合起來，只選擇某項合作，不但節省了費用，還能兼聽則明。
建立多元化組織才是核心，單一組織很難適應當前的發展。
時代
進入2022年，白酒行業發展放緩，是多種環境因素的疊加。
目前，已經全面進入信息時代，對行業來說這一點判斷和認識非常重要。
現象之一：即使是行業龍頭茅臺，也出現了發展放緩的跡象。
現象之二：老方法不可或缺，但是效用在遞減，這說明市場環境流變加快，豫酒領導人要時刻了解一線，做個嗅覺靈敏的豫酒人。
現象之三：工業時代的豫酒處于弱勢地位，這在信息時代反倒成了轉型優勢。如果豫酒能夠找到信息時代的發展模式，就有借道超車的機會。
筆者認為，數字化可以在三個方面借道超車：
一是社會動員，比如在網絡上發動大家尋找“國內愛家鄉的河南人”，動員全社會的力量進行連接，世界上只有8個國家超過河南人口，動員過程就是一次大傳播。
二是調節渠道網絡，例如“讓豫商賣豫酒”思路：撬動豫商的杠桿是其核心煙酒店渠道，撬動核心煙酒店渠道的杠桿是其核心客戶。要想讓豫商賣豫酒就是找到杠桿套杠桿的辦法，把握核心煙酒店渠道的客戶就能倒逼煙酒店，通過核心煙酒店就能倒逼豫商，前期是算法找到路徑，后期再落地執行。
三是影響群體認知，人生來就是群居動物，當彼此進行合作的時候，比如一起喝酒、一起娛樂，人的身體內就會釋放出更多的內啡肽，讓精神更加愉悅和興奮。
數字化不是純工具，首先是一種算法，再結合營銷策略去協同應用。
現象之四是從寶豐和杜康的發展態勢來看，省外熱度不低于省內，甚至超過了省內。這個出乎意料的表現，一方面提醒酒企不能再按照工業時代做好家門口的根據地思維，另一方面告誡酒企在信息時代不再按照地理空間來劃分區域，而是按照用戶認知來界定。
豫酒品牌曾經叫響過全國，在很多消費者心中有記憶，借助信息時代傳播成本的下降，墻內開花墻外香的現象就不奇怪了，關鍵是為豫酒下一階段找到了新路徑。
以上六個關鍵詞，是筆者最近梳理豫酒轉型和發展的六個維度，希望能給豫酒轉型和發展帶來新的思考和啟發。
