名酒紛紛行動，此時跟“新零售之風”是否可行？
文｜云酒頭條商業組
3月31日，i茅臺APP上線運行；
8月28日，由洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業董事長張聯東出鏡的直播，在洋河會員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間開啟；
9月2日，“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運行；
9月27日，瀘州老窖新酒業公司全國首家“百調酒館”在成都開業；
更早之前，汾酒等企業開啟酒行業日不落直播間的先例……
在白酒行業面臨新的調整周期之下，頭部酒企紛紛加碼新零售板塊，積極探索渠道變革成為企業的一致選擇。
茅五洋瀘齊加碼
酒類新零售如何謀出路？
今年以來，頭部酒企在新零售板塊的動作異常引人注目。
茅臺以i茅臺APP開始，一系列的試運行預熱活動，使得其熱度飆升。
茅臺時空官微顯示：截至目前，i茅臺APP累計注冊人數近2500萬人，酒類產品的總投放量近900萬瓶，茅臺冰淇淋線上銷售近37萬杯（套）。除此之外，茅臺冰淇淋旗艦店在全國陸續鋪開，剛剛升級的第三代專賣店也將小茅IP作為推廣重點之一，種種動作都預示著茅臺融入消費者的步伐不斷加快。
而五糧液新零售平臺小程序也在今年上線試運行。與其他平臺不同，該小程序側重于服務企業用戶，目前也只針對企業開放限量注冊，從平臺現有產品來看，以銷售超高端產品為主，包括虎年紀念酒、迪拜世博會中國館官方指定用酒等產品，通過小程序直達平臺用戶，提供高品質、高價值產品，有效搶占高凈值人群的心智。
除董事長親臨直播間推薦，洋河在新零售板塊的動作遠不止于此。今年6月，其在南京正式揭幕的解酉小館，是洋河與萬達聯手成立的洋河旗下首個線下融合體驗店，其目標圈層精準錨定高凈值用戶，并采取“淮揚菜+酒”的模式，打出“酒館”差異化組合拳。
無獨有偶，瀘州老窖也在近日公布旗下“百調酒館”開業的消息。與解酉小館不同的是，百調酒館定位為替消費者打造沉浸式酒咖體驗新場景，目標圈層更偏向年輕化群體。早在去年5月，瀘州老窖便成立瀘州老窖新零售有限公司，意在用數字化推動營銷體系改革。
在酒業傳統渠道承壓、新興渠道加速崛起的背景下，頭部白酒品牌一方面希望在傳統的銷售渠道外，借助互聯網技術開辟新的產品銷售路徑，提高企業的銷售效率以及市場的管控能力；另一方面則要加強與消費者的鏈接，與消費者形成良好的互動氛圍，進一步增強品牌力優勢。
酒類新零售成趨勢
消費者是否買賬
實際上，近兩年，加強與用戶的互動已成為酒企共識。從頭部酒企案例來看，深度鏈接消費者是往年易被忽視的環節，隨著大環境的變化，如今其已成為企業開拓新增長極的手段之一。
那么，頭部酒企紛紛加碼新零售之后，消費者是否買賬呢？
從數據上來看，貴州茅臺半年報顯示，i茅臺上線92天實現酒類不含稅收入44.16億元，成為公司二季度收入增長重要的來源之一。
而五糧液新零售平臺則針對特色主題類產品，旨在促進快速、高效的通路流轉和產品價值穩步提升，成為擁有自主閉環的創新型渠道運營管理平臺。同步上線的3.6萬瓶全球限量版五糧液“2022年壬寅虎年紀念酒”銷售成績也十分優秀。
如此看來，無論是針對C端的i茅臺，還是瞄準B端的五糧液新零售平臺，都獲得消費端的一致認可。云酒頭條（微信號：云酒頭條）也從部分i茅臺APP用戶處了解到，雖然申購茅臺酒并不容易成功，但身邊還是有人搶到，這比之前找不到地方買要方便很多。
除了廠家自己搭建的電商平臺之外，加碼線下也是新零售的另一個方向。
以瀘州老窖即將推廣的“百調酒館”為例，其直接從傳統的白酒消費圈層跳出來，深入新業態，通過融合酒館、咖啡館與輕食餐廳三種消費場景，進一步開拓新消費人群。
且據了解，百調酒館將實施“1+N”無界零售新模式。線下以“百調酒館+社區便利店”為載體，線上以“私域平臺+外賣平臺+帶貨直播”為驅動，在實現快速復制擴張的同時，也能夠靈活適應不同的消費場景需求。
酒業新零售不只有電商平臺、小酒館業態等方向，還包括內容帶貨、社區團購等領域。有專家分析，大部分酒企都有過自建電商直營平臺的嘗試，自建終端的目的是希望運營私域流量，服務粉絲用戶。不過，白酒要想獲得更高的品牌忠誠度，核心是打好品牌、出好產品、做好服務，不斷優化消費者的消費體驗。
酒類新零售之風
跟還是不跟
對于其他酒企來說，此時跟“新零售之風”，是否可行？
對于酒業新零售，其價值可以看作創造消費的便利性和便宜度兩大方面。其便利性價值表現在：購買方便、產品豐富、場景匹配；便宜度的價值表達為：價格較低、性價比高、消費增值。
從目前來看，大部分酒企選擇的新零售模式可分為兩條路：一是鋪設線上渠道，二是入駐直播平臺。
近年來，隨著電商平臺的崛起，酒行業也很快意識到線上市場的潛力。對于平臺來說，酒行業的利潤可以為自身增加銷售額；對于企業來說，電商平臺的鋪設也可快速增加品牌曝光度，方便觸達更多消費者。
作為近兩年酒類營銷最為火熱的賽道之一，電商一直是酒企重點加碼和布局的板塊。國際葡萄酒及烈酒研究機構IWSR發布的報告顯示，中國是全球最大的線上酒類銷售市場，過去三年里，酒類電商以每年10%-20%的速度穩步增長。加之疫情等外部環境變化影響，直播又成為當下酒企轉化、升級傳統經營最有效的運營手段之一。
直播作為“黑馬”渠道，正獲得越來越多廠商的關注。
據中國互聯網絡信息中心發布的第四十九次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，截至2021年12月，我國即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規模分別達10.07億、9.75億和9.34億。共同集合成一個龐大的、不容忽視的“流量蛋糕”。
業內人士分析，電商直播是酒業長周期轉型升級的必經之路，酒行業未來的營銷要靠專業化、供應鏈這兩個要素，只有打通上述兩點，直播帶貨帶來的賦能效應才會更強。
另有觀點認為，盡管線上渠道與直播帶貨從整體來看都呈上升趨勢，但由于酒行業入場較晚，兩個渠道尚未發展成熟，在監管上存在一定問題。盡管紅利期未過，此時盲目跟風仍是不妥。
頭部企業雖在新零售模式上已逐漸探索出一條屬于自身的發展道路，但對于其他酒企來說，“模仿”的價值仍有待觀察。在充分強化自身品牌力發展的基礎上，建設其他渠道，消費者才會更愿意為之買單。
