酒水界“蜜雪冰城”尋求上市，高光時刻還是“解困良藥”？
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
被譽為酒水界“蜜雪冰城”的海倫司，離上市又近了一步。
近日，海倫司國際控股有限公司通過港交所聆訊，中金公司為獨家保薦人。這意味著，一旦上市成功，海倫將成為“酒館第一股”。
從第一家海倫司酒館誕生，至今已有12年。
2009年，在北京五道口，第一家海倫司小酒館開門營業，圈粉了一大波外國留學生。如今，海倫司小酒館已經將觸角延伸至中國香港、北京、上海、武漢等100個城市，擁有超過500家直營門店，俘獲了不少年輕酒鬼的芳心。
海倫司的宗旨是“成為年輕人的聚會空間，提供超高性價比的酒水”。
酒業是資本必爭的生意，年輕人是酒企努力攻下的市場。率先獲得資本與年輕人青睞的海倫司，是否拿下了小酒館業態的“第一城”？
海倫司火了
從招股書看，海倫司無疑是中國最大的連鎖酒館。
2020年，海倫司營收在中國酒館行業排名第一，占據1.1%的市場份額。
2018年至2020年，海倫司實現營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年復合增長率約167%。截至2021年一季度末，海倫司營收由2020年同期的0.62億元攀升至3.69億元，同比增長約495%。
▲2018-2020年海倫司營業收入及增長率（圖源：華安證券）
如此大的規模，由年輕人撐起。據NCBD《2021中國小酒館行業發展研究報告》，國內酒館消費者的消費目的主要為社交和助興。
對于年輕群體而言，享受微醺、輕松社交，比飲酒本身更加重要。如何解決年輕化消費群體對線下社交的需求，將成為酒館行業進一步發展的方向。
海倫司小酒館將自身定義為“年輕人自在的聚會空間”，受益于Z世代消費浪潮、夜經濟政策和低線城市消費升級，海倫司趕上了“好時候”。
圖源：云酒頭條
云酒小嫚探店發現，海倫司通用菜單共有41款產品，24款為酒飲，其中，自有酒飲11種，大致可以分為Helen's啤酒、飲料化酒飲兩大類，包括大扎、純麥精釀、果味啤酒、雞尾酒和嗨斗等。8款為全國基本統一小食，6款是軟飲料，3款其他產品。
部分酒館也會根據當地情況，提供一些符合本土口味的特色化下酒小食，比如海倫司位于四川的酒館，會提供麻辣豆干，此外，海倫司也提供諸如百威、科羅娜、1664、野格等第三方品牌產品。
有常去海倫司的大學生直言，“便宜+管夠”是選擇海倫司的首要因素。“我們一大幫人去，花不多的錢就能喝的很開心。”
圖源：海倫司點餐小程序
圖源：海倫司官方公眾號
從海倫司點單小程序上看，海倫司旗下啤酒多在8.9元左右，雞尾酒在26-99元不等，大扎啤酒和嗨斗均價不超過70元，而小吃最高價不足30元，第三方酒飲品牌零售價，也低于其他餐飲門店。
自有產品為主的收入結構，使得海倫司的盈利水平，令其他酒館望塵莫及。
招股書顯示，海倫司自有酒飲毛利率從2018年71.4%上升至2020年78.4%，甚至接近白酒毛利率水平，第三方酒飲毛利率也隨著規模效應也在不斷提高，但仍低于自有酒飲約20%。自有酒飲不僅毛利率高，也占據了大部分營收，海倫司自有酒飲收入占總酒飲收入約75%。
▲2018-2020年公司分類營收（單位：萬元 圖源：華安證券）
高速擴張的小酒館，缺錢嗎？
營收快速增長，很大程度上得益于門店高速擴張。關于拓店，海倫司還有更大的野心。
2018年開始，海倫司逐漸由直營與加盟并行的模式變為專注直營。截至2021年8月15日，海倫司共擁有524家門店，即將開業204家，均為直營酒館。目標在2022年擴張至1000家，2023年增加至2200家。
換言之，在不到三年時間里，海倫司至少要新增1500家直營門店才能完成目標。直營模式意味著需要員工成本高企，線下門店租賃也需要支付高昂費用。僅2020年，海倫司的人力成本和租賃負債分別為1.79億元和5.39億元。
這種快速跑馬圈地的模式，首先需要直面的就是資金壓力。
2020年底，海倫司賬上資金余額僅為2426萬元，表示在上市前不接受任何一筆融資的海倫司創始人最終“食言”。
2021年2月，海倫司接受了3280萬美元（約2億元人民幣）的首次融資，該輪融資由黑蟻資本領投，投資銀行中金公司跟投。一個月后，海倫司向港交所遞交了招股書，沖刺IPO。
需要注意的是，資方之一的中金公司正是海倫司的獨家保薦人。港交所明確規定，公司在提交上市申請表格前28天或正式上市前180天內，不得引投資者入股。這意味著，盡管未違反規定，但海倫司也已經逼近監管紅線。
圖源：海倫司官網
而凈虧損同比擴大，是高懸于海倫司頭頂的另一把“達克摩斯之劍”。
據聆訊后資料集顯示，海倫司今年一季度凈虧損由去年同期的1656.9萬元擴大至7633.2萬元，虧損同比擴大360.69%。
不少業內人士認為，海倫司凈虧損擴大屬于階段性虧損，直營門店擴張成本過高，會蠶食部分利潤。
因此，尋求上市就成為海倫司的“解困良藥”。
小酒館是好生意嗎？
酒館不是一個新生意，但在中國，酒館業態體量仍然很小。
歐睿數據顯示，2019年，我國大陸每萬人擁有酒館數僅為0.3家，遠低于英國7家，美國2家。但近兩年，國內酒館行業明顯呈現發展態勢，營業收入不斷節節攀升。
▲2015-2025年預計中國酒館行業營業收入（單位：億元 圖源：華安證券）
從發展歷程看，我國酒吧行業有五個典型發展節點。
2003年，酒吧文化進入中國市場，傳統酒吧興起；
2009年，以海倫司為代表的新派經濟型酒館問世；
2014年，胡桃里開創“音樂+川菜+美食”模式，成為業內高端酒館的一大典型；
2019年，奈雪的茶成為茶飲屆首個跨界酒館的品牌，開辟新品牌BlaBlaBar，為顧客提供茶飲、歐包與酒的新鮮組合；
2021年，“餐+酒”模式越來越頻繁地出現在大眾視野，喜家德、湊湊等龍頭品牌也陸續參與，分別開設喜家德餃子酒館和湊湊小酒館，探索夜宵經濟，打造全時段餐飲。
▲不同酒館品牌客單價（圖源：華安證券）
根據客單價的不同，各類酒館能明顯劃分為不同陣營。
據華安證券研報調研，傳統重資產型酒吧酒水價格高，部分設置最低消費門檻，朝向消費能力較強的客群，如貳麻酒館、胡桃里屬高端酒館，客單價約150元；以自選酒餐吧COMMUNE公社為代表的定位偏中端，客單價約100元；海倫司屬于第三類，門店裝修從簡并提供自有品牌酒水以節約成本，客單價也較低，不超過100元。
換言之，愛玩、嘗鮮，口袋里沒有太多錢的學生黨，才是海倫司的常客。
這一點，海倫司也很清楚。招股書中提到，海倫司現階段顧客群體是18-28歲的年輕人，其中18-25歲是學生市場。
他們的促銷的活動，也大多圍繞學生展開。比如，針對新開業酒館，海倫司往往會推出“開業7天免費喝”、“招牌酒水免費送”等活動，在抖音上開設“告白小隊系列”與“聚會游戲指南”兩個板塊，用流行的“情感小短劇”打造海倫司社交屬性。
從區域上看，“下沉市場”才是海倫司的絕對消費主力。
▲海倫司各類城市及全國門店數量比例圖（圖源：華安證券）
海倫司招股書顯示，截至到2021年8月，528家酒館在中國一線、二線及三線及以下城市占比分別是12.5%、56.1%及31.3%。也就是說，有接近九成的酒館開在二線及以下城市。營收占比上也是如此，一線城市酒館只貢獻了一成左右的收入，甚至拖累了利潤。
有業內人士把這歸結為“用農村包圍城市”。快速跑馬圈地的確可以快速提升規模，但歸根結底仍是薄利多銷的生意，“低價走量”的模式，并不難復制。
況且，這個賽道上一直有追趕者。
在海倫司通過港交所聆訊當日，連鎖酒館品牌“貓員外”宣布完成總額過億元的Pre-A及A輪融資。與海倫司類似，貓員外提供精釀啤酒、佐酒小吃，均為全部自研自供，人均消費在50-70元區間，目前在深圳有超過50家門店，已全部實現盈利。
回過頭看，即便成功上市，海倫司仍處于發展的初級階段。如何打造差異化，提升品牌效應，在一線城市站穩腳跟，是海倫司亟待解決的問題。
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