如何讓年輕人愛上白酒？
文｜云酒團隊
被譽為“青春小酒”的江小白，用7年演繹了“跨越高山、跨越大海”。
4月9日，江小白酒業與騰訊在重慶舉辦“中國新酒飲時代”——江小白×騰訊合作發布會，江小白董事長陶石泉表示，經過7年深耕，2018年江小白銷售額已突破20億元，并拿到了年輕化和全國化兩張門票。
20億體量，在白酒行業并不突出，但江小白已經成為中國白酒的符號之一。銷售過20億的意義在于一是證明了陶石泉成功打造了江小白這個品牌；二是在消費者教育方面是成功的，原來行業都擔心年輕人不喝白酒，而江小白做到了。從某種意義上講，江小白的20億，價值200億，甚至2000億。
陶石泉曾表示，時尚小酒有200—300億市場，中國白酒國際化需要5到10年周期。經歷7年跋涉，拿到年輕化和全國化兩張門票后，陶石泉如何駛向下一片大海？
7年生死時速
2012年，陶石泉以一篇微博“我是江小白，生活很簡單”，宣布江小白呱呱落地。也拉開了江小白的7年生死時速。
彼時，白酒行業面臨深度調整，廠商篤信“天上打廣告、地上鋪渠道”，買店、包場大行其道。陶石泉卻推出一款針對年輕一代，清香型的“青春小酒”，處處“不合時宜”，被很多人認為“活不過3年”。
頂著壓力，陶石泉首先從互聯網品牌塑造和傳播這一戰術動作入手，卡位“青春小酒”，發揮自己擅長品牌策劃和傳播的優勢，創造了獨有“語錄體”。江小白文藝青年網紅形象，成為年輕一代情感宣泄和價值表達的代表。這讓江小白品牌快速脫穎而出，初步站穩了腳跟。
眼看江小白大火，一大批跟隨者涌入。短期之內，全國市場出現了上百個“X小X”白酒，試圖蹭熱點，分食青春小酒市場。此時江小白祭出了IP營銷打法，陶石泉借微博紅火之勢，先后策劃了“遇見江小白”網上互動，年度約酒大賽等。隨后又推出江小白小酒館巡游、MIX混飲等活動，為江小白輸入了時尚、現代的“靈魂”，也為自己打造出一條營銷“護城河”。由于缺乏IP打造能力，很多模仿者只有選擇退出。
此外，江小白還是市場運作和終端建設高手。創立之初，江小白就扎根以重慶為中心的西南地區，開展了大規模的“進店、陳列、促銷”，并率先采用“安全庫存”法管理終端，避免過度壓貨。2016年以前，公司并未盲目開發新市場，追求做深做透。經過多年市場培育，2017年后銷量突飛猛進，重慶穩居小酒銷量第一，廣東、浙江等外省也先后沖擊億元市場，公司全國化進程完成“臨門一腳”。而到了2018年，江小白實現在全國渠道覆蓋率70%以上，很多競品只學會了“語錄體”皮毛，市場“下盤”不穩，最后鎩羽而歸。
即便如此，江小白7年也是一波三折。由于產品走輕口味高粱酒路線，屢屢被黑“酒質不如文案好”；還曾遭受“員工離職風波”、“石頭上擠牛奶”等質疑。伴隨2018年公司銷售額突破20億，陶石泉宣布拿到年輕化和全國化兩張門票，當年的質疑者和模仿者，大多數已經退出賽場，被懷疑“活不過3年”的江小白卻跨越了高山。
小酒大夢想
7年20億，江小白完成了從新生兒到“成人禮”，其對中國白酒的貢獻，不僅是打造出一個“青春小酒”，而是開啟了中國白酒年輕化新進程。
咨詢機構羅蘭貝格的調研報告顯示，2017年中國30歲以下消費者的酒類消費占比分別為：啤酒52%、葡萄酒13%、預調酒11%、調味啤酒7%、白酒8%。
白酒作為國粹，排名卻非常靠后，如何讓年輕人愛上白酒，讓中國白酒一代代傳承，成為白酒行業必須面臨的課題。
年輕人為何“逃離”白酒？在中國文化中，白酒作為傳統的代名詞，酒桌更多體現出權力、秩序、服從等，這和年輕一代追求自我、時尚、個性發生沖突。江小白抓住這點，用“表達瓶”、“約酒”、“跨界營銷”等，重塑了年輕消費者對白酒的認知。通過品牌傳播，讓年輕一代發現：原來喝酒也可以這么時尚，白酒也可以這么青春，80、90后年輕一代的加入，避免了白酒消費斷層的出現。
除了避免消費斷層，江小白還在白酒品類創新和消費場景重構上大做文章。公司推出表達瓶成功后，陸續推出“十人飲”“三五好友”、純飲、淡飲等，滿足年輕一代“小聚、小飲、小心情”場景消費；同時舉辦各種跨界活動，讓當紅說唱歌手、嘻哈文化等成為白酒代言符號。其推出的“江小白小酒館”、MIX混搭、江小白雞尾酒等，一改白酒就是古老和傳統代表的人設。因此，江小白在打造自身品牌的同時，更為中國白酒年輕化做出了探索，還讓更多年輕人成為白酒“粉絲”，保證白酒行業后繼有人，代代傳承。
從這個意義上說，江小白7年沖刺20億，其作為中國白酒年輕化領跑者的作用更加凸顯。中國酒類流通協會會長王新國評價“我們跑了那么多酒廠，一般都是50、60多歲的比較多，很少有這么多年輕人。整個江小白都透露著年輕的朝氣，這讓我感覺很高興。”江南大學副校長徐巖則表示“江小白以消費者為中心，重構了技術、生產和營銷模式，更符合現代消費者和市場的需要”。江小白的貢獻，已經上升到行業推動層面。
下一片大海
跨越了高山，拿到2張門票。陶石泉的下一片大海在哪里？
陶石泉曾表示，江小白要專注時尚小眾酒市場，未來其市場規模可能達到200—300億。2019年3月，在“大同世界清香天下”2019國際清香(成都)論壇上，陶石泉又提及了江小白的國際化路線。深耕小眾青春小酒、啟動國際化進程，將成為江小白下一片大海。
2018年7月，江小白酒業與重慶市江津區政府、江津白沙園區、江津農委達成戰略合作，陶石泉宣布公司投資30億，進軍“全產業鏈”。2019年3月，在第100屆全國糖酒會上，江小白提出“味道進化論”，將味道戰略升級為純飲、淡飲、混飲和手工精釀四條味道線，并推出相應產品。
經過一系列排兵布陣，公司已經形成三條軸線：
一是純飲、淡飲、混飲和手工精釀為代表的新酒飲味道線；
二是以農莊、釀酒、品牌經營、電商為一體的全產業鏈經營線；
三是以品牌電商、品牌酒館、小酒館等為代表的新零售線。
陶石泉圍繞年輕消費者，做大青春小眾酒市場雄心凸顯。而依照江小白在這一市場的領導地位，未來問鼎百億并非不可能。
在啟動國際化進程方面，2016年起，江小白已獲得韓國、澳大利亞等20多個國家和地區消費者的認同。2017-2018年，在國際酒類大賽中，江小白系列產品共獲得61個國際大獎，表明其產品已經初步獲得了國際認可。
在國際化推進上，江小白計劃通過文化翻譯、融入當地以及人才儲備三方面發力，公司內部確定國際市場發展戰略第一階段為10年。目前，國際化進程進入第三年。由于清香型白酒最接近國際口感，江小白產品線完整，具備豐富品牌運營經驗，一旦市場和渠道水到渠成，江小白國際化很可能取得重大進展。
如果說，2012年江小白呱呱落地，陶石泉還只是一個酒業創業者，那么7年以后，江小白不僅成為中國白酒年輕化的標桿，還成長為渝酒第一品牌。
7年磨一劍，江小白在成功塑造品牌的同時，突破了白酒年輕化這一課題，銷售過20億是新的起點。其為酒業帶來的想象空間，不止200億、2000億。
對于陶石泉和江小白的7年創業歷程，你怎么看？文末留言等你分享！
