《華夏酒報》記者 張瑜宸
不少業內專家指出，擺在酒業直播帶貨面前最大的一堵障礙墻就是利潤率和流量不能兼得。所以，是不是繼續加碼“日不落”，仍有很多禁錮需要打破，而這背后需要大量的人力、物力來做支撐······
掐指一算，一年一度的“雙11”又要來了。
值得關注的是，從6月開始，電商直播就刮起了“內卷”風，先是形式內容愈發高級，從簡單粗暴的買1發多，升級到以傳播詩詞歌賦、人生哲學等優質內容為主；接著到了8月，直播時長逐漸進入超長待機陣列，從“黃金時間段”晚上8點-12點，延伸至全時段，現在基本打開電商平臺，就有企業或者主播在直播······可以說，在直播帶貨領域，“日不落”已成為時下最IN的模式。
大概誰也沒想到，有一天，躺平的996“卷”起來之后會是“日不落”。那在“內卷”升級的大趨勢下，酒業要不要也抓住風口？
“日不落”直播帶貨漸成趨勢
在回答這個問題之前，我們先來研究一下，為什么會出現“日不落”。
“我們可以通過看線下門店的營業時間來看直播行業的日不落直播間的誕生。”深圳銷千萬文化運營總監、聯合創始人何星權告訴《華夏酒報》記者，開直播間和開門店是一個道理。一方面，夜經濟火熱、消費需求的升級，催生了門店24小時營業的普及，那轉化到線上，也就拉動了夜間直播帶貨的勢起；另一方面，門店在通宵時段營業后發現依然能實現盈利，更加激發了錯峰競爭的意識，也就吸引了更多的參與者發力“午夜”。線下的火熱蔓延到線上，也讓平臺或者主播們認識到以往被稱為“流量低谷期”的后半夜，也可以成長為“黃金檔”。
這從卡思數據總結的2022年8月1日晚間0點到6點“帶貨小時榜-預估銷售額前100”的直播間的數據中就可以窺見一斑。
據統計，深耕“午夜場”直播的店鋪粉絲量多集中在10萬-50萬，越往上凌晨直播的就越少，而粉絲在500萬+的店鋪在凌晨時間段直播的，大多都是打造了直播矩陣，采取全天直播模式的商家，即“日不落”。綜合來看，凌晨直播不僅能提高店鋪銷量，更能幫助商家完成漲粉的目的。并且凌晨還愿意點進直播間來的用戶，大多成交意愿也較大。
“我們還要看到的是，在轉化率和客單價不變的情況下，場觀越高銷售額就會越高。畢竟銷售額（GMV）=流量（或者叫場觀）*轉化率*客單價。”何星權分析指出，隨著平臺流量紅利減少，競爭白熱化，商家被迫跟著勤奮，跟著“日不落”。
的確，據企查查數據顯示，我國現存直播相關企業53.47萬家。自2020年新冠疫情發生后，直播相關企業注冊量幾何式暴增。僅2022年上半年，我國新增直播相關企業的數量就高達18.01萬家，同比增長197.61%，這個增量已經接近2021年全年的增量。數據激增的背后，也意味著競爭越來越激烈。
除了“被迫營業”外，“日不落”直播間的誕生還有一個不可小覷的原因，就是平臺搜索流量。舉例來說，一家酒企進行“日不落”直播，通過運營手段，在一天的任何時段如果有人搜索酒類相關的關鍵詞，這家酒企的直播間就可以出現在搜索結果的前列甚至第一的位置。
“對于商家來說，通過搜索端的運營搭配日不落直播可以‘吃’到不錯的搜索流量。”何星權補充到，其實“日不落”直播間這種現象很早就有了，只是現在變得更加普遍。
“從2020年到現在，直播電商以一種奔跑的姿態在發展。”南京傳媒學院產業學院院長謝圣華在接受媒體采訪時表示，直播電商之所以這么火熱，主要是銷售形式進行了革新，有句老話叫“買的沒有賣的精”，這句話今后肯定會被改寫。顯然，巨大的消費需求正在賦能“日不落”成為直播帶貨的新流量密碼。
酒業要不要抓住這個風口？
既然如此，酒業直播要不要也進入“日不落”模式？
“最近半年，全時段、多賬號地直播帶貨已經形成趨勢了，酒業肯定也會這么做的。一方面，酒商庫存嚴重，亟須新渠道釋放壓力；另一方面，酒廠也在積極布局直播賽道，通過平臺，體現品牌價值并培養消費者的鑒賞能力。”跟多個MCN機構合作的成都大成銀通商貿有限公司總經理唐松林對《華夏酒報》記者表示，目前酒類產品在直播賽道還是小眾品類，但在終端動銷承壓下，誰先布局，誰就有先手優勢。
事實上，國產葡萄酒企業的龍頭——張裕早在2021年3月試水直播賽道時，就率先選擇了全時段直播，并取得了非常不錯的成績。
“我們在做電商直播前對整個行業頭部媒體平臺做過調查研究，發現優秀的電商團隊都是全天連播，且業績是穩定增長的。對于我們剛起步的張裕線上而言，借鑒優秀案例是我們走出去的第一步。”張裕線上銷售事業部總經理孫鴻博在接受《華夏酒報》記者專訪時表示，做直播是一個全鏈路的事情，從短視頻、投放、主播、運營各個環節是緊密配合共同協作的。如何把第一步的“冷啟動”摸索期走得更快一步，是每家企業都要認真思考的。
“商品直播的商業邏輯并不復雜，本質是通過直播銷售商品或傳播品牌主張來展示品牌形象。無論目的是什么，我們都必須做好1+4賣貨法則：第一，產品；第二，種草；第三，人設；第四，平臺。”孫鴻博指出，好產品時代，質量是基礎，但同時還要兼具特色和賣點，價格上也要有競爭力，因為沒有人愿意在直播中買平庸且昂貴的東西。不過在“蕓蕓眾生”中想讓用戶喜歡并購買自家商品，還需要一個通知和培養的過程來衍生，這就是“種草”。
“此外，賣酒的是人，買酒的是人。直播的重要特點是現場互動、產品展示和解決信任。因此，在直播中，人的設計也非常重要。主播不僅形象要健康、積極，還必須有明確的標簽。否則，將被淹沒在茫茫人海中。”孫鴻博表示，直播（帶貨）模式的基礎是平臺的流量，所以平臺至關重要。但是自己搭建還是附在某些平臺上，需要根據自身品牌需求，因地制宜。
盡管聽上去操作起來并不復雜，但成功的模式往往不可復制。因此，不少業內專家指出，擺在酒業直播帶貨面前最大的一堵障礙墻就是利潤率和流量不能兼得。所以，是不是繼續加碼“日不落”，仍有很多禁錮需要打破，而這背后需要大量的人力、物力來做支撐。
“一些平臺直播推薦是一個動態的賽馬機制，酒業要參與其中的話，就要參與到同業或者相似行業類目的賽馬競爭中，競爭的結果就是強者愈強，弱者愈弱。平臺會給優秀的直播間源源不斷的流量推送，差的直播間可能就是一兩人在線，而且還是直播間里的工作人員的賬號，這樣冷清的直播間玩‘日不落’只會損耗團隊士氣和公司的資源。”何星權表示，千萬不要“一頭”扎進“日不落”，因為“日不落”直播間除了對主播有高標準的要求，還需要直播間具備持續穩定獲取流量的能力，說到底，酒業要參與到競爭中，歸根到底還是要修煉好內功。
