首席記者 楊孟涵 華夏酒報
在業內人士看來，茅臺的創新更多是利用品牌光環，其營銷與利潤的增長，更多體現的是品牌力以及消費者對于具備金融屬性產品的追捧······
8月2日，在2022年亞布力中國企業家論壇·天津峰會開幕式上，貴州茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示：“茅臺冰淇淋看起來是一個冰激凌，實際上也是科技創新、商業模式創新的一個結果。”
前有茅臺總工評選“院士”的爭議，后有茅臺冰淇淋“創新”引發的網絡調侃，以茅臺為代表的傳統白酒業似乎一直與“科技”“創新”無緣。
巧合的是，同一天茅臺發布了2022半年報。其取得了營收同比增長17.38%、凈利潤同比增長20.85%的好成績，顯著高于2021年上半年的業績水準。那么，這個成績的取得，與茅臺在2021-2022年之間所力推的各個“創新”項目有多大關聯呢？
以創新推動高增速？
今年6月16日舉行的“貴州茅臺2021年度股東大會”上，董事長丁雄軍曾為貴州茅臺定下2022年經營目標：營收1259億元，增速15%，較去年增速目標提高4.5個百分點，并完成基本建設投資69.69億元。
貴州茅臺2022年半年度報告顯示，今年上半年實現營業收入576.17億元，同比增長17.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。
單純從上半年的營收增長率來說，超過了全年預設增長率2%。也就是說，從上半年增長勢頭來看，全年要達到預定目標應該不難。
從以往經驗來看，由于銷售旺季多集中于下半年，因此實際上全年的營收、凈利增長率往往要高于上半年。
以2021年上半年為例，其當期實現營業收入490.87億元，同比增長11.68%；實現凈利潤246.54億元，同比增長9.08%。貴州茅臺實現日賺2.73億，每日凈利潤1.36億。
2021年年報顯示，貴州茅臺實現營業總收入1061.90億元，同比增長11.88%；實現歸母凈利潤524.60億元，同比增長12.34%，相當于日賺1.44億元。
不過，疫情的影響可能會成為實現茅臺既定目標的一大阻礙。數據顯示，2020-2021年，因為受到疫情的沖擊，茅臺營收、凈利的增長率均在11%-13%之間。在疫情爆發之前的2019年，茅臺的營收、凈利增長率分別為16.01%、17.05%。
2018年，茅臺營收、凈利增幅分別為26%、30%；2017年，茅臺營收、凈利增幅則達到了49%、61%以上。
“茅臺在2020年以后增速明顯放緩，一則與基數變大后增長率趨緩的客觀規律有關，再則與疫情相關。”酒業營銷專家蔡學飛表示，從2017年到2021年，茅臺營收規模從500多億元增長到1000多億元，近乎增長一倍，盤子越大增長越緩。
2020年后的疫情對酒業造成明顯沖擊，位處高端的茅臺酒受到的影響相對較小，但這也制約了其增速。
茅臺想要在疫情仍未徹底退去的情況下保持15%的增速，那或許需要更多的創新來支撐。
“i茅臺”代表創新制高點？
對茅臺而言，“創新”一則體現在新平臺、新模式上，二則體現在產品上。
新平臺、新模式的代表無疑是“i茅臺”，中信證券依據市場現實狀況判斷：預期全年“i茅臺”有望貢獻收入超120億元。
7月22日，“i茅臺”官微發布消息稱，“i茅臺”自3月31日試運行至今，注冊用戶已超2000萬，日活400萬，銷售收入逾56億元。
半年報披露，茅臺上半年通過“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入為44.16億元。按照正式上線日期5月19日來算，還不到一個月就產生了數十億的營收。
短短3個月的成績，已經足以比肩很多區域強勢酒企一年的收入。若按照中信證券的預估，那么，這個平臺一年的收入（120億元）將會超過90%以上的酒企，也約相當于茅臺預期年度收入的十分之一。
一個嶄新的平臺僅用一年時間超過百億，且為企業創造十分之一的銷量，茅臺方面顯然會認為這是“創新”的成效。
今年剛剛上線的“i茅臺”，可以說是目前最為成功的由企業運營、而非由第三方平臺運營的垂直電商APP。
據稱，其運用了云計算技術、物聯感知技術、區塊鏈技術，全面協同包裝生產、成品酒倉儲、物流運輸、營銷終端、資金結算等關鍵業務，實現了產品從出廠到消費全過程的精準聯接；有效整合各類數據，建設數字化營銷運營中心；通過區塊鏈公證、智能風控技術的運用，采用“線上購酒、就近提貨”的模式，則為消費者提供了公平、開放、便捷的消費體驗。
“它的技術以及交易模式，大多都是其他第三方平臺已經在應用的東西，談不上獨創性。”有業界人士評價說，與其他平臺不同的是，這是一個由企業主導、單純以茅臺系產品為主的電商平臺，可歸入茅臺“直銷”體系，為茅臺股份公司賺取了更多利潤。
在業界看來，“i茅臺”類似于之前“茅臺云商”的升級版，用已經類似于金融產品的茅臺系“爆品”的搶購來形成熱度，推動廠家形成更強的控制權、攫取更多利潤。這種“創新”，最多是基于主導權之爭的模式創新而非實質的技術創新。
產品創新是關鍵？
伴隨著“i茅臺”的上線，一些前所未有的新產品也隨之上市。
今年5月29日，茅臺冰淇淋的首家門店在貴陽拉開序幕。隨后，包括貴州、江蘇、陜西、湖北、廣東、浙江、湖南等地，紛紛開設相關門店。
根據茅臺公布的數據，在貴陽市茅臺冰淇淋002號店開業首日，7小時就賣出了4500多個預包裝冰淇淋、800多個現制冰淇淋，銷售額超過20萬元。小程序“i茅臺”開售不到1小時，貴陽的消費者就下單了超過4萬個盒裝冰淇淋。
丁雄軍透露，茅臺和蒙牛的合作非常成功，目前茅臺冰淇淋供不應求。
不過，相比茅臺冰淇淋這一產品，顯然傳統的酒類產品還是屬于主力。而從去年到今年，茅臺在酒類產品開發上也多有動作。去年來，其陸續推出了珍品茅臺、茅臺1935、100ml53%飛天茅臺等一系列新產品。
2021年12月到2022年1月18日，茅臺先后推出了4000元檔的“珍品”以及官方定價1188元的“茅臺1935”。前者定位在飛天之上，后者則瞄準了飛天實際零售價上升之后的1000元檔位。其中，茅臺1935并非純粹新品，實際上其為老款產品的“改名+改款”版。
按照業內的普遍看法，這兩款產品是瞄準茅臺系產品的空檔而生，更多作用是為補足產品體系。
那么，茅臺1935上市5個月后，它對茅臺股份的作用如何？
數據顯示，今年上半年茅臺醬香系列酒營收為75.98億元，而去年同期則為60.60億元。以此計算，茅臺系列酒今年上半年同比增長25%以上，明顯高于同期茅臺整體營收，這其中是否有茅臺1935的功勞呢？
在業內人士看來，茅臺的創新更多是利用品牌光環，其營銷與利潤的增長，更多體現的是品牌力以及消費者對于具備金融屬性產品的追捧。
