文 | 郁璐 編 | 白晨
在消費升級持續推動下，產品升級一直都是關注的焦點，但產品升級戰該如何打卻始終是困擾白酒行業的難題。
在剛剛公布的19家白酒上市公司年報中，15家企業斬獲了兩位數增長；而在支撐這些名優企業“收割”的動力中，“中高端”產品項格外突出。
微酒記者統計發現：在19家白酒上市公司里，80%的企業披露了按照產品檔次（高、中、低）劃分的銷售數據；而通過不同檔次產品在營收、產量以及銷量等方面的數據變化規律，或可反映出行業主流產品升級呈現的特點、哪些區域升級快以及如何升級更有效這三大核心問題的答案。
01
產品結構升級呈什么特點？
在19家上市酒企里，除了洋河、古井貢酒、牛欄山、皇臺4家外，另外15家都披露了按產品分類的銷售數據，這些數據呈現以下特點：
在營收層面，第一，除金種子外，其他企業的中高檔產品、次高端、高端產品營收均實現上漲；第二，水井坊、舍得、枝江、金徽酒、口子、今世緣、金種子、青青稞酒的（中）低檔酒營收出現下滑；第三，五糧液、瀘州老窖的低檔酒營收占比相比2017年出現下降。
部分上市公司高端、中高檔酒營收數據
部分上市公司低檔酒營收數據
而在產量層面，瀘州老窖、水井坊、今世緣、口子窖、舍得、金徽、伊力特、金種子、枝江、青青稞酒這10家企業的（中）低檔酒的產量也在下滑。
上市公司產品產銷量數據
由此不難看出，上市酒企的中（高）檔產品增長明顯，但同時大多數企業低檔酒呈現“產銷”雙下滑的趨勢。
此外從市場反映的情況來看，洋河夢之藍2018增速超50%，夢6、夢9持續增長；安徽古井貢年份原漿古8、古16，口子窖的10年、20年，今世緣的國緣系列等中高檔產品在2018年增長勢頭強勁。
對此，一位專業人士分析說：“產品結構的升級給企業帶來了巨大的增長動力。因為從毛利率來看，企業的高端和中高端產品的毛利率明顯高于低檔酒，尤其是高端酒的毛利率增加成為企業毛利率上升的主要因素。且從營業成本和營收之比來看，高端酒遠小于低檔酒。”
綜上所述，上市酒企的產品結構性升級現象明顯。
部分上市公司毛利率數據
02
哪些區域產品升級速度更快？
眾所周知，白酒產品升級依賴于消費環境。在分析19家上市酒企年報后，微酒記者發現：除了川黔與北京板塊的上市公司外，其他板塊企業的產品結構升級與本土省內市場的經濟狀況、消費升級水平高度相關。
首先，以經濟強省江蘇為例，其本土品牌升級速度也明顯也快于其他區域市場。
從消費水平來，業內普遍認為江蘇省的消費升級速度比其他省份快2-3年時間；而從白酒消費檔次來看，江蘇市場的高端消費除了茅臺、五糧液、洋河m9、國窖外，現在主流消費價位已經開始向300-500元價位帶升級。基于上述兩個基礎，江蘇市場本土的洋河夢系列以及四開國緣等產品迅猛增長；不僅如此，還有瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、古井等眾多次（中）高端的外來品牌“殺入”，而且分食了不小的蛋糕。
其次，從與江蘇毗鄰的安徽市場來看，擁有四家白酒上市企業，但由于經濟水平稍遜江蘇省，因此反映在白酒消費上，其升級速度也較慢。
目前，安徽白酒主流消費價位正向200元左右價位升級。從本土品牌表現來看，古井的年份原漿從80元-150以下的獻禮版、古5升級到200-300元的古8，且古8及以上產品增速超過50%，其中古8增長超過70%。而口子也抓住價位升級機會，從100-200元的口子5年、6年向300-400元的口子10年、500元價位的20年升級；數據顯示：口子的高檔產品營收增長為21.67%。
除了古井和口子窖，安徽的另外兩家上市公司，迎駕正以洞藏系列迭代產品，生態洞藏6、生態洞藏9、生態洞藏16，覆蓋150-400元價格帶，而金種子則以年份酒進行升級，布局了100-300元價位的金種子6年、8年、10年。就目前的增長情況來講，迎駕和金種子的中高端產品營收占比均上漲了3個百分點左右。
最后，經濟發展相對落后的新疆、青海、甘肅等市場的商務消費價位正向100元-200元升級，因此伊力特；青青稞酒的海拔系列，窖巖系列切入200元價位段；而金徽酒更以金徽酒18年和能量1號等產品布局300-500價位帶。
雖然川酒板塊和黔酒板塊基本都是全國化產品，但在省外銷售情況同樣具有區域特征。如廣東是茅臺的主力市場，銷售占比達六分之一，華東是五糧液的主力市場。舍得賣300-400的產品，要是能看出其省外哪個市場增長快，再印證經濟水平、人均消費GDP，才有價值。
03
哪些升級方式（戰略）更有效？
除了經濟、消費的驅動外，產品升級速度更快的上市企業又有什么特點？
第一，擁有年份系列概念的產品矩陣。
其中，古井貢年份原漿產品是最早以年份概念布局產品系列的品牌之一。所以，其產品價位從獻禮版、古5向古8升級過程中，依靠已與消費者溝通多年的年份系列概念降低了市場升級障礙；而且成功注冊后的年份原漿成為了古井貢的獨特優勢。此外，同處徽酒陣營的口子窖依靠其布局多年的年份系列升級順暢；而反觀金種子、迎駕貢啟動較晚的產品升級路，前者從柔和種子、祥和種子“換擋”年份系列，后者從金星、銀星向洞藏系列升級，也都是近兩年中高端價位產品才有起色。
縱觀行業，瀘州老窖的窖齡酒、汾酒的青花汾、老白干十八酒坊年份酒、金徽年份酒等這些上市公司無不是以“年份概念”去布局產品系列；而非上市公司的紅花郎、白云邊陳釀、一品景芝的芝香年份系列、花冠年份儲藏等升級產品也有異曲同工之處。
第二，以新概念溝通消費者。
這個新概念有別于此前酒企對于宣傳推廣的概念，如窖池、酒體，而是創新的用新的理念與消費者進行溝通。如今世緣的緣文化和開瓶方式、迎駕的洞藏、酒鬼酒的湘西文化等都是酒企利用新的概念講述新的故事去打動消費者。如今世緣用緣文化去結合酒文化，為今世緣酒業找到了啟動市場的支點，并將緣文化打造為企業的軟實力，成為企業參與競爭的重要武器。
此外，仰韶的彩陶坊天時、地利、人和；景芝的芝香品類概念；四特東方韻、毛鋪苦蕎的黑蕎、紫蕎等也都是創新概念，在營銷上獲得話語權。如毛鋪苦蕎酒的喬香型品類概念，加之以健康為支撐，一經推出短時間內引爆了湖北市場，給湖北的其他酒企制造了壓力，而且在2018年，毛鋪苦蕎酒進一步升級，推出了258元的紫蕎，引領了湖北向200元以上升級；2019年，毛鋪再次升級，398元價位的玉蕎問世，或將再次推動湖北消費升級。
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