最近自更換董事長以來，市場上關于茅臺漲價的新聞和話題層出不窮，大家都認為茅臺漲價的時機已來臨，而且茅臺新董事長丁雄軍也在公開場合表達了漲價的意愿，因此媒體抓住了這個話題，大肆宣揚茅臺漲價已具備了天時地利人和的條件。
所謂的“天時地利人和”
首先所謂“天時”，茅臺的價格已居高不下，整茅成功站上了3000元價位，散茅雖然有漲幅，但是也在2800元左右徘徊，市場很難再有更大的下跌空間。因此基于茅臺目前價格水平，市場普遍認為茅臺酒已經具備了漲價的時機。
其次所謂“地利”，茅臺在超高端白酒市場上一支獨大，在醬酒市場上一支獨大，在白酒市場上獨霸武林，可以說占據了白酒市場上王者地位，掌控著超高端白酒市場的定價權。同時在醬酒熱的氛圍下，成為醬酒市場的直接推動和引領者。加上眾多白酒品牌高端產品紛紛跟進，如國臺龍酒、汾酒青花40中國龍等，開始進入2000元以上價位超高端市場，因此為了鞏固茅臺超高端市場的主導權，飛天茅臺漲價的地利條件比較好。
再者所謂“人和”，飛天茅臺價格從2018年1月1日提價到969以來一直都沒有提過價，市場普遍呼吁茅臺要提高出廠價和零售價，更有甚者認為飛天茅臺終端加價率太高，使得銷售環節流失了太多的國家稅收。另外一方面，茅臺的新董事長上任后，漲價的意愿和興致也被各方點燃，因此對于飛天茅臺的漲價從輿論環境到管理層意愿再到市場表現，都有相應的人心基礎。
回顧20年來茅臺的漲價規律
但是，茅臺真的已經具備了漲價的條件嗎？先讓我們回顧一下茅臺酒過去20年的價格，看看茅臺酒的價格是變化的規律。
2001年8月，出廠價提高18%，為218元；零售價在260元左右。
2002年，出廠價未漲，為218元；零售價在280元左右。
2003年10月，出廠價提高23%，為268元；零售價在320元左右。
2004年-2005年，出廠價未漲，為268元；零售價在350元左右。
2006年2月10日，出廠價提高15%，為308元；零售價在400元左右。
2007年3月1日，出廠價提高16%，為358元；零售價在500元左右。
2008年1月12日，出廠價提高22%，為438元；零售價在650元左右。
2009年1月1日，出廠價提高13%，為499元；零售價在800元左右。
2010年1月1日，出廠價提高13%，為563元；零售價在1000元左右。
2011年1月1日，出廠價提高10%，為619元；年初零售價1200元左右，年底上升到2000元左右。
2012年9月1日出廠價提高33%，為819元；零售價在2300元左右。
2013年出廠價819元基本沒變，但是指標外999元；零售價格在1519元左右。
2014年出廠價仍為819元，但是零售價跌破1000元。
2015年出廠價仍為819元，一批價格不低于850元。
2016年出廠價仍為819元，上半年零售價在880-1000元左右，下半年價格上漲一度突破1000元。
2017年出廠價仍為819元，零售價1499元左右
2018年1月1日出廠價擬提高18.3%，至969元；終端指導價為1499元／瓶，零售價2000多元。
2019年出廠價969元，指導價為1499元／瓶，零售價1800多元。
2020年出廠價969元，指導價為1499元／瓶，零售價2000多元。
從過二十年來茅臺的價格來看，我們大致可以把茅臺的價格劃分為三個階段：
第一個階段，10年高端化進程的挺價期：
2001—2010年，每年漲價挺價完成千元價位的突破。2001年以來中國白酒的高端化進程下，飛天茅臺的價格每年通過對標五糧液漲價政策，提高出廠價和零售價，實現了飛天茅臺的高端化和千元化進程，也使得飛天茅臺的價值成為了與水晶五糧液齊名的超高端產品。
第二個階段，5年鞏固高端化的動蕩期：
2011—2015年，茅臺的出廠價基本維持在819元，零售價卻經歷了1000元以內價位、1000元價位及2000元價位的高位震蕩，期間的零售價大起大落三回，但是受2012年茅臺超水平漲價33%的影響價格突破2000元，同時受2012年年底塑化劑事件影響，價格迅速迅速回落到千元價位。
第三個階段，5年千元價位沉淀筑底期：
2016——2020年，茅臺出廠價開始從819提價到969元，指導零售價在1499元以上開始坐穩溢價銷售，終端通過加價在2000元價位上下徘徊，2020年開始徹底站上2000元價位并且開始做實兩千元價位。
漲價時機根本不成熟
從過去20年的價格來看，茅臺出廠價前期不斷漲價是因為整個市場和行情飛速發展，在白酒高端化的路上飛天茅臺的價格天花板被不斷打開，因此締造了今天茅臺酒的水平。但是隨著中國市場的日益成熟，高端白酒市場及消費市場的穩定，未來飛天茅臺每年漲價的宏觀環境和企業的微觀環境還不夠成熟，雖然漲價的基礎和氛圍已經具備了，但是漲價的時機還有待斟酌。為什么這么說呢？
1、管理層還沒有準備好：目前茅臺集團的管理層還沒有完全穩定，過去幾年經歷了從袁仁國到李保芳再到高衛東，新的董事長丁雄軍剛剛任命，不僅內部管理還沒有完全搞明白，市場和渠道也沒有完全梳理清楚，此時貿然漲價，只會刺激市場的動蕩和恐慌。如果漲價效果不好，會影響茅臺管理層的口碑和聲譽。這對于正處于新舊交替的茅臺來說，是極其不利的操作。另外，即便目前漲價效果很好，等于把最好的牌過早地用掉了，不利于管理層后續的操作。從過去的漲價經驗來看，飛天茅臺提高出廠價的時機應該在2023年1月比較好，即將過去的2021年和即將到來的2022年，飛天茅臺保持不變是最好的選擇。
2、經濟環境還不夠成熟：當前茅臺提高出廠價和零售價雖然能夠滿足一些市場的呼聲，但是以當前經濟環境來看，飛天茅臺的價格繼續上漲，沒有2000年以來第一個十年的經濟環境和增長環境，當前國家的GDP的增速已經放緩，高端化也在放緩，所以超高端化的飛天茅臺繼續高漲價格，將給飛天茅臺帶來巨大的風險。特別是，當前飛天茅臺的價格在2020年底的開箱銷售的騷操作下，恐慌性從2000元價位上漲到3000元價位，如同2012年提價33%一樣，是一種嗜血的增長。這是非常不利于飛天茅臺健康發展的。迅速漲到3000元價位，給飛天茅臺留下了一個巨大的空間，讓競爭對手填補，同時給自己培養了一堆千元價位的競爭對手。從漲價歷史對比來看，未來2022年如果價格能夠從3000回落到2000元價位，才有利于飛天茅臺穩定健康發展。
3、消費水平還沒有達到：據國家統計局發布的數據顯示，2020年全國城鎮非私營單位就業人員平均工資為97379元，比上年增加6878元，人均月收入在8114元，按照圣雄分析茅臺40年價格水平總結的茅工比數據測算來看，人均月收入*0.25是茅臺40年來比較穩定的價格水平，因此飛天茅臺的合理零售價是2000左右。如果飛天茅臺要保持過去40年來掛鉤人均月工資的水平，那么2021年和2022年飛天的合理價格應該在2000—2500。考慮到這幾年受疫情影響比較嚴重，市場上300元成交價的酒開瓶率普遍不高的情況，飛天茅臺要想漲價還需要整體高端酒消費氛圍形成，終端的開瓶率進一步提高到新水平，屆時是飛天茅臺最好的漲價期。
以當前市場和茅臺的情況來看，飛天茅臺的漲價只能是吹吹風，真正要想操作價格政策，尤其是超高端價格政策，飛天茅臺需要夯實自己的市場基礎和管理層基礎，只有一個穩定的市場和管理環境，才能夠更好地運用好漲價的政策。否則，操之過急的漲價，對于茅臺的穩定將是極其不利的。
個人建議，茅臺要想提高出廠價到千元價位，實際成交價在2000元價位，當務之急是需要把3000元的整茅價格，砸到2500-2800元的價位，等這個價格穩定一段時間后，再順勢提高出廠價和零售價，市場的反應會更加熱烈，飛天茅臺的價格也不會因為漲價從3000元迅速飛奔到4000元，到時候失控且居高不下的價格才是茅臺最大的風險。
總之一句話，欲練神功必先自宮，想要漲價首先要有價格掌控能力，如果沒有自己控制價格的能力，那么漲價將是走火入魔的開始。
主編/仲文 校對/可怡 整理/not
