文/智軍
中國白酒行業曾經經歷過數次變局，在每次變局中，都有贏家也有輸家。眼下，中國白酒市場的風向，已經悄然發生轉變：即從“中國名酒”到“中國好酒”。大變局之后，有人橫空出世，有人黯然退場，這是亙古不變的法則。但于行業整體而言，無論誰勝誰敗，絕然不應該只是一次重新洗牌，更應該是一次升華和涅槃。惟此，變局才不會成為攪局，變局才會收獲正向意義。
不經意間，中國白酒消費市場的風向，已經開始發生轉變，從中國名酒到中國好酒，飲酒者選擇的天平正在默默向好酒這一側傾斜。
以前，消費者把中國名酒作為追隨對象，如今，隨著越來越多的酒廠和酒商，積極參與到白酒消費教育和酒知識普及的行動中來，無形中提升了飲酒者對酒品、酒質、酒道、酒文化的認知和追求。
人們不再迷信名酒，更相信自己舌頭的懂酒之人日漸增多，除了那些非茅臺、五糧液、國窖1573等品牌不可的商務宴請和公務宴請，更多的老板開始選擇自己認可的酒品，這些酒不一定是中國名酒，它們可能來自茅臺鎮，可能來自瀘州，可能來自宜賓，也有可能來自國內白酒的其他產地，但唯一的前提是，經圈內人士推薦，再經過親自品鑒，在酒的口感已經“征服”了他們的舌頭之后，這些老板們便篤定自己選定的酒才是真正的好酒。
醬酒熱，市場紅利來自于消費認知
從中國名酒走向中國好酒，這不僅凝結出了一種市場新動態，更讓“中國好酒”成為白酒消費的新風向標。在這個風向標背后，藏著中國白酒業的未來贏家。
作為一個在之前市場占比不超過3%，遠比不上濃香白酒的小類別，“醬酒熱”來臨之前，醬香型白酒的市場其實并不活躍，在“茅臺一家獨大，郎酒只能陪襯”的格局下，其他來自于茅臺鎮的醬酒廠家更是只能去茅臺和郎酒漏下來的市場里面找生活。
但這幾年，隨著互聯網的發展，以微信為代表的社交軟件，在幫助人們做到信息及時送達的同時，也為白酒營造了大量具有現代感的消費場景，比如在喝酒時現場建群，比如疫情期間的“云約酒”等等，這種信息傳播的及時性和便利性，更為白酒知識的普及提供了渠道和條件，但凡跟喝酒有關的有價值的文章，都能很快讓喜歡喝酒的人產生興趣。
比如曾經傳播很廣的一篇題為《為什么領導人都喜歡喝醬香型白酒》的文章，讓消費者對醬酒有了新的認知，而且，類似內容的文章通過微信群得到了迅速而廣泛的傳播，成為醬酒熱來臨時諸多催化劑的其中之一。不管文章提及的內容是不是完全正確，這篇文章對醬酒熱最大的貢獻，就是以極富吸引力的方式悄悄面向消費者做了認知推廣：只有醬香型白酒才是真正好酒。
醬酒熱，其自身的市場紅利，其實來自于消費者對醬香白酒認知程度的加深，在各種消費場景中，“醬香酒是好酒”的認知傳播隨時都在發生。
先知先覺吳向東
從中國名酒到中國好酒，對于市場上正在悄然發生的這種變化，有一些先知先覺者在第一時間開始進行布局，因為他們從中看到，在這種轉變背后藏著中國白酒行業的未來贏家，而他們，也希望自己能夠成為占有白酒未來的贏家之一。
比如金六福品牌的創始人、白酒行業的淘金手吳向東。
早在幾年之前，吳向東便開始涉足社群營銷，為此組建了“中國酒業英雄聯盟”，聚集在英雄聯盟旗下的經銷商曾經高達七八千人，幾乎將全國各地年銷量超過千萬級的酒商一網打盡，在酒行業的風頭可謂一時無兩。
經過諸多準備，吳向東在2016年11月順勢推出了自帶流量、以金六福為主品牌的“一壇好酒”，隨后，通過數次諸如以“一壇好酒贈老兵”、“一壇好酒杯全球陶繪大賽”、“一壇好酒創意攝影大賽”為主題的活動，以總計超過免費送酒60萬瓶的代價，將“一壇好酒”的知名度瞬間拔起。
不管吳向東的“一壇好酒”最終能否成功，但他為酒行業如何在“中國好酒”帶來的紅利期攫取贏家機會打了一個樣：要向消費者奉獻百分之百的純糧酒，要做一個有良心的酒商，要對消費者有敬畏之心，要遵守底線，要扎扎實實地去做酒文化傳播，要贏取認知紅利。
為此，吳向東給“一壇好酒”設定了一份獨有的營銷人設：不著急，慢慢做。因為他堅信，在未來能夠占有市場的，只有消費者愿意接受和認可的“好酒”：好的酒質，好的性價比，有良心的賣酒人。
酒行業數次變局，有贏家也有輸家
回首中國酒業發展歷程，可以發現，到現在為止，中國白酒行業曾經經歷過數次變局。在每次變局中，有贏家也有輸家，但總結起來，凡是尊重消費者的品牌，在贏家道路上都能走得比別人更遠，凡是拿消費者當傻瓜對待的品牌，最終的結局都很凄涼。
第一次變局，是具有標桿意義的計劃經濟向市場經濟之變。
這次變局具有顛覆性：計劃經濟時期的白酒消費平淡無奇，一直是按計劃生產、憑票供應，消費者沒什么好選擇的空間，消費權柄更不在喝酒者手里，即便是有錢，也未必能買到自己想喝的酒。改革開放催動國內經濟體制變革，從計劃經濟到市場經濟的跨越，最終打破了原有的消費格局，讓消費者喝酒從“沒法選”變成了“隨便選”。
第二次變局，是傳媒主導下的“廣告酒”覺醒了酒行業的品牌意識。
南來北往，喝酒聽響。上世紀九十年代，以央視“標王”為標志，以主流傳媒為主導，以秦池為榜樣，開啟了一個廣告酒時代。至今，酒業老兵們仍然能記起當年“秦池們”的瘋狂，而消費者卻早已把“每天開進央視一臺桑塔納，從央視開出一臺奔馳”的神話忘到了腦后，斯人已去，秦池隕落。這一次變局，雖然沉淀了一個“廣告酒”的不堪用詞，卻覺醒了中國白酒業的品牌意識。
第三次變局，是酒行業的“后備箱工程”讓中國白酒臣服于“權貴消費”。
在1998年轟動全國的“山西假酒案”之后，很長一段時間里，消費者談酒色變，疊加當年亞洲金融危機的影響，中國白酒業進入了長達數年的消沉期。在這一背景下，汾酒復興、蘇酒振興、川酒綻放、黔酒突圍……白酒業陷入短暫迷茫。隨后，白酒行業開啟了快速發展的“黃金十年”，在這一時期，酒企、酒商們紛紛瞄上了權貴階層的汽車后備箱，并謂之“后備箱工程”，于是，“權貴消費”成為白酒行業發展的動力之源。
第四次變局，是資本助推下興起的“醬香熱”，打破了濃香白酒長期獨霸市場的格局。
在白酒業的“黃金十年”，形成了川酒霸市、蘇酒崛起、皖酒爭雄、魯酒補位、茅臺孤獨求敗的市場格局。放眼望去，市場上到處是濃香白酒，醬香白酒中夠看的只有茅臺和郎酒。后來，資本發現了茅臺鎮的價值，在資本助推、茅臺飆漲、茅臺鎮酒企集體努力下，醬酒熱得以成型，由此打破了濃香白酒長期獨霸市場的格局。
經歷多次變局之后，中國白酒行業又一次面臨著新的變局，這次變局的推動力量不是來自于體制變革，不是來自于媒體助推，不是來自于營銷，不是來自于資本，而是來自于消費者。大家可能都已經注意到了一種現象，在酒桌上，講如何品酒、講如何鑒別酒的好壞的人越來越多，在對白酒消費認知的普及中，呈現出來的是消費者對“中國好酒”的渴求，這勢必會在消費層面帶來一場新的變局：中國名酒淡出，中國好酒崛起。
變局之下，帶來的是新的市場紅利，能不能成為變局中的未來贏家，除了要有對市場的準確預判和超強感知力之外，更重要的是，要信守做好酒的為人底線、道德底線、良心底線、誠信底線，否則，便不可能得到攫取新變局下市場紅利的機會。
當年的秦池，便是前車之鑒。它給整個山東白酒帶來了怎樣的煎熬，山東的酒老板們怕是誰也不愿意再提起了。
（本文作者系懂酒諦智庫副秘書長）
