“在中國省酒龍頭企業之中，湖北白云邊具有很強的觀察意義。白云邊同時又是省酒龍頭企業當中最具典范性的企業。”華糖云商首席產業研究專家王傳才談到白云邊酒業時如是說。
近日，酒說（微信號：酒說）獲悉，2019年1-11月，白云邊全國銷售額已經達到44.9億，同比增長19%，接近2018年全年銷售額（白云邊2018年銷售總額為45.82億元）。按照目前的進展，同時考慮到12月又為白酒銷售的旺季，白云邊有望在2019年突破50億大關，走上新的發展道路。而50億也正是今年年初白云邊在經銷商大會上提出了2019年欲實現的目標。
在中國酒業，50億對于企業來說就像一張“入場券”，只有得到它才是真正步入全國化布局的主賽道，并且將在未來幾年獲得突飛猛進的發展，甚至劍指百億，古井與汾酒正是其中鮮明的案例！然而諸多企業卻始終沒能拿到這個“通關文牒”。如今，白云邊沖擊50億勝利在望，同時根據相關市場信息，2019年白云邊省外市場更是喜報連連，省外市場正在成為白云邊增長的新引擎。“今年，白云邊在河南市場銷售額有望突破6億大關，廣西、湖南、廣東、江西等市場均實現了良好增長。”白云邊酒業股份有限公司副總經理冉榕軍在公開場合這樣講道。
無論是即將突破50億關口，還是省外市場的成功布局，白云邊這個曾經一度被人們看做“低調且穩健”的企業，如今不僅實現了自身的縱向發展，還實現了向外的橫向突圍，一邊精耕省內，一邊力拓省外。而后50億時代，白云邊將如何發揮自身優勢？又將如何打響新一輪“突圍戰”？今天，酒說將為您帶來雙核動力系列第三篇：白云邊突圍。
天賦異稟白云邊
對于酒企來說，擁有良好的資源是一件很重要的事情，就像“離開茅臺鎮，就釀不出茅臺酒”便是對這種天賦資源最好的體現。當然，這個資源不僅僅包括地理環境、產能建設等“硬件”方面的資源，更包括文化等“軟件”方面的資源。對于省酒龍頭企業來說，只有“軟硬兼施”，才能擁有一個相對健康的成長環境。那么，白云邊酒業又擁有怎樣的資源稟賦呢？
先來看“硬件”資源。
一方面從地理環境來看，白云邊酒業位于湖北省松滋市城北。這里自然環境優越、土沃糧優、泉甘風冽，自古以來就是釀酒盛地。
另一方面從產能建設層面來說。量和價是白酒企業的兩個核心要素，而產能的建設是決定量的根本和基礎，只有良好的產能建設，才能為酒業提出基礎保證。據了解，位于松滋城北的白云邊酒業生態釀造園和白云邊的老廠區一起承擔了白云邊原酒的釀造和儲存功能。
其中，僅新園區每年產能產可達2萬噸，而老廠區更多的是儲存功能。此外，作為兼香代表的白云邊酒業也在積極拓展濃香型白酒產能。白云邊集團出資組建的四川宜賓吉鑫制酒有限責任公司和宜賓南溪縣天成酒業有限公司均已投產，并于2017年組建成立今良造酒業集團，打造了川酒基地濃香型白酒“今良造”品牌。四川的戰略生產基地為白云邊“做強做大”奠定了堅實的基礎，更為白云邊決勝千里逐鹿濃香型白酒市場，提供了廣闊的發展空間。
此外，白云邊醬酒產能也在積極布局中。可以預見的是，三種香型產能的加碼將為白云邊帶來源源不斷的優質基酒，為產品品質提供良好保障，也為市場發展提供保障和增長源動力。
再來看“軟件”資源。
白云邊的軟件資源主要是從釀酒歷史和品牌表達來說。一方面，松滋的釀酒業由來已久，傳承著良好的釀酒技藝；另一方面，白云邊品牌擁有獨到的文化基因，李白“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”的千古名句讓白云邊品牌傳播得以借勢。
而經幾十代白云邊人的實踐和奮斗，白云邊品牌已然成為中國兼香型白酒的杰出代表，獨特的香型占位也讓白云邊品牌在中國白酒占據著令人矚目的一極。
雙核啟動，競爭力凸顯
縱觀中國的一線名酒一極省酒龍頭企業，都擁有獨特的競爭力。而作為省酒“雙核動力”的代表企業，無論是以口子窖為主的徽酒營銷打法，還是以今世緣為主的品牌戰略定位，都在極致放大著自己的核心競爭力。而白云邊在“省酒龍頭”和“品類冠軍”兩端如何展現自身實力和發展潛能呢？
“省酒龍頭”屬性主要體現在營銷能力與市場覆蓋、營收規模與構成、品牌建設和團隊建設層面。具體來說：
一、從營銷“4P”即產品、價格、渠道和宣傳四要素來說白云邊的營銷能力與市場覆蓋。
首先是產品與價格。提到白云邊，最出彩的就是它的結構化產品戰略，白云邊產品主要有年份陳釀、星級陳釀、年代陳釀等系列，產品覆蓋面寬、卡位準、價格帶覆蓋全面。
其中年份陳釀為白云邊貢獻了超8成的營收，是企業的核心大單品系列；星級陳釀主要專供省外，與省內形成錯位打法，近年來星級陳釀的年復合增長平均在30%以上，說明了白云邊的省外拓展在健康穩步進行。
此外，產品升級是中國酒企共同的課題。白云邊順應消費升級，實現了產品的升級換代，白云邊15、白云邊20，已經成功取代了白云邊9、白云邊12，成為白云邊大單品；為了做好價位帶覆蓋工作，白云邊又在15年與20年的價位中間推出了18年陳釀；而白云邊20終端價今年更是提到458元，進入次高端陣營，更有經銷商表示白云邊20年銷量比15年和18年都高。
在酒說看來，白云邊能不斷成功升級公司核心大單品，是其能長盛不衰和穩健成長的關鍵因素。
然后是渠道與宣傳。追求市場穩健甚至“無為而治”，也是白云邊成功重要原因。白云邊不僅以“增強扶弱”方法培養經銷商，還確立目標經銷商，建立考核制度、完善管理辦法。同時本著“自愿”“協商”“公平”“忠誠”的原則，通過增強區域市場運作，提升經銷商的經營理念。有經銷商表示，白云邊很少為完成任務，向商家壓貨，對經銷商也比較尊重，商家經營利潤也不錯，這成為白云邊市場穩定重要的“壓艙石”。
此外，嚴格管理渠道、強化產品直供、進行渠道深耕、堅持活化終端也是白云邊在渠道層面的核心競爭力。“牢牢把握市場終端，是企業營銷工作的生命線”，白云邊酒業董事長梅林在公開場合曾這樣講，“終端是課本，要學習；終端是土地，要耕耘；終端是陣地，要堅守，必須堅持做好市場氛圍營造工作”。
近年來，鄂酒格局發生了很多變化，一方面是復雜的市場競爭環境，另一方面是四周的強敵猛烈進攻。對此，低調的白云邊采取了更務實更精細的市場管理策略，打響了市場突圍戰。
二、從營收規模與構成來看，穩健增長一直是白云邊的核心競爭力。
一方面，從當初的瀕臨破產，到2012年邁進40億大關。就算在2013到2018年的酒業調整期，白云邊的營收規模依然穩定在40億以上，2017年其營業利潤更是首次突破10億元。而今年白云邊即將突破50億，開啟新的發展征程。其之前提出的要實現“中國兼香白酒第一”、“鄂酒第一”、“進入中國白酒第一陣營”的目標已經實現了前兩個。
白云邊2012年-2019年營收（2019年為預計營收）
另一方面，從營收構成來看，目前白云邊省內外營收比例為4：1，按照白云邊2019年50億的營收規模來說，其省外市場將占到近10億的規模，河南、江西、湖南、廣西、廣東等市場今年來都有良好的增長。而白云邊的省外市場采取的是“片狀開發”的模式，這種先聚焦樣板市場的做法更有利于其省外市場的拓展。
三、從品牌建設層面來說。
品牌基因是白云邊成功基礎之一。有當地酒商表示，在上世紀80年代末，白云邊就已賣到12元/瓶，在湖北特別是武漢消費者心目中，白云邊歷來屬于中高檔酒品牌，擁有著高度知名的品牌力。
同時，白云邊品牌所獲得的榮譽更能印證其品牌建設的成功。具體來說，“白云邊”酒早在1979年、1984年、1989年就連續蟬聯全國白酒質量評比銀質獎；2006年，“白云邊”獲“中國白酒工業十大競爭力品牌”；2008年，“白云邊”被認定為中國“馳名商標”……
四、從團隊建設層面來說。
穩定的團隊同樣是白云邊的核心競爭力，對于白云邊來說，無論是是管理團隊、還是經營團隊、或是釀酒技藝團隊、亦或是經銷商團隊，都保持了相對的穩定性。只有團隊的穩定，才能保證企業的良好發展。
“品類冠軍”屬性主要體現在白云邊對兼香型白酒釀酒技術和品類的堅持。濃醬兼香的香型，也是白云邊區別于眾多楚酒品牌的口感IP。
1979年，白酒專家陶家馳將白云邊香型定位為兼香。1993年，國家頒布了“兼香型”國家標準，白云邊也打出“中國第五香”的品牌主張，香型差異讓其在鄂酒中獨樹一幟；2009年12月1日，以白云邊為第一起草單位的《濃醬兼香型白酒國家標準》，白云邊引領中國兼香型白酒發展進入新時代。
此外，對兼型品質的堅守也是白云邊始終堅持的方向。白云邊目前共有白酒國家評委8名，省評委31名，保證了對酒質的把控。截至2017年，“白云邊”酒以長期過硬的產品品質連續20年獲得“湖北名牌產品”殊榮。
所以，無論從“省酒龍頭”這個硬件屬性來說，還是從“品類冠軍”這個軟件屬性來說，白云邊的雙核驅動力就是他的核心競爭力。
白云邊百億進階猜想
早前白云邊就確立了“兼香白酒全國第一、湖北白酒全省第一、全國白酒第一方陣”的目標，而前兩個維度分別在“品類冠軍”與“區域龍頭”雙核動力之下完成了跨越，因此“步入全國一線”將成為白云邊突圍的堅定方向。當白云邊跨過50關口，在酒說（微信號酒說）看來，白云邊百億突圍的窗口期已經到來。
首先，無論何時市場都是最重要也最基礎的“陣地”，欲實現全國一線、營收百億的突圍，必然要首先做好市場的發展以及長遠布局。
正如前文所講，白云邊已經建立了省內精耕化與省外樣板化的市場格局。省內的精耕必然促使白云邊團隊和產品下沉到每個縣級市場，利用區位優勢做終端、做消費者、做服務，實現區域內市場的全面開花。這在當前區域市場城門洞開的大勢之下是區域龍頭“守城”的必然選擇。
而省外的全國市場，白云邊已經通過片狀打法和樣板打造實現了初步布局。其中，以河南市場成果最為顯著， “今年，白云邊在河南市場銷售額有望突破6億大關。”白云邊酒業股份有限公司副總經理冉榕軍介紹。此外，在江西、廣西、廣東、湖南、河北等地都有深度布局，并且起勢明顯。
未來，面對全國市場，白云邊也需要積極洞察消費者的差異化需求，因地制宜采取相應措施，并且要不斷加大省外市場的運作力度，通過對河南等外埠成功發展模式的復制啟動一些新的市場，為白云邊不斷提供新的增長動力。
其次，品牌張力和消費者培育是需要白云邊補足的短板。
毋庸諱言，當前白云邊的品牌張力距離一線名酒企仍然存在較大的差距，要知道在全國化的競爭中面臨的對手都是品牌打造和營銷的個中高手。且不談茅五洋瀘等企業，只說百億新軍古井貢與汾酒，一個連續多年贊助春晚、掀起全球讀“亳”的品牌、文化熱潮，另一個消費者活動做得有聲有色，成為全行業學習、觀摩的對象，皆非易與之輩。
因此，為了全國化進一步拓展以及百億的進階，白云邊需要一改往日低調的外部認知，一方面加強對品牌打造的推廣，使品牌高度、可見度與體量相匹配；另一方面針對消費者的培育也要展開，要讓消費者認識到白云邊已經是全國化布局的主力品牌，也讓消費者感知到白云邊優異的兼香品質。
另外，推進資本層面發展或應提上日程。
據了解，白云邊也曾有過上市目標，但一直未能正式提上日程。縱觀當前一二線白酒企業，除少數企業外大都已經登錄資本市場，郎酒、西鳳也在謀求上市。對于當下最有資格沖擊全國性品牌的白云邊來說，這也不失為發展的又一路徑。
步入資本市場將對企業擁有諸多利好：首先可以通過上市進行融資，以此來進行基礎建設或者擴大經營；其次，上市對于提升公司的管理水平、留住人才有一定的促進作用；再次，企業上市后，成為一家公眾企業，在酒業內上市公司擁有更多的行業和媒體的曝光度，有免費的咨詢和廣告效應，對于提升公司品牌有重要的作用；此外，作為重要的發展路徑，上市公司融資后便于合并及收購，可以利用其成本優勢并購業內優質資產，成就蝶變式發展。
如今來看，邁入50億關口，雖然只是數字上的變化，但對于白云邊這在一定程度上意味著數年徘徊后“突圍”的成功。進入2020年，站上新高度的白云邊將面臨更激烈的“突圍戰”，那意味著全國化的突圍、百億規模的突圍和一線品牌的突圍。在“省酒龍頭”和“品類冠軍”雙核引擎之下，白云邊已經做好了迎接挑戰的準備。
