做零售成功的關鍵，第一是選址、第二是選址、第三還是選址。
文 | 鮑躍忠（ID：YJTT2016）
*作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、新零售專家
編者按：從大招商到強化新零售渠道建設，酒企對于門店的建設意識不斷增強，也對酒商提出了更高的要求。在第一期內容中，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、新零售專家鮑躍忠撰寫專欄文章《招千個商，不如開千家店？》（點擊鏈接閱讀原文），著重分析了酒企建設搭建自有零售渠道的必要性和具體方法。
門店的重要性不斷增強，“鮑躍忠談酒類專業店經營”專欄第二期，則將聚焦酒類銷售門店的選址策略，探討優質門店背后的選址邏輯。
酒類專業店是屬于零售范疇的業務，必須按照零售的專業化要求來運營好這個體系，包括選址的專業化、門店設計規劃的專業化、商品組合與管理的專業化、門店運營管理的專業化、顧客運營的專業化等。
選址是做好一家賣酒的零售店非常關鍵的第一步。
在零售行業一直流傳著這樣一句話：做零售成功的關鍵，第一是選址、第二是選址、第三還是選址。可見選址對于開好一家零售店的重要性。因為只有首先選好址才能有流量，才能有進店顧客，門店才會有好的業績表現。如果選址錯誤，這家店注定很難成功。
選址要基于兩大功能
目前看，很多酒企在嘗試做自己的零售渠道體系，布局做酒類專業店系統。現在看到的一些酒企所做的零售系統，基本可以劃分為兩類性質的店。
一是以品牌展示為主要功能的店
譬如茅臺、五糧液等一些品牌，選擇在高鐵站、機場候機廳開出品牌專業店。也包括江小白在江津高速服務區開出的品牌店。
開這類店主要是出于營銷的考量，主要發揮品牌展示的價值，賣多少酒并不是開店的主要目標。
所以像茅臺這樣的企業，開這一類店一般選擇的開店區域為機場候機廳、高鐵站。而一般不會選擇綠皮車為主的車站。因為機場候機廳、高鐵站所帶來的流量、目標人群與茅臺、五糧液的目標消費群體基本是一致的。反之，以綠皮車為主的車站所帶來的目標群，體則與他們的目標消費群體不太吻合。
二是以賣酒為主要開店目標的店
品牌的專賣店，像華致酒行、1919這樣的酒類專業店，和這幾年在很多地區快速發展、以30分鐘快送到家為主要銷售方式的店，例如像泰山原漿、優布勞開出的以到家為主的專賣店，以及像李渡這幾年嘗試沉浸式體驗營銷模式所開出的以“大廟、中廟、小廟”命名的體驗店，都屬于這一范疇。
本文包括接下來主要討論的，是以賣酒為主要目標的門店，在選址方面的課題。
在當前中國零售市場全渠道發展的環境下，關于開店，必須從兩大功能角度做好規劃。一是到店的功能：店作為一個線下物理場所，所能提供的產品展示、用戶體驗、用戶社交、產品銷售的功能；二是到家交付的功能：也就是店具備前置倉的價值（店倉合一），能夠滿足目標消費者線上下單、店鋪完成快速交付的能力。
因此，開店必須要基于這兩大功能做好選址。
選址要遵循4點原則
從目前的全國市場觀察看，酒類專業店的選址存在問題較多，特別是一些品牌的專賣店選址問題更多。主要是位置不專業，綜合評價體系不專業，店型不專業等。
開好一家零售店、專業店，不能是有空置的鋪位就能開店，也不是什么樣的物業結構拿過來就能開出自己的專業店。711作為一家全球知名的便利店企業，之所以能夠確保其店的運營質量，很重要的一個方面就是對選址的嚴格控制。
關于開出一家酒的專業店的選址，需要遵循以下原則。
1 選址的本質是選目標顧客
開店選址，看似在找店，本質上是在找目標顧客。選址的本質是找到的店面能不能覆蓋你所想要的目標顧客群體。
一般做一家零售店的選址要求，首先是劃定商圈，要找出在某個市場范圍內符合品牌定位的商圈，然后在這個商圈領域內找到符合自己開店條件的店面。
就像前面所提到的，茅臺、五糧液開出的品牌展示店，主要開在機場候機廳，高鐵站是一樣的道理。因為這樣的商圈才符合茅臺、五糧液的品牌定位。
不同品牌定位的店，要選擇不同層次的商圈。定位高端的品牌必須要選擇消費能力較強的商圈，定位大眾化消費的品牌，要選擇大眾化消費能力較強的商圈選址。因為只有在這樣的商圈范圍，才能找到符合自己定位的目標消費者。
開店選址，品牌必須要與商圈匹配，如果商圈與品牌定位錯配，譬如把定位高端的品牌門店，開在了以大眾消費為主的商圈，這樣必將會對品牌形象造成損害。同樣，開出的店也很難成功。
2 選址的重點是選流量
流量就是店面能夠自然產生的到店顧客數量及入店率。從專業技術角度講，開店選址重點是要解決好到店的流量問題。
現在很多的酒類專業店入店顧客很少，有的店平均每天幾人、十幾人，這樣的店是很難經營的。
關于顧客入店率的問題，影響的因素很多。包括店址、招牌、入口等一些選址方面的問題，也包括商品組合、營銷能力等經營方面的重要因素，還包括當前新傳播、社群營銷環境所能發揮重要引流價值的新傳播營銷、社群營銷等一些新的營銷手段應用。
從選址的專業講，選址必須要把入店率，自然產生的到店顧客作為首要因素。
所以，開店選址就是要在符合品牌定位的商圈領域找到流量最大的物業位置、符合條件的物業，開出能產生顧客自然到店最多的店，入店率最高的店。
3 選址的要點是符合品牌的營銷戰略方向
當前，分層化是酒類市場營銷的重要特征。消費群體分層化、產品品牌定位分層化、零售市場也呈現分層化特征。
所以，開出一家酒類專業店，選址必須要符合品牌的營銷戰略定位。
譬如，江小白主打“小聚、小飲、小時刻、小心情”四小場景，據此開出的品牌專業店，必須要找到符合這些消費場景的商圈。
譬如到購物中心開店，因為現在的購物中心基本是面向年輕消費群體的聚集場所，并且現在的購物中心基本成了以餐飲為主要特征的消費場所。所以，到購物中心開店將非常吻合江小白的品牌定位。
譬如到寫字樓商圈開店，滿足年輕消費群體對品牌的體驗需求，也將符合江小白的品牌形象。
譬如到網紅餐飲聚集區開店，滿足年輕消費者對即時消費的場景需求，也將會對江小白的品牌展示產生重要影響。
特別提示，關于到購物中心開出酒類專業店，更能引起酒企的高度關注。現時期，購物中心已經成為最活躍的綜合零售業態。已經成為年輕、主力消費群體主要聚集的消費場所。購物中心已經成為各類品牌店、特別是網紅店、潮品店的聚集地。
酒類專業店在購物中心幾乎是空白，特別是現在的購物中心餐飲在成為消費主力，特別是成為了年輕人的主要餐飲社交去處，酒企在購物中心開出品牌專業店，不論是對品牌展示還是產生實際的銷售業績都將帶來非常重要的價值。
4 選址的關鍵是“好店不怕貴”
零售界有一句行話叫“好店不怕貴”，意思是好的店址不怕房租高。
選址的關鍵是店鋪能不能帶來顧客，顧客產生的交易能不能覆蓋運營成本。所以選址不能只是考慮房租的高低，關鍵看店鋪的位置所能帶來的顧客流量。
選址要建立好3項工作體系
酒屬于高毛利行業，具備一定的付費能力基礎。所以選址的重點要看位置，只要能覆蓋房租成本，位置是最重要的。
在零售企業中，選址是非常重要的一個專業領域。一般零售企業都有專門的選址團隊，都建有專門的選址評價模型，有嚴格的選址流程。
所以，做好酒類專業店的建設，做好酒專業店的選址要建立好以下工作體系。
1 要建立專業化的選址團隊
選址是一門非常重要的零售專業，專業的事必須要交給專業的團隊承擔。要做好酒類專業店，必須要首先建立專業的選址團隊。
企業要找到具備零售選址能力的專業人才，能夠結合酒類零售的特殊要求，承擔起專業化的選址工作。
2 建立專業的選址評價模型
按照前面所提到的有關選址原則可以看出，選址非常重要、選址非常專業。從企業規模化加速發展的實際需要出發，企業必須要建立自己的選址開店模型。
確定企業要發展的零售店形式，按照企業實際設定相關的選址參數，特別是要包含商圈層次、店址三公里內目標顧客人數、交通條件、物業條件、以及滿足目標消費者即時交付場景需求的酒店家數等等重要參數指標體系。用科學的選址模型，提升選址的科學性、準確性。
3 要充分運用好各種的大數據資源
當前的大數據社會，各種第三方數據資源能為企業選址提供非常重要的數據支持。譬如高德、滴滴的出行數據，能顯示某一商圈的消費群體特征；美團的數據能顯示某一商圈的消費需求特征等等。這些數據，將會為企業提升選址的準確性帶來幫助。
總之，市場的發展，酒類專業店進入到了一個新的發展時期。但是，要做好酒的專業店，必須要按照零售的專業要求，實現更專業化的運作。
酒類專業門店選址還應注意哪些方面？文末留言等你分享！
