一只勵志回歸一線名酒之列的西鳳，已經從潼關內翩翩而起。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
“我等了三年，就是想等一個機會，我要爭一口氣，不是想證明我了不起，只是想告訴人家我失去的東西，我一定要拿回來。”
1986年，吳宇森執導的《英雄本色》上映，成為港片史上的一大經典。影片結尾部分小馬哥隱忍三年后決定重出江湖的臺詞，令熒幕前的無數觀眾熱血沸騰。
人們向來都喜歡看王者歸來的傳奇故事。昔日高手隱姓埋名之后重新出山的橋段，總是給人帶來快意恩仇的爽感。
也因此，無論是文在寅的“復仇”，還是黃光裕的“歸來”，都能成為政商關注的熱點，也成為坊間津津樂道的話題。
類似的故事并非只局限于某一領域或個人身上。
在酒業的江湖里，刀光劍影從未暗淡，鼓角爭鳴也未曾遠去。只是順應時代的潮流，龍爭虎斗化作“競合”二字，奮起后追也被代之以“復興”一詞。
8月3日，酒業首檔全景人物訪談節目《老秦會客廳》第四季走進西鳳酒，專訪西鳳集團公司黨委書記、董事長，股份公司董事長張正，縱論《用發展解決西鳳遺留問題》。
作為老四大名酒之一的西鳳，曾與茅臺、汾酒、瀘州老窖并肩，坐擁得天獨厚的品牌基因。而之后的幾十年，發展卻經歷了幾度浮沉。近兩年，西鳳復興的聲量再次高響，伴隨著企業自身從里到外的不斷調整，人們似乎看見，一只勵志回歸一線名酒之列的西鳳，已經從潼關內翩翩而起。
江湖，聲名未遠
秦嶺，中華的脊梁，橫亙于中國中東部，西起甘肅，穿越陜西，直至河南，全長約1600公里，氣勢磅礴。她造就了關中的雄勝，也孕育了八百里秦川的肥沃富饒。
數千年來，得天獨厚的自然條件，讓秦嶺腳下的寶雞生生不息，孕育出源遠流長、極富特色的地方文化，也孕育出了中國名酒——西鳳酒。
光輝歲月
興于秦漢，盛于唐宋，發展于明清，鼎盛于當代，距今已有3000年歷史——自有記錄以來，關于西鳳酒的故事不斷流傳于三秦大地，其中蘇軾“花開酒美曷不醉，來看南山冷翠微”一句流傳甚廣。
民國時期，西鳳酒便已享譽全國，新中國成立以后，其名頭日盛。
1952年9月，新中國誕生三周年前夕，全國第一屆評酒會在北京舉辦。西鳳酒與茅臺酒、汾酒、瀘州老窖特曲酒一同被評為“國家名酒”，行業稱之為“四大名酒”。
在此后的四屆評酒會中，除了因報錯香型而落選第三屆之外，西鳳都獲得了名酒桂冠。
隨著八大、十三大、十七大名酒的先后評選，涌入名酒之列的品牌越來越多。這在某種程度上更加襯托了四大名酒的行業地位——人們都知道物以稀為貴的道理，985和211哪個含金量更大，不言而喻。
國家級名酒的身份帶給西鳳巨大的銷量。據說1955年，周總理參加完萬隆會議后途經廣州，有華僑擺慶功宴，宴席上四大名酒中唯獨缺少西鳳，問及原因，告知產量有限，供不應求。
于是在周總理的關懷下，1956年10月，陜西省西鳳酒廠成立。1999年，企業以西鳳酒廠經營性凈資產為核心，聯合其他社會法人，組建成立了如今的陜西西鳳酒股份有限公司。
艱難時刻
然而在隨后在數十年的發展變遷中，茅臺逐漸登頂酒業之首，瀘州老窖憑借國窖1573占得高端陣營一席之地，汾酒也借勢改革再度崛起，唯有西鳳幾經沉浮，逐漸掉隊。
資料顯示，西鳳酒在酒業黃金十年期發展速度較快，到2013年達到高點，當年銷售額為45.8億元。2013年之后，受到行業調整期以及消費需求變化的影響，西鳳酒與其他名酒一道進入低谷期。但在此后數年間，其他名酒通過調整先后恢復并趕上先前水平，而西鳳酒的營收多年一直徘徊在30億元左右，甚至略有下滑。
根據西鳳2018年發布的招股書顯示，2017年，西鳳酒實現營業總收入31.7億元，同期凈利潤4.48億元。這一業績與同時期的迎駕貢酒、口子窖大體相同。但和口子窖11.14億的凈利潤相比，西鳳酒不到5億的凈利潤確實不太好看。
2018年是西鳳酒發展史上關鍵的一年，西鳳營收50.14億元，同比增長23.86%，創下歷史新高。而達到同等規模的營收，茅臺和瀘州老窖均是十多年前的事情，汾酒也在2012年營收就超過了50億。
很顯然，同三位老戰友相比，西鳳在營收和凈利潤方面早已不在同一梯隊。
另外，最令資本市場感到遺憾的是，截至目前，國內白酒企業已有19家先后上市，但由于各種原因，西鳳先后四次折戟IPO，成為老牌四大名酒中目前唯一還未上市的企業。
西鳳的境遇，引來一些人“朝登天子堂，暮為田舍郎”的感慨。
復興，任重道遠
早從2012年開始，西鳳就提出了“復興四大名酒地位，打造百億西鳳，重回中國名酒第一陣營”的戰略目標。然而從實際情況來看，西鳳的復興之路無疑要經受重重考驗。
行業普遍認為，產能不足、品牌線太多、全國化不力、嚴重依靠經銷商以及未能及時登陸資本市場，是西鳳發展路上的重大障礙。
產能短板，導致西鳳一度長期依賴外購基酒。數據顯示，2014-2017年，西鳳酒外購基酒數量分別為30589.34噸、21238.24噸、18179.56噸和19439.12噸，外購基酒占比分別為80.22%、68.03%，67.36%和70.31%。
大量外購基酒，在西鳳酒的品質把控上增加了風險，同時也對西鳳酒的品牌美譽度及消費者信心產生了影響。
繁雜的品牌線也是一個不小的問題。有報道稱，西鳳酒巔峰時期子品牌多達三百多個，連企業內部人士也對部分相關數據模糊不清。然而，盡管旗下產品繁多，西鳳卻缺少叫得響名字的大單品。整體上產品檔次偏低，與“四大名酒”的品牌高度不符。
在全國化的道路上，西鳳也一度外拓緩慢，整體看依然囿于陜西市場。2015-2017年，西鳳酒在陜西省內銷售比例分別為75.72%、71.05%、70.65%，省外銷售收入占比多年來不到30%。
如此，西鳳酒過度依賴經銷商的模式也屢遭詬病。根據2018年招股書顯示，西鳳酒共有股東經銷商14家，合計持有公司7.55%的股權。2015-2017年，經銷商模式實現的銷售金額分別占西鳳酒主營業務收入的98.60%、99.49%和99.43%。對經銷商的過度依賴，有可能會導致公司主導權的喪失，在塑造品牌形象和發展戰略上，難以達成高度的統一。
除了上述情況，西風落后于兄弟企業最大的原因，還被歸結于在資本市場的屢次徘徊。
1994年，山西汾酒與瀘州老窖先后上市，隨后的1998-2003年成為白酒上市高峰期，五糧液、貴州茅臺等七家酒企成功上市，截至目前，國內上市白酒企業已達19家，而作為老四大名酒的西鳳，至今仍在孜孜以求。實際上，在2009-2018年間，西鳳已先后四次沖擊IPO，均因為種種原因而失敗，其上市之路實為坎坷。
在這樣的背景下，西鳳復興的難度可想而知。不過在一個人看來，這些歷史遺留問題，正在通過發展來解決。
回歸，行穩致遠
“自楊家火塘寨把大宋歸順，為江山稱得起忠烈一門。恨遼邦打戰表興兵犯境，楊家將請長纓慷愷出征。”
這是陜西人酷愛的秦腔《楊門女將》中的一段唱詞，講的是佘太君百歲高齡掛帥出征的故事。這一橋段也成為整部曲目中的經典。
呼喚西鳳早日復興的陜西人，也在期待著，類似的名場面能夠出現在西鳳的發展征程上。
新人
2019年春節前夕，一條西鳳酒人事變動的新聞引發行業廣泛關注：原陜西紅旗民爆集團股份有限公司董事長、總經理張正，出任西鳳集團公司黨委書記、董事長，股份公司董事長。
人們的疑惑隨之而來：張正是誰？他管理下的紅旗民爆又是一家怎樣的企業？
陜西紅旗民爆集團股份有限公司（以下簡稱紅旗民爆），是一家“三線建設”的軍工企業，是最早從事工業炸藥生產的企業之一。在上世紀八十年代一度輝煌過，但到九十年代中后期也經歷了“軍轉民”水土不服的情況，一度險些破產。
在最艱難的時候，張正來到了企業，并從一名一線員工逐步走上了最高管理崗位。在張正管理團隊的手里，企業不僅扭虧為盈，還在2015年9月成功掛牌新三板，成為國內民爆產業領域內一流的現代企業集團。
作為紅旗民爆改革、發展、創新、壯大的見證者和帶頭人，張正具有豐富的政商和企業管理經驗。值得一提的是，張正是土生土長的鳳翔人——鳳翔是西鳳酒的老家，也是秦文化的發源地，而秦文化中最鮮明的一個標志，就是擴張性。
改革
張正上任一年半以來的種種動作中，都透露出一股“火藥味兒”。
上任兩個月，張正就開始進行重大營銷體制改革。
2019年5月，西鳳酒宣布將營銷公司一分為三——西鳳品牌運營公司，負責運營商產品以及風行營銷公司；西鳳酒營銷管理公司，負責自營產品的銷售；西鳳電商公司，負責電商業務。
在接受云酒頭條·老秦會客廳采訪時，張正表示，西鳳的內部管理改革，在朝著規范化、科學化、透明化的方向進行，在營銷上采用了完全市場化的營銷手段，比如在營銷體系上，把營、銷、管、服四權分離，由不同的領導磨合著來做。
緊接著，是產能問題。張正此前曾表示，西鳳酒在產能、市場和管理等方面與先進酒企的差距還很大，制約著企業的跨越式突破發展。
如今，包括3萬噸制曲、3萬噸儲酒在內的擴建技改項目已經逐步投產，西鳳酒產能未來將達到10萬噸，向一線名酒看齊，助力百億目標實現的同時，更為未來發展進行蓄力。“這幾個項目投入使用以后，將徹底解決西鳳酒長遠發展的產能短板問題”，張正說。
在今年5月18日舉辦的西鳳酒2019年度經銷商、供應商表彰大會上，張正首次明確了“百億西鳳”的時間線：從2020年起算，全面開啟百億發展新征程，通過3年時間努力，跨入百億陣營，將西鳳產業打造成為寶雞第一經濟體。
2019年，西鳳全年營收突破60億，再創歷史新高。以此推算，3年后實現百億，其年平均增長率要達到22.22%，超出一線名酒的增速預期。
張正對此頗有自信。他認為西鳳的優勢，在于隨著紅西鳳等高端品牌的樹立，西鳳將構建從低端到高端全覆蓋的價格體系。“這種銷售模式和產品架構，在其他名酒企業里面很難做起來，但西鳳可以。”
在去年8月30日舉行的“2019紅西鳳全新升級上市發布會”上，張正首次全面介紹了紅西鳳的品牌戰略規劃：未來，西鳳將全面清理中低端子品牌，構建以紅西鳳為核心的高端品牌矩陣，布局全國市場。
產品線的問題解決了，接下來是如何布局全國市場。張正曾表示，西鳳酒省外市場必須深度發力、深耕細作，以品牌優勢、區位優勢、價格優勢、團隊優勢搶回應有市場，搶占應得渠道。
對此，西鳳酒在市場布局方面明確實行“4+6+N”戰略，即將全國市場劃分為陜西大區、中北部大區、華北東北大區和南部大區四大版塊，陜西、河南、浙江、河北、江蘇、新疆六大特區，以及省外15個分公司為基礎的潛力市場。“去年江浙、福建、河南、河北四個市場的反饋相當好”，張正進一步透露，今年將繼續深耕四五個省份，并給予三年左右的考核期。
對于經銷商問題，張正認同其在西鳳的發展過程中所起到的作用，“大家的目標一致，都期待把全國的市場拿下來”。
但他也表示，以西鳳的發展定位來看，目前單靠經銷商并不能做到。為此西鳳的做法是，從今年開始對經銷商進行5級管理，每一級管理給的政策和支持力度不一樣，主要是扶大扶強，弱小的交由市場淘汰。“今年年底我們要刪掉10%以上的條碼，這些條碼主要來自于弱的、要淘汰掉的經銷商。”
張正相信，至明年年底左右，企業自有品牌將和經銷商運營品牌銷售持平。
底氣
而人們最關注的，是張正能否像帶領紅旗民爆那樣，帶領西鳳破除上市“魔咒”。
“很多大家關注的問題，這一兩年我們已經非常圓滿地解決掉了。”在鏡頭面前，張正沒有給出上市的具體時間表，但他肯定地表示，目前沒有什么障礙能影響到上市，只是選擇什么時間去做的問題，企業已經在嚴格按照上市公司的要求來管理。
對于回歸到一流名酒序列的暢想，張正自信地認為天時地利人和均已具備，“西鳳遇到了一個千載難逢的發展好機遇。”
這自信來源于他對西鳳超越其他名酒歷史的認同——西鳳酒文化館已經在建，來自于西鳳四大名酒的優質品牌基因，來自于政府層面的支持，以及企業內部的科學管理和品牌戰略等等。
《老秦會客廳》最后，被問及對將來的期許，張正說，希望在自己的任期之內能夠將西鳳帶到一個大家都滿意的水平。
這個用輕松口吻說出來的“小目標”，透露的是滿滿的底氣，因為讓“大家都滿意”，從來都是一個極高的追求。隨著一個個問題逐漸被克服，西鳳回歸的腳步，走得越來越平穩有力。
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