面對“變與不變”的問題，定制酒從業者們又該如何抉擇？
文 | 云酒團隊
云酒夜話行至第20期，這回，我們來聊聊定制酒。
瀘州老窖定制酒、醬酒智造、“巨剛眾酒”，在定制酒行業內頗具代表性的三家企業同屏共會，三種品類、三種模式共同亮相，共話定制酒的當下與未來，引來超8.4萬酒業人在線觀看。
作為白酒銷售的一種形式，定制酒服務經歷了由萌芽到野蠻生長的過程，同質化競爭嚴重、品牌的市場吸附力下降等問題在所難免，定制酒的生存發展也備受質疑。
“這年頭你不讓客戶麻煩，客戶就不會來麻煩你。”正如云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、“巨剛眾酒”項目發起人、微醺匯CEO巨剛所言，定制酒經營的操控性的確難于常規白酒產品，但能夠成為酒企破局的選項，定制酒的優勢在于“變”。
而今，要在消費升級的趨勢下保持旺盛的生命力，面對“變與不變”的問題，定制酒從業者們又該如何抉擇？
上新手機DIY、開展創新營銷，大品牌做定制一樣很拼
與行業中眾多一線品牌和名酒企業相比，擁有長達12年的定制酒開發經驗的瀘州老窖，算得上是定制酒業務的先行者和探索者。
2008年，瀘州老窖推出第一款定制酒——國窖1573定制壹號，第一次提出超高端定制白酒的概念。據瀘州老窖定制酒有限公司董事長伍曉明介紹，至今，瀘州老窖定制酒業務一共走過4個階段。
以國窖1573大壇定制酒為主，瀘州老窖在2008年首開中國超高端定制酒先河；
2012年到2013年初，瀘州老窖開展“生命中那壇酒”銷售活動，通過“生命中那壇酒”認購會的召開，“生命中那壇酒”系列成為國窖1573大壇定制酒的一大表現形式；
2016年，瀘州老窖整合定制酒板塊生產、銷售環節資源，正式成立瀘州老窖定制酒有限公司，通過引進石油、郵政、鐵路等一批系統型客戶形成業務支撐，隨著廣州塔定制酒、武侯祠定制酒、生肖節慶定制酒等文創項目的成功運作，瀘州老窖定制酒也在這一階段逐步走向成熟，生產保障更高效，產品形式也更加靈活多變；
作為瀘州老窖定制酒發展的第四個階段，目前，瀘州老窖定制酒已形成系統型客戶定制產品、節慶酒定制產品、小單定制產品三大業務板塊支撐。
“就目前形勢看，定制酒發展之所以緩慢，一方面在于定制形式簡單，可復制性強，另一方面也在于定制酒相較普通流通產品，溝通時間長。”伍曉明也表示，定制酒行業面臨的最大挑戰在于，很難突破現有條件下對于定制成本和定制周期的制約。
“于消費大環境而言，圈層營銷、社群營銷將成為互聯網時代開展定制酒營銷的溫床。同時，從價位和市場兩個維度看，100—300元價位帶產品和宴席市場、餐飲市場將占據主要地位。”伍曉明認為，從酒體到包裝的靈活屬性，將為定制酒在不同消費場景下的精準定位、開發找到依托。“面對消費升級和業態競爭的加劇，培養新興消費群體將是定制酒行業乃至整個白酒行業需面臨的共同課題。”
伍曉明在直播中透露，具體實踐中，瀘州老窖已深度聯合供應鏈保障企業對定制化產品的生產設備進行升級，深化定制酒業務發展。由企業自行研發的DIY定制系統，預計將在4月初上線。此外，瀘州老窖定制酒有限公司還與瀘州老窖電商平臺和阿里拍賣平臺展開創新營銷，創新產品合作。
“其實定制酒的板塊從技術上來看，技術上的發展已經快于定制酒的發展，技術上已經不存在瓶頸了。”伍曉明認為，在現有的基礎上謀求差異化，定制酒企業應當從品牌、品質、服務和創新四個方面進行突破。
落實需求，玩轉定制酒，中小企業如何突破？
“需求即訂單。”
在醬酒智造平臺執行總裁王新玉看來，作為一家興于互聯網和大數據的定制醬酒銷售企業，醬酒制造之所以能在3年時間內服務100萬客戶，對定制酒客群需求的細致研究十分關鍵。
2019年4月，醬酒智造啟動“醬香中國·千城醬造”全國3000個城市文化IP醬酒項目，以中國3000個縣的代表IP為主題，打造對應的醬酒產品，尋求廣泛的消費認同，進而擴充縣級消費市場的占有率。這一舉動使醬酒制造在全國范圍內的知名度得到進一步提升，也印證了醬酒智造對市場需求的深入挖掘。
“定制酒一定要挖掘消費者的核心需求，最核心的需求應該是文化，最重要的是參與感。”王新玉表示，而真正掌握消費者心智，完成需求與訂單的量級轉化，醬酒智造一方面聚焦醬酒品類，聚焦核心產區，強調品質的優越和正統；另一方面，一箱起訂、一件代發及全方位、人性化的服務，也使硬性需求和軟性需求得到了有效結合。
“智能化S2B2C（大供貨商-渠道商-顧客）供應鏈，鏈接產區、賦能酒商、服務酒友，共享后臺定制工廠。”在王新玉看來，大后臺，小前端，全服務構筑起醬酒智造定制酒銷售的商業模式，而與大數據相結合，引入定制酒智能系統，并同時啟用手機終端，微信端和APP等定制終端，引入區塊鏈等技術，醬酒智造平臺，由此成為了鏈接需求和消費者個性化消費的中臺。
王新玉認為，目前看來，定制酒市場尚處賣方市場，消費者主動消費的需求極低，“大酒廠有大酒廠的優勢，小酒廠有小酒廠的特點，我們應該去挖掘特定群體和圈層的特點，定制屬于他們的需求。”王新玉也表示，當下做定制酒的企業很多，但產品不一導致客戶體驗不一，企業應當通過系統化構架，解決碎片化的客戶消費，幫助商家解決碎片化訂單，進而完成定制酒產銷的精準著陸。
從品牌高端化到定制規模化，定制酒的終極目標該如何達成？
“為什么現在很多酒企會說定制作用不大？本質是一個‘懶’字。定制是一個說起來簡單、做起來很麻煩的事。”
開創個性化定制，建立微醺匯社群，尋找共同審美、情趣和價值觀人成為朋友，同時還成功運作定制業務。“這年頭你不讓自己麻煩，客戶就不會來麻煩你。”而在巨剛看來，之所以麻煩，是由于企業沒有明確定制的概念。
定制，就是打造屬于自己的空間，也是私域流量最重要的組成部分。
定制，是企業B2C流程中服務環節的全面提升。
定制，是美學、成本以及品牌的規范體，定制完的產品應該成為一份用戶私人禮品。
定制，是趨勢。消費者個性化、社群化，需要定制的都是KOL。
巨剛認為，定制是品牌高端化的必由之路，而藝術審美和面子消費的結合，則是高端定制得已實現的關鍵。
在談到定制酒規模化的同時，巨剛談到了IP合作。例如在電視劇《老酒館》熱映時，董酒以此定制零售價超千元的老酒館定制產品；瀘州老窖的三生三世桃花酒，也在與同名電視劇捆綁，收獲了不錯的銷售成果。“定制會隨著IP的熱度削減，定制就是特別能抓住熱度的方式，熱度產品就是做最新的東西，IP合作也是限量定制的一個趨勢。”巨剛表示。
三位嘉賓，三個定制酒的實操案例，跨越濃香、醬香和黃酒三個品類。定制酒是趨勢，是品牌實現營銷換擋，銷售突破和品牌高端化運作的方向之一。
有行業人士認為，無論需求如何，定制需求的服務如何充分。作為一瓶酒，消費者產生消費的本質訴求在于飲用，而品質終究是定制服務的核心，也當是定制酒發展應當堅守方向。
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