疫情期被“傷得最深”的小瓶酒和光瓶酒，出路在哪？
文 | 云酒團隊
“小瓶酒和光瓶酒經銷商受傷最深”。
面對突如其來的疫情，有分析認為，與傳統的大多名酒購買和消費場景多樣化相比，嚴重依賴餐飲終端的小瓶酒和光瓶酒首當其沖。
不僅餐飲作為疫情控制的重要節點，恢復正常營業時間難以預料，而且營銷追求大面積鋪貨、薄利多銷的特征，也讓光瓶酒的未來充滿不確定性。
而面對現實困境及由此帶來的新消費影響，光瓶酒如何去創造新的市場空間，拓展新的渠道和機會，迎來新時代？
3月6日晚，四川光良酒業總經理余永平，古貝春集團戰略顧問趙鵬，成都市集鑫隆貿易有限公司董事長張云豪，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢總經理劉圣松圍屏夜話，不談概念，只講實戰。此次光瓶酒專場夜話吸引6萬多酒業人在線觀看。
市面上的光瓶酒發展如何？
截至2019年12月，光良年銷量突破2000萬瓶，全國范圍內招商300余家，終端店鋪達到30萬家，覆蓋福建、江蘇、安徽、浙江、湖南、湖北、新疆等十余個省份。
古貝春·普通白板2019銷量突破50萬箱。
小郎酒作為光瓶酒里的一支勁旅，銷售額劍指30億元。
據余永平介紹，在2018年10月，第一瓶酒投放市場之前，光良經歷了一年多的市場、終端和消費者調研，充分研究了盒裝酒、保健酒和光瓶酒的市場前景，才選擇了福建、江蘇等5個地方試點，3個月后，取得了100萬瓶的銷售佳績。
古貝春白板則是從2017年起開始在市場銷售，此前經歷了18年的沉淀，一上市便在當年銷售20萬箱。據趙鵬介紹，475ml的白板出廠價198一瓶，零售價一千多一箱，賣的很好。
作為從寶潔轉型賣酒的經銷商，張云豪布局了經典小郎酒、精釀小郎酒等從20—108元的價格帶完備的高端光瓶白酒，“2019年，我們公司的經典小郎酒開瓶率都在穩步上升”。
光瓶酒的未來前景如何？
對于進軍光瓶酒的初衷，余永平有三點考量：
一是現有光瓶酒市場太傳統，產品形象一眼看上去便是低端、便宜，而在國家經濟發展和消費升級帶來的市場迭代下，傳統光瓶酒的提升空間很大。
二是小米手機的成功印證了一個真理，“性價比是消費者永恒的選擇”，而在消費者消費理念理性化的趨勢下，普通大眾消費的白酒蘊藏更多機會。
三是光瓶酒的市場盤量巨大。據余永平介紹，普通縣級市場，光瓶酒一年銷售額便有4—5千萬，而這個數據近幾年還在快速提升。
對此，趙鵬也持相同觀點。
據趙鵬介紹，2019年，一千多家規模以上的白酒企業，單光瓶酒銷售額800億，占比超過整體白酒行業的10%，如果再加上以中低檔產品為主的規模以下企業，光瓶酒應有千億左右的銷售規模。
在此基礎上，趙鵬認為，未來3—5年，光瓶酒將占白酒行業20%，達1500億。
張云豪也表示，未來光瓶酒市場將是1000—1200億的大蛋糕。但就目前來看，張云豪認為，很多企業只觸摸到了蛋糕上的奶油和水果，并沒有真正走入光瓶酒的深水區。
如何創造光瓶酒的新時代？
首先要在產品本身下功夫。
光良做了三件事，一是包裝設計年輕化，采用黑、白、紅等飽和的顏色，設計風格簡約時尚；二是數據可視化，在產品包裝上明確標注產品酒體三年基酒比例等數據，讓消費者感覺“所見即所得”；三是簡潔數據化，價格也按照酒體比例設計，很好的解決了提價難的問題。
趙鵬則按30元以下、30—100元、100元以上三個價格段，將光瓶酒分為普通光瓶酒、高線光瓶酒、高價值光瓶酒三個類別。
趙鵬特別強調，高價值光瓶酒必須具備高價位、高顏值、高品質、高性價比、高影響面等五大特征，在打造時要具備極致的產品主義，不僅要擁有科技、品質等硬核支撐，還要具備能解決消費者痛點、癢點的價值驅動。
據張云豪調研，年齡在30—50歲、月薪在4000—18000的群體是高線光瓶酒的核心消費人群。而面對這個講究品質的群體，張云豪認為設計產品時，一是要體現出產品的高端性，設計的包裝要好看，要物美；二是價格設計時突出經濟性，讓消費者感受到更多的實惠。
其次，對于不同類別的光瓶酒采取不同的營銷方式。
趙鵬表示，對于普通光瓶酒，應實施系統化推廣促銷，終端樣本氛圍打造、消費者多樣式、高節奏的促銷保持高活躍度；并在渠道和推廣深入發力下，對價格體系、利益鏈分配、操作空間把控等方面系統控盤；同時采取縱向層級化拓展深度，橫向網格化拓展密度，進行深度分銷。
而對于高線光瓶酒，則需植入場景、制造感動、精準分銷。在酒店內主題包間、樣板店等地，設置消費場景，進一步撬動產品認知、深度互動、制造感動。如古貝春以“1380”渠道模式即每個村至少一個店，每個鄉鎮至少3家店，每個城區至少80家店，進行精準分銷，線上線下一體化。
另外，對于高價值光瓶酒，則采取圈層體驗方式，利用種子消費者、KOL等深入品鑒體驗，以口碑和話題積淀勢能。
三是頂層設計至少要看到10年以后。
據余永平介紹，光良從一開始便堅持資、產、策、銷一體化的頂層設計。
從2019年春糖，正式啟動全國招商以后，光良便引入以太資本天使投資，在余永平看來，吸納資方在消費品領域最前沿的研究成果，更有利于企業的長遠發展。
生產方面，光良在全國最大的原酒基地邛崍建有酒廠，不僅可以保障品質，在市場快速放量時，也方便就地采購基酒，保持價格優勢。
策劃方面，光良擁有22人的營銷團隊。
銷售方面，與經銷商打造命運共同體和事業共同體，不壓貨，保持一個長期的發展關系。
四是讓業務員賺錢，保證服務質量。
在張云豪看來，經銷商做好光瓶酒有三個關鍵，一是價格帶要健全，二是渠道一定是在餐飲，三是對業務員好一點，讓他們多掙一點，服務也就好一點。
張云豪認為，消費者都有“懶惰性”，都想更簡單的買到需要的產品，所以鋪貨率需要讓消費者隨時看得見，要做大量的廣告投入；從超市的堆頭、線上的宣傳到線下長期性的意見領袖推廣都不能斷，“誰堅持的久，誰就能得到消費者的信賴。光瓶酒沒有捷徑，只有感動消費者才能贏得未來”。
另外，張云豪建議，廠家在產品價格設計之時，要為經銷商留好價差的利潤分配，“沒有價差就沒有利潤，也就沒有光瓶酒的服務”。
光瓶酒“新時代”是否已經到來，你怎么看？文末留言等你分享！
