華夏酒報 記者 張瑜宸
或許，當直播賣酒真正能夠實現七天無理由退貨時，也是酒類直播帶貨要火的時候了······
風口來了，飛了再說？不，聰敏的人會告訴你，要看好是順風還是逆風。如果風遲遲不來怎么辦？那就自己造風，成為“第一個吃螃蟹”的領風者。
近日，有關抖音的兩則消息，在酒圈兒內外引發強關注。
一則是為了保護消費者權益，規范商家經營行為，抖音電商運營團隊于3月31日發布了《關于新增<【無貨源店鋪】實施規則>的公示通知》（以下簡稱“規則”）。盡管規則還在公開征求意見階段，但無貨源店鋪或將被處置是大概率事件。
另一則就是4月1日有消息稱，抖音正在組建酒水自營電商團隊，并將依托抖音平臺，實現直播/短視頻賣酒。
值得關注的是，前段時間，剛有明星因為抖音直播賣酒“翻車”登上了3·15熱搜，結局還是未完待續中，就迎來了平臺一番既當裁判者又當運動員的操作，也讓不少業內人士感嘆：抖音“抖”起來，真的是連字節都在跳動。
那么，對于酒業直播帶貨來說，抖音的相關動作會引發“海嘯式”的震動嗎？
為什么規范無貨源店鋪？
在回答這個問題之前，我們先來看看新規，了解一下什么是無貨源店鋪，又為什么此次規范直播的“緊箍咒”要念給它。
從內容來看，無貨源店鋪成本低、易操作，具有不用囤貨、準入門檻不高等特點。因此，被個人或者公司當作難得的風口競相追逐。
據一位做抖音電商項目的團隊負責人透露，無貨源店鋪的玩法在抖音上已“野蠻生長”了約兩年的時間。“雖然現在做這個一夜暴富的案例少了，但是做得好的一年也有幾千萬元營業額。”該負責人表示，無貨源店鋪的賽道日漸寬闊，但問題也多，尤其是靠買流量和刷單等手段“吸粉”已嚴重影響到直播行業的競爭生態。
亂象頻發自然也引發了國家相關部委的高度重視。
3月30日，國家網信辦、國家稅務總局、國家市場監管總局聯合印發了《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》（以下簡稱《意見》）。
《意見》明確指出，網絡直播平臺和網絡直播發布者等不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導消費者打賞和購買商品。
值得一提的是，意見發布之后，抖音的規則就出臺了。由此來看，不管是自上而下的管理層面，還是自下而上的市場層面，切實規范網絡直播已迫在眉睫。因此，抖音這般操作也就不覺得奇怪了。
為示范，抖音親自“下場”？
不過，除了規則發布，抖音還表示平臺將在酒水自營方面做一些業務嘗試。
規則發布的第二天，就有媒體報道，抖音正在著手組建酒水自營電商團隊，招募電商酒水采銷相關人員。據悉，此番推出酒水自營將以白酒非茅臺系列商品為主，主要是為了拓展用戶酒水購買的商品豐富度，而酒水電商業務將掛靠在北京朝釀暮飲貿易有限公司名下。
據企查查顯示，該公司成立于2022年1月30日，法定代表人為楊偉峰，是字節跳動集團的高管之一。
“擁有巨大流量的頭條系，親自下場，進入酒水市場中分一杯羹并不奇怪。”財經作家吳曉波對此評論說，在電商領域，酒水是一塊非常大的業務。京東、美團等互聯網巨頭在自營酒水這塊早有布局，而抖音也早就成為線上酒水售賣的重要市場。
“眾多品牌和明星選擇在抖音直播賣酒，其中潘長江、謝孟偉的‘潘嘎之交’在2021年風靡一時。頭條系這次再度出擊，一方面是抖音電商形態日趨成熟，而另一方面，也是舍不得放棄酒水這一塊大肥肉。”吳曉波如是說。
事實上，早在2019年，字節跳動就曾“涉酒”，并于當年9月9日推出“隨我”小酒。
資料顯示，“隨我”是由北京格物致造商貿有限公司出品，四川宜賓金南福酒業有限責任公司釀造生產的一種濃香型白酒品牌。但7個月后，其官方微信就停更了，目前《華夏酒報》記者在天貓、京東、淘寶等各大平臺都難覓其身影。
“直播現在處于變革期！準確地說，是處于真真正正的風口期。誰能抓住這個風口，就是新的平效合一賣場。”跟多個MCN機構合作的成都大成銀通商貿有限公司總經理唐松林告訴記者，或許當時字節跳動“入局”酒業還欠缺了些“東風”，不過眼下，酒類直播帶貨的確是個好賽道。
顯然，除了示范、疏導行業發展，抖音親自“下場”還有商人逐利的“本性”。
未來，誰能成為造風者？
但不容忽視的是，直播賣酒依然有很多消費“壁壘”需要打破。
如直播時不允許現場喝酒，推銷話術中也有很多詞匯受限。消費者怎么知道酒就是真酒？就是好酒？
又如直播人員普遍缺乏酒類相關知識，該如何挑酒、如何薦酒，又該如何在感官上準確地描述出酒款的品質和特性？
再如酒作為場景消費的品試商品，不像衣服、電器等可以試穿、試用，開瓶即為消費，不滿意也無法享受無理由退款政策，到底怎么解決體驗感差的問題？
諸如此類，不勝枚舉。畢竟酒類直播年年有，也年年都有“翻車”手。
可以說，小眾產品加上消費“頑疾”，部分酒企又禁止在直播平臺上銷售相關酒類產品，讓很多用戶都對在直播間買酒種下“低價質廉”的固有印象并一再“望而卻步”。所以，發展至今，萬物皆可播的帶貨熱潮始終沒有酒業一席。
但《鬼谷子》里曾寫道：“欲聞其聲反默，欲張反斂，欲高反下，欲取反與。”或許，我們可以通過“反向”思維，重塑消費場景，建立起與消費者的情感鏈接。
這里不妨借鑒一下江小白十周年特別版金蓋和五糧春·名門新品上市的作法：
首先，聯合酒類教育機構發布招募令，在全國海選專家、品酒師、經銷商和愛好者；然后，從申報人中，篩選符合條件的參與者并寄付酒樣；最后，借助直播平臺，開啟線上云品鑒發布會。
“通過‘消費場景模擬+專業解析’的方式讓市場快速了解產品品質和風味的來源。”源坤教育科技聯合創始人鐘宇辰告訴《華夏酒報》記者，這樣的活動直播直接面向企業最需要的經銷商和市場，有利于前期招商，同時可以向專業人員收集市場對本產品期待和真實的反饋，供市場推廣參考使用，并且調整產品方向。
雖然活動有專業的局限性，但它提供了一個很開闊的思路：就是樣酒的運用。
這里的運用并不是簡單地像化妝品的小樣或者體驗裝，讓消費者以很低的價格買來試試就完了，而是買大瓶酒，附贈同款50ml或者75ml的小樣酒，并且提供七天無理由退貨服務。如果有條件，建議酒企在包裝設計中，可以添上酒具。
這樣一來，不僅解決了體驗感差又無售后的問題，同時也給了消費者免費嘗酒的理由，并增添了喝酒的儀式感。是不是一舉好幾得？
若是有企業還在猶豫和考量這種成本支出是否合算，那我們禁不住要問，用在消費者和用戶身上，難道不是最好的投入嗎？
目前，雖然許多平臺有拒絕七天無理由退貨的提示，但是有律師認為，酒類并不屬于不易退貨的產品，商家的做法值得商榷。或許，當直播賣酒真正能夠實現七天無理由退貨時，也是酒類直播帶貨要火的時候了。
