長達30秒的時間,沒有任何宣傳語,僅在最后2秒鐘播報品牌名——這就是最近貴州醇投放的電視廣告。8月14日,該廣告登陸央視黃金欄目《晚間新聞》后引發全網熱議,有營銷界人士甚至認為,這則廣告“或可入選史上最具爭議的廣告片行列”。
單價50萬的廣告通篇配音僅三個字,貴州醇是否在拿重金“打水漂”?在白酒知名品牌扎堆的央視,貴州醇又緣何推出這樣一則“另類”的廣告?或許,這是貴州醇掌舵者朱偉的又一次事件營銷。
30秒天價廣告,配音僅3個字
“正式官宣:貴州醇電視廣告片,今晚正式登上央視一套《晚間新聞》中插時段!”8月14日,貴州醇掌舵者朱偉在其今日頭條自媒體平臺發布了一則消息,引發不少網友關注。幾天之后,這則廣告爭議如潮。
酒說通過央視網在線觀看發現,這則頗具爭議的廣告片長30秒,在廣告創意上較其它白酒品牌稍顯另類。廣告中,一組長鏡頭聚焦老酒壇,展示其上的微生物繁衍,全程沒有任何廣告語,只有時鐘的滴答聲。廣告最后,貴州醇真年份醬香10年的瓶形逐漸露出,最終配音“貴州醇”三個字。
酒說從貴州醇方面了解到,這則廣告投入不菲,僅在央視的播放費用單次就高達50萬元。為拍出有影響力的片子,廠方早在去年11月份就已籌劃制作,期間召開了數次創意研討會,最終敲定了目前方案。
據廣告拍攝團隊介紹,這則廣告的整體創意緊扣“真年份”,微生物畫面意在表現年份酒的窖藏變化,而時鐘配音則表明年份流逝。為了凸顯真年份產品的厚重感,廣告最后的播音特意選擇了中國頂尖配音人鐘有道操刀(鐘有道此前還為保時捷汽車、青島啤酒、貝克啤酒、巴黎歐萊雅等知名品牌的廣告片配音)。
該團隊的策劃人員還表示,廣告中不加宣傳語恰恰是為了和目前大多數白酒廣告形成差異,“我們預料到這種廣告呈現方式會引發爭議,但爭議如此激烈還是始料未及的。”
去年年底,朱偉掌舵下的貴州醇、枝江酒業、貴州青酒傳出簽約央視廣告的消息。據悉,三家企業的戰略合作伙伴為北京世紀潤華廣告有限公司,該公司成立于2001年,是中國領先的品牌整合營銷傳播策略和綜合廣告服務提供商,獨家經營央視旗艦頻道CCTV-1《晚間新聞》中插廣告段位以及CCTV-13新聞頻道優勢廣告位。
世紀潤華成立21年來,在業內享有盛譽,已為上百家客戶提供過專業的策略方案和細致入微的服務。今年6月份,枝江“真年份”廣告片已在央視順利播出。
多方熱議,貴州醇廣告緣何如此“另類”?
貴州醇的30秒廣告一上線,先是在今日頭條,隨后在抖音、微博、微信等媒體平臺引發熱議。如今隨著熱度不斷攀升,這則白酒廣告逐漸超越其本身屬性,演變成人們對白酒廣告的一次大討論。不僅白酒行業,包括傳媒、財經、互聯網營銷等多領域的專家、學者都參與其中。
曾任人民大學國際關系學院公共管理系教授、現任數字經濟智庫副院長的儲殷在頭條發文稱,貴州醇廣告是他最近看到的最莫名其妙的白酒廣告,“我一開始甚至以為是紀錄片……最后1秒鐘,我才確認真的是廣告。”儲殷稱,30秒的時間完全足以展現產品的特色、定位、亮點,但這則廣告最后2秒才進行品牌露出,“這是個新的營銷思路嗎?話說回來,我到底是為什么要看完?”
資深財經媒體人、民建重慶市委經濟委副主任周遠征在頭條發文稱,貴州醇的廣告以酒壇上的微生物繁衍來體現年份酒價值,過于專業,“懂酒的人或許能看明白這個廣告片的含義,且霉菌的蔓延速度可快可慢,這不能與酒的品質劃等號。”
《華夏時報》總編輯呂平波則從廣告的傳播效果角度對這一事件進行評論,他認為:央視捧紅的白酒品牌太多了,很多白酒廣告都是大同小異,最近一個酒壇子發霉的廣告片引得輿論嘩然,正所謂:越簡單,越尖刻。不知道這個新的資本寵兒能否一炮走紅?
互聯網營銷專家閆躍龍一語道破了貴州醇廣告背后的流量密碼:“看了貴州醇的最新央視廣告片,我覺得這注定將入選史上最具爭議的廣告片行列,與當年的‘恒源祥 羊羊羊’飽和轟炸不同,貴州醇的廣告文案只有三個字‘貴州醇’,算是用極簡的另類方式突出品牌,極簡是留白,讓觀眾去發散,讓網友去爭論,爭議本身就是流量,看看網上的各種抨擊,就知道了。”
朱偉自媒體回應,廣告“怕的不是批評”
作為廣告投放方,貴州醇掌舵者朱偉對新廣告片引發爭議似乎樂見其成。
酒說通過梳理朱偉在自媒體公布的信息發現,早在貴州醇廣告登陸央視之前,他就曾表示貴州醇的廣告“恐怕會引起爭議”。至8月15日,廣告上線第二天,朱偉在其今日頭條自媒體發起倡議:“今天起,接受各界批評、評論、質疑、爭議,粉絲數超過一萬的大V,我將原文轉發!”由此引發了貴州醇廣告在互聯網的討論浪潮。
記者從貴州醇內部獲悉,追求“另類”風格是貴州醇廣告籌拍之初就定下的方案,其用意就在于沖破白酒廣告同質化的紅海,從而引發外界關注,“我們要的就是這個效果,因為視頻廣告的核心目的只有一個,展示品牌主的品牌和產品價值,讓消費者記住并接受品牌,如果消費者看了記不住,做的再花哨也沒有意義。”
8月17日,朱偉在其自媒體平臺公開回應外界質疑,表達了類似觀點:“其實,一條廣告在央視投放之后,怕的不是批評,怕的是沒人關注。就像作家出了一本新書,如果連媒體批評都沒有,那才真是失敗!”
有營銷界人士認為,結合目前貴州醇廣告投放的動作來看,在央視播出廣告只是起點,借廣告引發爭議,在互聯網平臺進行二次傳播同樣是重點,“朱偉此前的不少營銷動作都是如此,履新、收購、簽約都被他制造成了新聞事件,這次廣告投放從籌拍之初就已經有所謀劃,很可能當時就想做成一次事件營銷。”
值得注意的是,不僅借互聯網爭議吸引流量,朱偉還通過網絡直播手段進一步促進時事件發酵。
8月17日,朱偉在抖音和今日頭條兩大平臺同時進行了首場個人直播,來自后臺的數據顯示,這場直播累計觀看人次達7600余人,高峰時近千人同時在線。通過這輪直播,貴州醇的央視廣告也得到了進一步關注。
“在央視投放廣告是白酒廠家展示自身形象、招攬經銷商的重要手段,也是幫助經銷商拓展市場的一大利器,互聯網時代的白酒廣告到底該怎么做?廠商都在探索。”上述人士指出,貴州醇的廣告是對近年來傳統廣告的一種顛覆,白酒廣告需要告別自說自話、自吹自擂,但這種方式能否為消費者接受、產生轟動效果之余又能否拉動市場銷量,則有待進一步觀察。