白酒千元線之爭，在最近高端酒動作頻發的氛圍籠罩下，大有愈演愈烈的趨勢。
7月份以來，高端酒市場波瀾再起。近日通過調查，酒說了解到茅臺成交價已到2600元/瓶以上，五糧液市場成交價也站穩千元以上，此外，國窖1573價格上調到1399元/瓶，青花郎正式上調到1299元/瓶，酒鬼內參酒也調整為每瓶1499元……千元價位產品紛紛搞提價動作，火藥味十足。
事實上，博弈千元線向來是各大名酒為競逐市場所使出的硬手腕，有關千元價格帶之爭的話題也總是充滿爭議。在千元價位上廝殺，入局者甚多，然而真正形成規模走量的大單品品牌，寥寥無幾。今天酒說從這些千元大單品的成功案例說起，剖析隱藏在千元價格帶背后的實操打法，為更多潛質千元選手提供經驗借鑒。
千元線的邊界在哪里？
從市場實際銷售情況來看，2019年，千元價格帶的白酒市場規模在1200億~1400億元，預計5年內可能會突破至2000億元。
而從產品格局上，2019年茅臺年報顯示，茅臺酒營收758億元，五糧液年報顯示高價位酒營收396.7億元，國窖2019年實現單品85.96億的營收，由此來看，在千元以上這個剛性價格的高端白酒市場中，茅臺、五糧液、瀘州老窖已占據80%-90%的市場份額，三大品牌已經牢牢站穩千元價格帶，形成三足鼎立之勢。
此外，除了茅、五、國，很多人也還會列舉出很多千元以上的產品，但這些產品對比茅五國來說，最大的不同是規模，糖煙酒周刊首席產業研究專家王傳才表示，10億元市場規模以上是能被稱為白酒千元線的邊界，很多酒企的高端產品或者說形象產品，可以通過各種手段例如商務團購等達到2億~3億元的規模，但能達到10億元一定是終端消費有規模，得到了市場和消費者的認可。
從這個角度來講，青花郎、夢之藍M9等幾款產品，其規模也都在10億以上的，他們當然也被稱為“成熟的千元線白酒玩家”。除此之外，內參2019年規模翻番到了5億元以上，2020年目標突破10億；摘要去年達到6億元的規模；君品習酒、國臺15年、青花汾50、紅西鳳等產品的實際成交價接近1000元，同時也有一定市場規模，未來達成“10億元千元線”可期。
此外，除了價格和規模上的邊界，其實高端酒在時間上也是有邊界的。拿國窖1573來說，是瀘州老窖1999年打造出的品牌，至今已堅定不移地培育了20年；青花郎2003年誕生，“歷史偏愛茅臺，大自然更愛的郎酒”也有17年的品牌堅持；近年來取得飛速發展的內參其實已上市16年。這么看來，如果說絕對的酒質和堅挺的價格為千元高端酒做了背書，那么時間則為品牌再增添了一份厚重和歷史感，最終結果是得到消費者認可——“喝這個酒，就是值！”
鏖戰千元線，七大要素成就高端名酒“身份”
以10億元年營收作為門檻，目前在千元價格線成功實現放量的有飛天茅臺、普五、國窖1573、青花郎、夢之藍M9等。
從產品上看，凝結了酒企極致釀造工藝、品牌傳承文化的高端酒，高品質、高價格、稀缺、保值、影響力品牌等基本要素構成了其彰顯身份地位、社會分層的標簽，賦予了高端酒產品靈魂，也是消費者購買的欲望源泉，這就注定了高端白酒必定只能是少數品牌的盛宴。
如奢侈品一樣，飛天茅臺帶領的“千元名酒團”，產品本身超越使用價值，是能使消費者產生心理愉悅和滿足，持續滿足顧客身份地位需求，具有一定社會影響力的品牌商品。從其成功的經驗之中，我們分析出千元價格帶白酒成功的7大要素：
1、品類溢價。飛天茅臺作為當下白酒行業熾手可熱的單品，以一己之力引領了整個醬香品類價值的飆升，正宗大曲醬香產能稀缺加時間存儲成本，自帶“高級感”。目前來看，醬香白酒將是最易贏得消費端認同價值的高端酒品類。
2、品牌價值。千元名酒需要建立獨屬于品牌自身的高端格調，飛天茅臺、普五、國窖1573作為廣大消費者熟知的名酒企業高端單品，品牌光環加持下，消費者能夠自動識別，并成為彰顯身份或者文化格調的標簽。
3、持續品牌塑造能力。飛天茅臺1958年上市，普五1955年推出，1999年國窖1573上市，青花郎、藍色經典于2003年誕生，千元線名酒至少擁有將近20年的歷史，長期定位高端、品牌運作，成功將產品變身為高端酒代名詞，為品牌增添了厚重和歷史感。
4、文化沉淀。歷史傳承是品牌重要的一份資產，個性化特質和文化塑造企業價值，能為消費者帶來信任度和價值感。如近兩年強勢崛起的“后備軍”酒鬼內參，獨特的湘西民族文化特質，為其神秘蒙上了一層神秘的面紗，能帶來別致體驗。
5、市場營銷。高端白酒營銷的實質都是搶占有限消費者的心智資源，千元名酒以體驗式小圈層營銷，通過茅粉節、酒王俱樂部、國窖薈等組織活動，與目標消費者形成價值認同，提升與消費者間的黏性，建立自己的私域流量。
6、渠道掌控能力。渠道力作為酒企“護城河”，是保障千元名酒品牌力合理且穩定地變現的直接要素。高端產品十分重視品牌投入和渠道建設，茅臺憑借扁平化的區域經銷為主、直銷為輔的戰略，高效的小商模式實現了產品單價的騰飛。
7、消費場景塑造。高端酒消費場景中以商務招待為主，為消費者提供更多的“可見價值”。
總結來看，糖煙酒周刊首席產業研究專家王傳才提出，“高端酒的身份認同與符號識別，是其能夠規模性和品牌化的根本要素”。
席位未滿，誰還更有機會闖進千元陣營？
客觀而言，白酒千元價格帶市場還遠未達到飽和，目前，角逐千元之戰的勢頭愈發白熱化，但放眼望去，能夠在千元價格帶站穩腳跟的仍屈指可數。那么，在千元市場發力，到底是強者愈強還是真的高處不勝寒？
從競爭千元價格帶的意義來說，不管是名酒品牌還是區域龍頭品牌都把發力高端市場的支點放在了千元價位之爭上。千元已經成為區分白酒品牌力的一個分水嶺，或者說是檢驗品牌能否躋身一線名酒陣營的試金石。有一定規模基礎的企業，如果能做好高端板塊，對次高端和中高端的拉動價值無疑是加分的。
但從客觀條件和現實因素分析看，在高端酒這條賽道上，并不是所有的品牌都適合做千元價格帶，看得見的流行趨勢也不一定代表的就是正確的戰略方向。對此，也有業內專家表示，酒企不能盲目布局高端，更需要在產品價格與品牌價值之間尋求一個平衡。因此，基于以上規模化千元高端酒成功案例背后的共性切入，酒說對未來白酒千元市場也做出了幾點預測分析：
1、醬酒品類強勢代表品牌具備沖擊千元市場的優勢條件。近兩年，醬酒千元市場格局呈現魚龍混雜之勢，很多醬酒企業緊跟茅臺欲切割高端醬酒市場蛋糕，其中大部分品牌把價格定位于1000—1500元，在這背后優質醬酒品牌勝出的機會更大一些。目前，風頭正盛的千元醬酒產品除了飛天茅臺外，君品習酒、金沙摘要、國臺15年也均呈現出良好的市場升溫態勢，作為各自公司重磅投入的千元高端標桿產品，在醬酒熱的時勢驅動下，未來成長應該還有很大的發揮空間。
2、有名酒基因與獨特品類賦能的品牌，有望沖刺千元大單品行列。舉例來說，有老四大名酒頭銜的西鳳，之前在高端市場處于缺位狀態，從收回紅西鳳后，堅持高端化引領戰略對紅西鳳進行全國化推行，作為鳳香型鼻祖，西鳳有能力也有基礎鍛造好這個品類的千元單品。但從要素短板上來說，目前其稀缺的屬性還未完全體現出來，品牌高端文化表達也不夠具象。
3、留給區域品牌和新興品牌的門券不多，進入千元線難度較大。一方面，高端品牌的培育需要漫長的周期；另一方面，對區域品牌來說，次高端往往是他們激烈競爭的腰部價格帶，千元價格帶被很多酒企拿來當做形象產品，如果在市場上發力，要從次高端邁向高端，無論從消費者認知品牌力還是企業組織配襯上，這都是要打問號的。
4、一味打價格牌并不等于站穩千元線，千元價位有其天花板。從現有成功運作起來的千元大單品價格看，其價格定位大都在1399元左右，雖然茅臺有超強的品牌溢價，市場成交價高于1399元，但其官方指導價1499元，在某種意義上依然是這些千元高端酒產品的風向標。在這種背景下，過高標榜價格的千元產品，便不易獲得消費者對其品牌高端身份的認同，而且也很難維持住實際成交價的剛性，這樣在千元線上顯然是無法立足的。
