消亡或升級，這是擺在中低檔盒裝酒面前的兩條路。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
2020年，中國酒業什么最熱？
相信關注酒業發展的人，都會毫不猶豫地說出兩個答案：一是醬酒，二是高線光瓶酒。
事實上，醬酒和高線光瓶酒的熱度都非今年所起，但都在今年達到了新的高度。
長期以來，光瓶酒的主流價格帶幾乎沒有明顯的增長，這與價格急速上漲的高端酒形成了鮮明對比。2017年，光瓶酒轉折點出現，高線光瓶酒表現活躍，價格整體上移。云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬也表示，光瓶酒現在進入了名、優、新的新時代。
而今，越來越多的企業開始重視高線光瓶酒賽道，并將之視為企業發展的重要增長極，這又將帶來怎樣的變局？
熱度，因何而起？
了解變局，首先要了解高線光瓶酒為什么會有如此熱度。
從表面上來看，高線光瓶酒打破了低檔、低端的形象，有著性價比高、適用性強的特征，因此備受矚目。
但要全面探究一個市場現象，還應該從消費者本身上尋找答案。
高線光瓶酒與消費者的需求形成了一個正相關的曲線，不斷擴大的消費需求助推高線光瓶酒不斷升溫。而消費需求背后的隱性因素，是消費者已經形成了品質消費的觀念，不再過度關注包裝。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設表示，高線光瓶酒熱度的本質，其實是理性消費意識的覺醒。云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經理劉圣松認為，高線光瓶酒熱實際上是中國酒業回歸品質時代的標志，盡管高線光瓶酒的出現是多方面因素綜合而成的產物，但本質在于消費者對品質生活的需求。
消費不僅是一種行為，更是一種價值取向。理性消費與追求品質生活，則是一種不再被價格綁架、重視性價比的生活態度。因此，“優性價比”便成為商品的核心驅動力，品質過硬、價格適中的商品自然會受到消費者青睞。
于是，高線光瓶酒有了發展的良性土壤。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華則表示，高線光瓶酒熱度的本質在于綠色環保理念和人與自然的和諧深入人心，用瓶子表達酒之美，用品質本身的價值傳遞價值。
他認為，高線光瓶酒的發展，是“讓酒回歸到酒的本身”，讓品質成為價格和價值的尊嚴。
風口之下，眾生相
讓產品回歸本源、消費趨向理性，“酒回歸到酒本身”，高線品質光瓶悄然興起，風口來臨。
風口之下，高線光瓶酒市場一時間波譎云詭。
一向備受市場青睞的玻汾，在高線光瓶酒的風口下，進行了提價。42°玻汾終端標牌價49元/瓶、53°玻汾終端標牌價58元/瓶，牢牢站穩了50元價格帶。
業內人士表示，在高線光瓶酒市場中，玻汾有著其他品牌與產品難以復制與超越的優勢，降低了香型品嘗門檻，助推了高線光瓶酒市場的崛起。2020年三季度報顯示，玻汾增速約20%，貢獻收入整體占比超過 30%。
2019年7月，郎酒旗下單品順品郎煥新上市，兩款產品分別是42°與45°順品郎，價格則是68元/瓶與88元/瓶，劍指高線光瓶酒市場。
同年10月，舍得酒業推出首款高線光瓶酒沱牌特級新品T68，價格定在了68元/瓶。這一舉措，推動了舍得酒業的渠道下沉。
2020年10月，瀘州老窖發布了“高光”系列新品，直接將高線光瓶酒的價格拉到了698元/瓶，重新構建了高線光瓶酒的天花板。而在此之前，瀘州老窖已經上線了一款高線光瓶酒“白瓶”，52°和38°的單瓶定價分別為298元和278元。
據分析，瀘州老窖此舉意在占位高端光瓶酒，避免了同類產品之間的競爭壓力，有利于提升瀘州老窖在光瓶酒領域的品牌形象，推動整體品牌建設。
與此同時，區域酒企的高線光瓶酒布局也紛紛上線。
比如，金種子的“種子清純”、豐谷的墨淵、泥坑的五星白瓶、光良的光良39、光良59等等，都瞄準了高線光瓶酒市場。而早已打下一片天下的古貝春白板、古貝元醬香白版，價值一騎絕塵、直逼千元的李渡高粱1955，更是為高線光瓶酒添加了一抹傳奇的色彩。
重構市場格局，誰會迎來末日？
智邦達營銷咨詢機構曾分析，“未來百元以內無盒裝酒”。目前來看，高線光瓶酒的發展正在使其成為可能。
事實上，高線光瓶酒在攪動市場風云的同時，也在重塑著行業生態、改變著市場格局。
在劉圣松看來，高線光瓶酒推動了行業品類圖譜的積極變化，其自身將成為白酒產業中的一個重要產品品類。楊永華也認為，未來高線光瓶酒會形成獨立陣營。
從這一角度來看，高線光瓶酒對行業產生的影響可以說是顛覆性的。
高線光瓶酒是基于品質的簡化包裝，走的是“大道至簡”的風格，性價比極高。如此一來，就與過度包裝盒裝酒，尤其是中低檔盒裝酒形成了直接的競爭關系。從市場現狀來看，高線光瓶酒主要蠶食的正是中低檔盒裝市場的容量。
進一步分析便不難得出，名酒高線光瓶酒會對區域酒企的中低檔盒裝酒產生直接威脅。
實際上，隨著名酒進一步下沉，很多區域酒企的生存空間已經被擠壓到百元以內。例如，瀘州老窖頭曲系列中的精品頭曲、老頭曲、六年窖頭曲，官方旗艦店售價分別為168元、108元、98元；洋河海之藍系列中的42°375ml海之藍售價為126元、46°480ml海之藍售價為156元、52°480ml海之藍售價為186元。
當下，在山東市場中，百元以內仍然是較為主流的消費區間，魯酒企業的強勢產品也多集中在這一價位段。加之10元、20元左右的口糧酒利潤低，難以對企業形成較大的支撐力。因此，百元以內成為其重要的拓展區間。
因此，有業內人士認為，百元價位大單品，或許是很多區域酒企的相對安全的防線。然而，一線名酒在高線光瓶酒領域的布局，無論從品牌上還是競爭力上，都在沖擊著區域酒企的這條生命線。
玻汾、順品郎等光瓶酒大單品今年以來的提價，與區域品牌百元以內的盒裝酒產品形成競爭。單就性價比而言，這些盒裝酒多數優勢并不明顯。
當下，消費者對產品品質、包裝以及購物體驗的要求趨于理性，越來越多的人更傾向于“簡而美”的高線光瓶酒。目標消費群體既定的情況下，產品的銷量自然是此消彼長。
此時，區域酒企運作百元以內的盒裝酒，只有兩條路可走：要么消亡、要么升級。
隨著高線光瓶酒消費認知逐漸穩固，其搶占的市場份額也在不斷增長，甚至還有可能向次高端、高端價位發起挑戰，瀘州老窖、李渡等品牌便瞄準了這一賽道。
在王偉設看來，高線光瓶酒的布局應當與品牌及整體產品線結構相匹配，要有所為有所不為。比如說在超高端市場，高線光瓶酒的文化表達、產品價值、社交場景與消費需求還是存在一定差異的。
因此，真正面臨“末日”的，仍是百元以內的盒裝酒。
躬身入局，酒企應該怎么做？
危機之中往往蘊藏著轉機。
高線光瓶酒的發展，還是積極正面的意義居多。從現實角度而言，高線光瓶酒能夠激發消費者對高品質白酒的認知，加速白酒行業消費者品質教育，以及多元化消費格局的形成。
在王偉設看來，高線光瓶酒能夠推動白酒返璞歸真，重建價值體系，也可以助力企業重組產品線和產品迭代，促進白酒競爭的重心轉向品質。
由此而言，酒企紛紛躬身入局并非偶然，區域酒企則更應如此。
不過，雖然生命線面臨威脅，但能夠從中優先獲利的還是區域酒企。劉圣松認為，區域酒業在大本營市場更容易對消費者實現品質、文化認知的快速傳遞。高線光瓶酒也為區域酒企提供了一個突破省酒在價格檔位控制的機會，有助于其在產品結構上實現突圍。
在運作方面，高線光瓶酒的打法與次高端具有一定的共通性，但在產品設計、渠道方式上有一定的差異。核心問題在于解決消費者對產品的認知問題，拆解開來看，具體可以嘗試以體驗、贈飲等方式來解決問題。
渠道運作方面，可以采用B類餐飲選點、類名煙酒店輔助、逐步放開的方式進行布局，不能過快追求鋪化率。
若區域酒企有次高端產品布局，可以采用一定的關聯性操作。
需要注意的是，高線光瓶酒的核心是品質。如果酒企只是將之理解為低成本、高價格的光瓶酒，那么面臨“末日”的只能是自己。因此，高線光瓶酒的酒體品質、成本必須要高出同價格帶的盒裝酒兩到三個段位。
而對于一線名酒來說，無論是從保證自己的行業地位出發，還是站在市場的角度，都應按照運作獨立品類的方式，補充高線光瓶酒的產品定位。其運作的邏輯應在于推動白酒調性的多元化，打造出符合中產階級、社會高凈值人群消費理念的產品，抓住核心消費人群多元化的消費需求，保證與目標消費人群的高頻互動。
未來，高線光瓶酒品類成熟可期。構建高線光瓶新賽道，或許會是酒企吃到風口紅利的關鍵所在。
越來越多酒企將高線光瓶酒視為重要增長極，你怎么看？文末留言等你分享！
