濃醬競爭、川黔博弈，仍是懸念重重的未知之局。
文｜云酒團隊（ID：YJTT2016）
編者按：從實現“兩瓶有其一”到瞄準“三瓶有其二”，川酒整體實力近年來始終領跑白酒行業。9月，云酒頭條內容團隊走進川酒主要產區，探訪多家川酒企業。在實地調研和走訪中，感知川酒當前發展的最新脈搏，思考川酒穩健發展更深層的邏輯。
“2021川酒全國行”近日在杭州舉行。四川省領導出席，“六朵金花”聚首。
在此之前，在四川中國白酒金三角酒業協會帶領下，云酒傳媒攜手川酒觀察，完成了“川酒深度行”第一階段，探訪了豐谷、文君、古川、金雁、小角樓、江口醇等川酒“小金花”企業，以及源窩子、杜甫、東圣、豐淳等具有市場代表性的川酒企業，并與四川中國白酒金三角酒業協會、綿竹市酒類產業發展局進行了交流。
更早時候，云酒內容中心還對仁懷產區進行了為期一周的深度探訪，感知醬酒企業當前發展的一線情況。
兩次行程的感受，顯然有比較大的差別。
在仁懷，我們強烈感受到“熱度”：廠區里排隊等候拉貨的貨車，正在施工建設的新園區，酒企緊鑼密鼓地安排市場招商活動計劃，50%乃至倍增的巨大增幅，以及大部分醬酒企業家心中的藍圖，都充分體現了醬酒的熱度。
而當我們走進川酒，至少從已探訪的幾家酒企來看，呈現的情況似乎更“平常”一些：一如既往的釀造和灌裝生產線，在酒莊風景中輕松漫步的賓客，穩定的20%-30%市場增幅，主線產品價格定位100-300元區間。就連川酒老板們的愿景也更“平常”一些，例如在現有基礎上保持穩定增長，強化企業的獨特競爭力和長期發展模式，這些才是他們更加看重的目標。
熱度在貴州一頭，但醬酒們今天所經歷的情況，在十年乃至十幾年前，卻曾在川酒身上出現過。從產業發展水平而言，歸于“平常”的川酒，實則有一段不容忽視的領先距離。
或許，領先者更有“平常”的心態和姿態，在濃醬競爭、川黔博弈的產業格局中，無論向前看還是向后看，時間都是重要的判斷標尺。
川酒的水面之下
川酒的頭部表現，極具競爭力。
以2021年白酒上市公司年報為例，五糧液、瀘州老窖、舍得酒業、水井坊四朵川酒“金花”企業，合計營收約502.97億元，在上市企業總營收中占比超過三分之一。
其中，五糧液營收較去年同期增加59.84億元，凈利潤較去年同期增加23.45億元，營收和凈利潤增幅在所有白酒上市公司中排名第一。
瀘州老窖實現營收93.17億元，同比增長22.04%；凈利潤42.26億元，同比增長31.23%，凈利率已達到45.36%，僅次于貴州茅臺（50.23%）。
此外，白酒板塊中三家“營收和凈利潤增幅均達到三位數”，其中兩家來自川酒——舍得酒業與水井坊。
頭部表現強勁，但川酒的梯隊企業，卻似乎有點低調和沉默，這也恰恰是有觀點認為“川酒弱勢”的原因所在。
水面以下的川酒，目前的實際情況究竟怎么樣呢？
我們在實際走訪中所了解到的川酒情況，是這樣的。
▲文君酒業生產車間
文君酒業在2019年實現了產量增長15%，同期銷售收入增長70%；2020年由于市場突發情況，原料產量下降9%，銷售增長收窄到14%；今年1-8月，文君酒業產量增長33%，銷售收入增長70%。
文君酒業表示，對市場布局的節奏以“穩健”為主旨，如不能做精做深，就寧愿“留白”。
產品上，一套精美的文君酒“情懷裝”很有代表性，6瓶125ml的酒，各有一幅卓文君故事的主題插畫，這款“文創感”十足的產品，在資深消費者與玩家圈子里，已頗有人氣；“鳳求凰”則主打婚宴市場，文化和場景建設很有特色。
品質上，即便是文君的基礎產品線，也采用了三年以上酒體，在產品力上具有極強的競爭優勢。
▲云酒團隊到訪古川酒業
與文君同為“小金花”的古川酒業，在江蘇市場根深蒂固。2008年的時候，古川“淡雅”在揚州市場實現破局，并逐步輻射影響到整個江蘇，至今已有十年以上的持續優勢表現。古川酒業方面認為，這種成功有賴于產品質量特色對市場的適應性，“江蘇以淮揚菜為主，口味清淡，古川‘淡雅’酒體的適應性很強。”
▲云酒團隊與東圣酒業座談中
東圣酒業在2004年的時候，打造了“道生一”品牌，目前價格定位在100元、200元價位段，依托于國家級非物質文化遺產“綿竹木板年畫”所創造的“年畫”系列產品，市場定位在300元以上價位段。據了解，“道生一”和“年畫”系列在當地及省外重點市場，都有著非常扎實的銷售表現，性價比優勢深受商家和消費者認同。
在位于邛崍天臺山勝境的“源窩子”，我們見到了一座不同的白酒酒莊。若干年前，看著父輩經營原酒起家的少莊主，決定周游列國，去往法國、英國、德國、日本、美國，研究當地的酒莊建筑和酒業發展，最后描繪出屬于自己“白酒酒莊”的樣子。
▲源窩子酒莊森林陶壇儲酒
今天的源窩子，真正覆蓋了白酒的全產業鏈，從高粱、小麥、糯米等五糧原料種植，到純糧固態釀造，到森林陶壇儲酒，到中式美食品鑒，直到民宿康養，走進這座酒莊，可以親身參與一瓶酒的生命全程，體會純粹而完整的酒文化。
以上，只是我們此行中所觀察、記錄的若干“亮點”，也可以想見，這是第一階段的產區探訪，乃至我們接下來的行程，所能夠觸及的，也僅是川酒“水面”之下只鱗片甲的有限部分。但即便是這種有限的觀察和記錄，足以讓我們感受到川酒的不同——熱度沒有那么熱，話題沒有那么多，姿態放得更低，但卻腳下生根，心中有底。
川酒的“修行”
當我們探尋的足跡在川酒越走越深，又生出一種體會，過去的十年間，白酒行業內部發展的軌跡和脈絡，不盡相同。
在川酒而言，從黃金十年的尾聲輝煌，到深度調整，再到轉折向上，更劇烈的起伏跌宕，讓川酒經歷了更多“修行”。
2011年的五糧液“1218”大會明確提出，必須推進組織機構改革，構建靈活高效的組織體系；進行流程再造，構建快速應變市場的業務流程；強化激勵約束機制，加強團隊建設。
之后一年里，五糧液全面推進機構改革，部署建立了全國七大營銷中心，以此為平臺，不斷推進深度分銷。
2011年，是瀘州老窖推行柒泉模式的第二年，所謂柒泉模式，就是瀘州老窖的公司銷售人員和經銷商共同組建柒泉公司，該公司持有一定的老窖股份，并承擔銷售職能。
到2015年，瀘州老窖已開始逐漸弱化柒泉模式，改為品牌專營模式，針對國窖1573、窖齡、特曲實施分品牌管理，加強渠道掌控力，同時加大銷售投入，之后便是明確提出“五大戰略單品”。
2011年，汪俊林鄭重宣布：郎酒百億功成，但也是在這一年的郎酒經銷商大會上，汪俊林坦誠表示，郎酒要“敢于認錯，敢于糾錯，不斷完善”，要以出貨、動銷和穩價為主要考核目標，“希望商家看到出貨、缺貨、要貨的良好局面。”
2012年，郎酒營收達到110億，但隨后跌破百億，時至2018年，方才重新實現百億銷售，而無論戰略布局、產品結構還是營銷模式，與當年早已大不一樣。
2011年，還有一件具有深遠影響力的事情發生于川酒。國際酒業巨頭帝亞吉歐進一步收購全興集團4%股權事宜獲批，其所持全興集團股權從49%增加至53%，從而間接控股。即便在今天酒業資本運作頻發的時候來看，這件事仍堪稱中國白酒行業最具“分量”的一次資本事件。
十年前，川酒的“熱度”話題不止這些，舍得“吞之乎”在華南市場突然爆發，再次引起業界對四川醬香的關注，早些時候，五糧液已經推出了震動行業的“永福醬酒”。
在那個時段里，川酒的熱度毫不遜色于今日醬酒，而川酒擁有的，絕不僅僅是熱度，更是熱度背后的變革和探尋，是戰略和戰術層面的思考與實踐。
這是川酒的修行，從十年前到今日，川酒的發展節奏與表現或有變化，但修行卻未停。
川酒的下一程
過往的領先，與今后的領先，當然并無絕對的因果關系。川酒領先十年的修行，也不能保證其未來的競爭優勢。濃醬競爭、川黔博弈，仍是懸念重重的未知之局。
但，領先十年所賦予川酒的種種不同，卻值得深思，對于當下酒企、經銷商的選擇，這是具有啟發意義的。
首先，如何看“熱度”。
有“熱度”當然是件好事，意味著有更多的關注和機會。但“熱度”不等同于長期的成功和發展，在某些情況下，熱度還可能造成戰略失當等不利的情況。
川酒是大熱過的，其實川酒今天仍然具有很高的熱度，只是在醬酒對比之下，沒有那么搶眼。在川酒探訪中，我們更為川酒對待“熱度”的方式所觸動：對待別人的熱度，川酒人大多很平靜，普遍對醬酒的發展表現表示贊同和學習，對待自己身上的熱度稍遜，有定力，有信心，有想法，有具體而長期的打算。
其次，如何看“價值”。
白酒的競爭，最終是價值的競爭，品質價值和文化價值，產區價值和品牌價值，共同作用影響著濃醬競爭、川黔博弈的趨向。
我們在貴州，所聽到、看到的價值表述，大多從生態、工藝、原料的角度詮釋品質，從稀缺性的角度詮釋品牌。
在四川，關于價值的話題就更豐富一些，在我們尚未走進酒都宜賓、酒城瀘州之前，就已聽到邛崍、綿竹等產區的差異化表達，各自對本地的生態優勢和品質特色，有大量思考和討論，除此之外，還有民俗、飲食、酒莊、文創等各種延伸出去的價值思考，這些延伸的價值，或結合于品質，或增色于文化，總是讓人眼前一亮，會心一笑。
至少從現階段看，貴州醬酒方面的價值“聚焦”更強，聚焦也帶來了更強的聲量和市場認知，這是有利的一面。
川酒價值的“多樣性”更顯著，這或許與川酒經歷了更長時間的起伏與修行有關。“川酒甲天下”、“蜀酒濃無敵”的產區整體價值認知已比較充分，酒企在獨特性、差異性方面的價值探索有了更多表現。
從消費趨勢看，白酒的品牌價值建設，既需要聚焦，也需要差異，川酒在這方面走得更早也更遠一些。
再次，如何看“發展”。
從更宏觀的消費趨勢看，一方面，品牌集中的趨勢，使得品牌成為收割更大市場份額和紅利的必要性基礎，另一方面，價值創新的趨勢，需要企業與目標群體、消費場景構成強關聯的價值定位，具有獨特IP屬性的品牌價值，更具市場活力和競爭優勢。
從消費回到產業，四川和貴州，無疑都是白酒品牌消費集中的主要方向，無論產區整體品牌、一線龍頭品牌還是梯隊品牌，都擁有發揮更強品牌力的有利條件。而更長期去看，當90后、00后、05后逐漸成為消費主力，對自身傳統價值的創新和輸出，必是企業和產業發展的“天王山”之役。
在更長的下一程，川酒有被看好的充分理由。這份理由和更多的具體表現，我們將在接下來的川酒專欄中持續呈現。
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