文 | 馬婷
4月26日下午，山西汾酒相繼發布了《2018年年度報告》、《2019年第一季度報告》。報告顯示：
2018年，汾酒實現營業收入93.82億元，同比增加47.48%；歸屬于上市公司股東凈利潤14.67億元，同比增加54.01%。
2019年第一季度，汾酒實現營業收入40.58億元，同比增長20.12%；歸屬于上市公司股東凈利潤8.77億，同比增長22.58%。
93.82億元，這標志著，汾酒業績創下歷史新高！這一成績，也意味著汾酒實現了連續4年增長，且2018年增長幅度達到47.48%，為近7年新高。
此外還值得注意的是，2019年是汾酒上市第25年，這個“酒業第一股”也迎來了上市25周歲“最好的生日禮物”——一季度營收創上市以來單季度營收新高。
那么，2018年高舉改革大旗的汾酒是如何攀上這一業績新高峰？2019年取得開門紅的汾酒又將如何保持快速奔跑？微酒記者在分析兩份業績報告后，得到了這樣的答案。
01
六項工作全面開花，汾酒業績創新高的謎底揭曉
2017年，汾酒從山西省國資委手中接過目標責任書，正式拉開改革大幕。當年年報顯示，汾酒實現營業收入60.37億元，同比增長37.06%；實現歸屬于上市公司股東凈利潤9.44億元，同比增長56.02%。營收增速從2016年的個位數增長大幅提升至近40%。
2018年，汾酒繼續保持“高速奔跑”，達到93.82億元的歷史新高。同時，此前汾酒集團公布業績，預計2018年集團營收160億元，同比增長34%，同樣達到了截至目前的業績巔峰。
截至目前，汾酒不僅將三年改革目標兩年達成，還成為了行業典型的“改革樣本”。年初之時，人民日報曾特地專題報道汾酒改革案例。
眾所周知，改革從來都不是一條容易的路，尤其在行業競爭日漸白熱化的當下。那么，汾酒如何做到高質量、高速度增長？對此，汾酒在年報中對業績增長的原因歸納為以下幾個方面：
一是深化管理改革，激發內生新活力。
報告期內，公司強力推進改革體系落地，從完善發展戰略規劃，明確戰略定位，加強發展戰略管理，堅持改革創新，保持發展戰略的相對穩定性等方面深化管理改革。
二是實現戰略投資突破，注入公司成長新動力。
2018年，公司在戰略資源整合方面，取得明顯進展。首先，公司于年初引進華潤創業作為戰略投資者；其次，公司收購了控股股東汾酒集團公司旗下的杏花村國際貿易公司部分資產、酒業發展區銷售有限責任公司51%股權等，擴展了銷售渠道。
三是推進品牌建設，提升汾酒影響力。
公司積極實施“走出去”傳播戰略，開展“汾酒全球行”系列活動，實現了汾酒品牌在國際舞臺上的更高站位，打造“國際汾”品牌形象；以文化營銷為引領，按照“品質、文化、歷史”三位一體的文化傳播方式，成功舉辦“行走的汾酒”、第二屆世界酒文化博覽會等活動；出版《汾酒收藏》《名人說汾酒》等文獻資料，全方位、多角度地傳播汾酒好聲音。
“行走的汾酒”山東站代表，嘉賓們合影
四是創新營銷模式，開創市場新局面。
公司對汾酒、竹葉青酒、杏花村酒、個性化系列酒四大酒類品牌進行系統整合，積極調整產品結構，推出青花汾酒50和中國裝等新品，對巴拿馬系列產品進行升級，構建形象產品及全國化大單品；加快竹葉青酒戰略布局，充分共享營銷資源，實現竹葉青品牌全面復蘇；成立汾牌系列酒營銷公司和汾牌管理中心，實現了個性化品牌的統一運作；
組建浙江經銷商聯合運營平臺，采取不入股僅參與管理的方式進行合作，在營銷體制改革創新上邁出了堅實的一步；汾酒銀號項目正式啟動，開啟以“銀票”兌換發售老酒的新營銷模式；組建青花汾酒、巴拿馬汾酒等四個大單品攻關項目組，提升了精細化營銷水平。
五是科技創新引領，打造品質新標桿。
汾酒以內部科學技術協會為平臺，以科研項目為紐帶，建立健全科學技術激勵、科研資源整合管理制度，同時啟動28項科研項目，自動化培曲等6個科研項目取得突破。
六是優化人才建設，提高員工能動性。
報告期內，汾酒在優化人才建設上積極落子，包括落實“雙十雙百”人才工程；適時推出股權激勵計劃，對395名公司高級管理人員、中層管理人員及骨干授予568萬股股權的激勵，進一步激發了核心員工長期干事創業的積極性等。
02
目標增長20%以上，汾酒“深化改革”布局2019
從改革成果來講，汾酒無疑取得階段性成功。然而，站在業績新高地的汾酒并沒有停下前進的腳步，汾酒2019年確保營業收入實現20%以上增長，即目標營收112.58億以上。
眾多周知，2019年對汾酒而言有著特殊意義，不僅是汾酒集團百億之后的第一年，也是“三年考核任務”的最后一年，更是落實“十三五”發展規劃的決勝之年。
2018年底的汾酒首屆全球經銷商大會上，汾酒集團公司黨委書記、董事長李秋喜就用“汾酒改革的攻堅期”來定調2019年的發展。他表示：將改革進行到底，就是汾酒人對待未來發展的態度和信念。
汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜
李秋喜強調汾酒的改革要從三個方面“加速”：一是深化動力機制變革，實現三項制度、干部人才、股權激勵的改革；二是效率變革，以戰略協同和信息化為抓手，再通過深挖潛能和管理創新，讓內部管理水平再上一個新臺階；三是質量變革，實現“俠義”產品質量和“廣義”高質量發展的變革。
從戰略落地到執行，汾酒在年報中指出，2019年將主要從以下六個方面繼續深化改革謀求新發展。
一是，推進戰略投資資源整合，切實提升公司效益。一方面，公司將積極落實汾酒與華潤的戰略協同；另一方面，將進一步配合集團公司整體上市工作，完成集團酒類及相關業務收購，提升公司綜合競爭力。
二是，加大市場營銷力度，推動公司市場布局。持續落實汾酒“13320”市場布局策略，針對“1+3”板塊市場進行資源聚焦，針對“3+20”市場進行重點市場篩選打造；按照“抓兩頭帶中間”的產品策略，加快四大戰略產品的市場推廣：青花汾酒系列要堅持高舉高打的運營理念，深度開展核心終端掌控建設；巴拿馬汾酒系列要加快市場基礎建設，大力推進區域范圍內的招商布局、渠道拓展和產品推廣；老白汾酒系列要繼續完善產品運作思路；玻汾系列要謀劃全國化市場的快速布局，加快擴張終端數量，努力提升產品的市場占有率。
三是，持續推進品牌建設，強化汾酒品牌認知。重點圍繞“品質、文化、歷史”核心優勢，強化突出“骨子里的中國?青花汾酒”高端產品品牌形象，充分發揮青花汾酒作為民族匠心品牌的高站位，強化汾酒民族品牌的形象認知。
四是，持續推動科研創新，切實提升公司科技支撐能力。將重點從新技術應用、科技發展規劃、對外交流合作、創新體系建設、科研成果轉化、人才培養儲備六個方面進行升級，構建適合汾酒未來發展的新型產學研一體化模式。
五是，優化人才隊伍管理，激發公司員工潛能。將繼續推行組閣聘任制和經理人選聘工作，優化權責管理，切實將責任落實到人、權利下放到位、激勵約束匹配，有力提升營銷單位的辦事效率和決策能力。
六是，完善公司治理，深化公司價值管理。
03
瞭望后百億，“深化全國化布局”成利器
從業績目標可以看出，站在業績高峰的汾酒顯然依舊保持著沖鋒的姿勢，且開始謀劃百億之后的新一輪發展。
古語云：順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。汾酒站在業績新高地上的發聲進一步彰顯了其“促進下一階段發展”的何種籌謀？
微酒記者分析其年報，發現答案為七個字：深化全國化布局。
年報數據顯示，2018年汾酒省內市場實現營業收入52.87億元，同比增長37.44%；省外市場實現營業收入40.21億元，同比增長63.56%。省外市場業績增長幅度不僅遠超省內市場，更是達到了自2012年以來新高。
同時，從經銷商數量來看，截至2018年底，省內經銷商數量為628名，增加380名；省外經銷商數量為1726名，增加706名。2018年，汾酒省外經銷商數量增長數量遠超省內，且增幅明顯。
綜上不難看出，2018年，汾酒的省外市場布局取得明顯成效。而2018年是“汾酒改革全面落實，積極布局全國化的一年”。
“隨著2018年全國化布局，汾酒也為后百億時代發展積蓄了動力。”熟悉汾酒的人士表示。
在此前，微酒記者曾了解到，汾酒在回顧近兩年業績增長來源是曾表示，2017年主要依賴山西市場，2018年依靠山西+環山西市場，2019年將瞄準沒有太多發力的省外市場。汾酒也曾在年初的投資者交流會上表示：“2019年要依托除山西、環山西市場，點狀市場的發力帶動公司增長。”
毫無疑問，邁入新發展階段的汾酒已經“箭瞄全國”。
基于這一戰略，汾酒也在2018年底的經銷商大會上透露，要全面推進“全國范圍內的客戶結構優化”。
此外，微酒記者還了解到，汾酒已經明確“點兵”省外市場，表示此輪深化全國化布局中將重點打造華東、西北兩大市場。
其中，華東市場的階段目標為：要打造2-3個億元級、5-10個5000萬級、20-30個1000萬及地級市場，并完成市場全覆蓋，一次實現新一輪增長目標。
西北市場整體要以“抓兩頭帶中間、中間聚焦發展”的思路展開，即重點抓甘肅、新疆兩省，聚焦帶動寧夏、青海兩省的主體戰略，進一步優化經銷商結構、細化動作執行，強化渠道建設、固化內部管理，同時加大事件營銷的頻次，加強隊伍建設，堅定信心，上下合力，共同開創汾酒西北市場新的營銷局面。
整體來看，從最初布局山西市場，到擴大營銷陣地至以河南、山東為主的環山西市場，再到此輪發展中以華東、西北為重點的省外市場，汾酒的全國化布局不斷深化。在汾酒一步一步走向全國的同時，業績也不斷攀升，終于到達瞭望后百億時代的高峰。
瞭望的背后，是全國化市場深化的步步前行，也潛藏了汾酒重回行業第一陣營的雄心。
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