2018春糖微酒七大論壇正式發布！點擊文章底部左下角閱讀原文報名
文 | 微酒記者 馬婷
編 | 古德白
作為酒類傳統的動銷旺季，2018年春節雖過，但這期間的農村市場消費狀況變化尤為引人關注。除了我們熟知的無數外出務工人員返鄉掀起的一年間酒水消費頂峰外，農村市場在產業周期性調整下今年呈現出哪些變化和商機？
為此，微酒記者實地走訪四川多個農村市場，并聯系多位全國各地區同事、專家深入一線調研農村市場消費特點；總結出2018年春節農村市場消費“十大景象”，這預示著廣大的農村市場在消費升級大趨勢下正崛起為酒企搶奪戰的又一座“山頭”。
01
現象：春節期間農村購酒“十大景象”
隨著農村的發展，與前些年相比，2018年春節購酒展現出十大新面貌。
景象一：禮品酒的主流價格全面提高
據農村超市老板介紹，春節期間，消費者購買白酒的主要目的是送禮，與去年相比，選擇的檔次有了明顯提升。送普通親朋，單瓶價格在35-60元的比較受歡迎，依舊選擇二三十元一瓶酒的人越來越少。如果送重要對象，那么選一百左右到三五百一瓶都有。
此外，按照農村的習俗，送酒一般是兩瓶裝。其中一位受訪老板用近乎平常的語氣對微酒記者表示，就在前一天，一位顧客到店里直接買走一件豐谷酒王送禮。
場景二：指定購買越來越認“品牌”
通過采訪發現，農村消費者在“品牌”認知上有著一定的特別之處。他們認可的品牌可以分為“名牌產品”和“口碑產品”兩類。
其一，農村消費者擴大了“名牌”的含義，例如，認為冠上“瀘州”、“茅臺”幾個字的都是名牌好酒，不會再細分生產廠家。其二，五糧液、瀘州老窖等名酒廠家的開發性產品占比提高。其三，尤其認可自己長期飲用以及朋友推薦的“好口碑”產品，不論其價錢高低，在消費者心中認可度甚至可以超越某些知名產品。其四，地產龍頭企業產品依舊占比最大。
場景三：年輕人愿意嘗試“新品”
在采訪中，微酒記者發現，當地消費者對于新品的接受及認可度逐漸加強。這里所提及的新品可以分為兩類。一是本身已經存在比較久的產品，但首次進入這個地區；二是酒廠新推出的產品。
前者例如老村長、牛欄山等2018年新出現在當地市場的產品，已經獲得不少消費者的認可。后者如豐谷產品“墨淵”，這款酒無論是名字、還是包裝都在一眾產品里顯得較為特別。某店主見微酒記者對此款產品感興趣，主動介紹到：“墨淵是豐谷去年推出的新品，年輕人都還挺喜歡，最近每天都有人買。”
場景四：買贈促銷活動在減少
2017年，白酒行業出現復蘇，各地市場節假日價格堅挺、促銷活動減少是一大明顯變化。這個春節，農村市場依舊延續了這種情況。“沿街叫賣”的場景不復存在，針對酒品打折的活動非常少見。某店主指著貨架的同一位置說：“去年，這里擺放的全是活動產品，買一送一的非常多。今年，就只有這么幾瓶搞活動了。”
場景五：“浮夸”包裝產品預冷
農村送禮一直講究“厚重禮大”，故而在挑選禮品時同等價位中更加注重包裝。這在一段時間里，導致了一些“浮夸”包裝產品的盛行。但伴隨著品牌、品質觀念的加深，2018年春節，過度包裝的白酒產品熱迅速退潮。
談及此，一位店主將微酒記者帶到店鋪最里面，指著幾盒木盒裝“茅臺鎮”酒說：“去年，這種產品非常好賣，包裝很好看，又是茅臺鎮的，才賣一百多塊。但是今年不行了，所以前段日子就收進來，不擺在外面了。”
場景六：更加認可“推薦產品”
農村由于集市區域不大，常住人群基本都是熟識。一來二往之間，很多顧客與零售店主都是朋友。基于這種前提，消費者在購買酒類產品時，一般更加傾向于價錢范圍內店主推薦酒品。
場景七：網購成為新的購酒渠道
伴隨著互聯網的完善，智能手機逐漸流行。這不止給農村帶來了信息獲取、聊天方式的改變，也帶來了購酒方式的改變。
通過對來自農村淘寶的數據統計，春節前1個月，全國3萬個村莊通過農村淘寶購買五糧液的消費額超過1000萬元，占整個白酒消費額近四分之一。張裕葡萄酒的消費額也超過300萬元，占整個葡萄酒消費額超五分之一，同比增長近20倍。
場景八：聚會用酒占比最高
春節在農村，“吃吃喝喝”是主旋律。每逢筵席，則必須有酒。有數據顯示，在春節喝酒原因調查中，朋友聚會占了26%，其次是商務應酬、家庭團聚，各占16%。今年春節的餐桌上，好酒出現的頻率更高，不勸酒的做法得到普遍認可和執行。
場景九：高度酒更受青睞
由于長期的飲用習慣，農村白酒消費者依舊更加偏愛高度酒，45度以下的白酒容易被認為“沒有味道”。
場景十：紅酒自飲逐漸擺上餐桌，但送禮少見
走訪農村酒市場可以發現，紅酒產品的種類較之前沒有太大的改變，依舊以長城、張裕為主。通過對購買紅酒顧客的采訪得知，酒的用途大都是自飲，作為禮品相送少之又少。但據商家介紹，購買紅酒的人群相比之下有增加。
數據顯示，對各類酒的選擇上，春節喝白酒的占了多數，占比達60.6%，其他依次是葡萄酒和洋酒，分別占比為26.3%和6.6%。
02
農村市場蛋糕在擴大，背后有三大因素在推動
新消費場景出現，昭示了農村這塊市場新的變革以及新的機遇。
“農村白酒市場最大的變化就是消費升級，由此也帶來了市場容量的增加”，某行業專家對農村酒市場如此評價。
在采訪中，微酒記者聯系多個地區的資深酒業人士，了解到，囿于經濟環境、消費水平、鄉鎮成熟度的不同，北方地區與南方地區、沿海與內地農村白酒消費水平存在明顯差異。
據介紹，春節期間，江浙滬農村地區與城鎮白酒消費檔次差別不大，安徽、河南等農村市場消費升級很快，山東農村60-100元成為地產白酒新的機會帶，四川普通農村平均每瓶白酒消費提高10-30元。相較而言，東北地區農村酒類消費升級增長趨勢稍顯平緩。
雖然各地白酒增長趨勢參差不齊，但大家都明顯地感受到消費升級已經是農村酒市場變革正在進行的階段。談及原因，行業人士認為主要有以下三點。
其一，整體收入水平提高帶動酒水消費
國家統計局數據顯示，2017年全國居民人均可支配收入25974元，扣除價格因素，實際增長7.3%；農村居民人均可支配收入13432元，實際增長7.3%，增速與之持平。在支出方面，2017年全國居民人均消費支出18322元，扣除價格因素，實際增長5.4%；農村居民人均消費支出超過全國水平，實際增長6.8%。
從數據來看，農村收入及支出水平都有明顯提高。且在其消費支出構成中，食品煙酒的占比高達29.3%。故而可以預見，農村消費水平的提高，也會相應帶動酒類市場的發展。
其二，交通及網絡的便利帶來購酒便利
伴隨著整體消費水平的提高，農村大多數人家都購買了車，這給出行帶來極大便利。城鎮之間流動性加大，進城購置酒品年貨也成為一種時尚。與此同時，網絡及智能手機的普及，讓淘寶等新興購酒方式得以推廣。
“這二者的發展，為農村酒市場注入更多活力。農村消費者有機會‘見多識廣’，自然也對新興產品以及購酒方式更加包容，也會更加傾向于選擇好產品。”
其三，外出務工人員返鄉帶動新的消費理念及聚會增多
春節一大盛景便是，外出工作人員回到家鄉團聚。對于農村而言，親人歸家，也是一次引進城市生活習慣以及消費理念的重要窗口期。這對于白酒品牌傳播、以及品牌接受度的加大都有一定促進作用。
同時，外出人員的回歸，也掀起了各類聚會的高潮。無論是作為禮品，還是自飲，酒都是暢敘情誼不可或缺的助興劑。故而春節期間，農村酒類消費有望達到一年鼎盛時期。
03
想要“下鄉”搶市場，名酒、地產酒和經銷商都要跟上“節奏”
行業人士認為：“農村酒類消費理念及方式的改變，也給酒類企業創造了新的機遇與挑戰。”就消費升級帶來的深遠影響來看，名酒認可度的加深，對地產酒市場擠壓會更加明顯，但名酒完全在農村市場落地生根尚需時日。這一時間差給了地產酒與名酒企業博弈的機會。
故而，面對這一大趨勢，酒企及經銷商應該如何應對，來搶奪這塊蛋糕呢？
酒行業專家認為，面對消費升級大趨勢，酒企進攻農村市場首要的任務是跟上節奏，在“新”上下功夫。首先，酒企需要做產品升級，未能及時跟上升級節奏的產品容易被邊緣化。其次，針對不同消費水平的市場，采用不同的產品推廣政策，投其所好，引領新消費潮流。
在具體操作層面，可以從以下幾個方面入手。
其一，渠道下沉。據了解，目前很多酒企的市場工作只做到鄉鎮一級，距離最深層的農村區域還未完全深入，尤其是名酒產品。伴隨著消費升級，可以將相應價位段的產品導入農村市場。在有條件的農村市場，可以選擇幾個地區設置一個辦事處，專門負責該區域業務。
其二，節假日氛圍營造。一直以來，農村因為量小投入大給酒企渠道工作帶來難度。有行業專家認為，農村市場的投入完全可以采用“有的放矢”策略。每年只針對中秋、春節等白酒銷售旺季做突擊陳列及氛圍營造。
第三，關注宴席市場。在農村白酒消費中，各種紅白喜事是用酒高峰。酒企通過與當地大經銷商合作，或者縣級經銷商扁平化，選擇宴席合作店，針對性推出政策也是一大可以嘗試的策略。
第四，推出機會性產品。行業專家認為，因為農村市場的特殊性，可能在特定的地區及時間段出現特定的用酒需求，當地酒企可以嘗試抓住機會，推出機會性產品。
總體而言，行業專家認為，農村白酒消費市場的升級是不可阻擋的大趨勢 ，雖然有些地方變化遲緩，但一定會來。“遠瞻此種消費變革，酒企間的并購會逐步加深。對于經銷商而言，選擇與名酒產品、大廠家合作能夠增加市場競爭力與抵御市場風險的能力。”該人士補充道。
站在消費升級的大趨勢下，進攻農村市場您有什么高招？歡迎在留言區與大家討論。
