酒鬼酒萬里走單騎：走進的是世遺，走出的是世界

2月20日北京冬奧會閉幕式舉行當天，《萬里走單騎》之“畫意揚州”登頂收視率冠軍；2月27日，“至中北京中軸線”蟬聯收視冠軍；3月6日，最后一期節目回歸故宮，同樣問鼎收視冠軍。

這是索福瑞63城晚間自辦節目的數據統計，充分顯示了《萬里走單騎》的吸睛力。該綜藝節目的初衷就是，讓世遺在被觀賞、被分享中得到保護、詮釋和延續。從去年1月開始，《萬里走單騎》播出兩季，獨家冠名贊助商均為酒鬼酒公司。在與《萬里走單騎》同行之際，酒鬼酒公司展開了IP化營銷，并不斷迭代升級，同時實現了傳播破圈，成為中國白酒行業文化營銷的楷模。

作為傳統文化的一部分，世遺如一面鏡子，唯看到傳統，才能更了解當下。酒鬼酒人熱愛傳統，浸淫于傳統，卻沒有樂而忘返，他們只是想要汲取其中的力量，以走到更遠的地方！

IP營銷再升級

2021年12月19日，《萬里走單騎》第二季開播，先后探訪了十余個世遺地：洛陽、周口店、殷墟、大足石刻、景德鎮、武夷山、泉州、三星堆、揚州大運河、廬山、中軸線。

從節目內容來看，第二季更加強調年輕態、文化味、煙火氣三個維度，也就是說更接地氣。作為獨家冠名贊助商，酒鬼酒公司的IP營銷較之第一季也進行了升級、創新。首先，用有趣、好玩的方式植入品牌，讓世遺更年輕。比如在景德鎮，酒鬼酒的手繪瓶亮相藝術陶瓷集市，在武夷山舉行的森林音樂會上，酒鬼酒透明的水晶瓶化身為敲打樂器，在洛陽，品嘗唐宮下午茶的各位嘉賓中將突然品嘗到酒鬼酒的現代點心……

另外，酒鬼酒還為每個世遺地提煉關鍵詞：洛陽——華章；周口店——啟曙；殷墟——文脈；大足石刻——知足；景德鎮——妙造；武夷山——蓄養；泉州——融通；三星堆——遐思；揚州大運河——畫意；中軸線——至中；廬山——拾真。這些關鍵詞恰好也是對酒鬼酒豐富品牌內涵的描述。如景德鎮之“妙造”，就對應了酒鬼酒“無上妙品”和其首倡陶瓷包裝的發展歷史。

關鍵詞的總結，對這些世遺地來說，他們首次擁有了屬于自己的特點或者標簽。而對于讓酒鬼酒來說，其豐富的品牌內涵也得到了多樣化的承載和體現。這就讓我們對世遺認知有了新視角，甚至還會催生一種奇妙的體驗：一沙一世界，我們從一瓶酒中也能看到全世界。此時，酒鬼酒和世遺，可謂不分彼此。“馥郁酒鬼 守護世遺”，這才是一個文化品牌對世遺地“最文化”的守護方式。

針對第二季的IP營銷還有很多，比如酒鬼酒還為世遺地定制了14款專屬聯名酒，以酒作為具象文化產品，并用年輕人喜愛的方式進行推廣，讓世遺文化成為爆款。

破圈——沉浸式傳播

中國文化如此豐富多彩，世遺只是其中一種，如何讓世遺的“圈內審美”變成更大眾的審美，就要“破圈”。酒鬼酒贊助節目，除了IP營銷外，還借助世遺文化實現更多受眾的覆蓋。

在首播階段，酒鬼酒拍了一部品牌概念片——《生活中的世遺，骨子里的文化》，借遺產、地理、書法、戲曲等四種文化符號解讀世遺。四大符號代表的文化源于生活，這樣的解讀就讓世遺有了煙火氣。

如果說品牌概念片是用大咖故事詮釋世遺煙火，那么酒鬼酒X萬里走單騎春節期間的系列互動活動，則為春節增添了獨特的馥郁文化氣息。在微博端，酒鬼酒舉辦了主題為“馥郁香萬里”的扭蛋機、新春音樂會合拍活動；在微信端，利用小程序舉辦#馥郁香萬里 世遺云團圓#活動；在抖音端，舉辦了醉美世遺妝挑戰賽；在頭條端，舉辦了主題為“讓世遺活起來”的征文比賽。利用四大平臺的流量多、覆蓋廣的特點，同時采取年輕人喜聞樂見的形式，酒鬼酒借助世遺文化，實現了全方位地沉浸式的傳播效果。

3月6日，《萬里走單騎》第二季在故宮收官。收官之際，酒鬼酒的傳播工作并未結束。酒鬼酒制作了《馥郁酒鬼，守護世遺》故事短片，用品牌致敬守護人，致敬世遺文化；同時，在微博發起向世遺守護者致敬的活動；還邀請媒體、經濟學家等點評其文化營銷新玩法。

酒鬼酒&世遺雙向賦能

酒鬼酒源自人杰地靈的湖南湘西，在長期的浸潤發展之中，不斷地融入了湘西獨特的人文地理、風土人情，在文化上帶有濃郁的湘西元素與地方色彩。但在文化大發展、大提升的當下，酒鬼酒沒有囿于一時一地的限制，以極大的魄力和恢弘的構思行走萬里，與分布全國、貫穿千年歷史的世遺結合，實現了古今文化交融與地域文化的融合。酒鬼酒與世遺文化也由此實現了雙向賦能。

這種融合和雙向賦能，體現在酒鬼酒在節目內外的全面開花。在節目內，圍繞世遺為核心題材，酒鬼酒和節目共同發起和打造的藝術大事件，將守護行動真正落在實處。洛陽華章中的“服飾復原秀”，在跨越三朝五代的華裳大賞中揮舞千年古都的煙火變遷，將世遺文明的內核映射在了生活衣物之中；景德鎮中的“瓷宇宙”藝術展，土與火的藝術交融，貫穿起了千年文明的流轉，也隨著使用走進了生活點滴之中……這些深度共創的“大事件”成為節目中經典的驚喜環節，成功打造屬于酒鬼酒的獨家冠名場景和守護時刻。

節目外，酒鬼酒還深度綁定煙火氣市井生活中的世遺，將世遺用更多元、更年輕的方式呈現給公眾。通過內容共創與文化共振，挖掘和呈現出了世遺文明在與社會公眾互動體驗中的豐富面貌。這一程，酒鬼酒不僅僅打造了“超級文化符號概念片+世遺全民‘馥活’+世遺線下創意巡展”的IP生態圈，同時還成功地推出文創系列產品，形成了“品牌+銷售”的內循環，達成文化酒營銷閉環的戰略目標。

與《萬里走單騎》同行，世遺文明和東方美學也被帶給了酒鬼酒，為文化酒鬼注入新的品牌內涵。而世遺，也因酒鬼酒而變得更加生動形象，走進人間，活了起來。通過本季節目，酒鬼酒讓世遺與白酒文化雙向賦能、相互成就，實現了酒鬼文化與世遺文化IP的共振。

白酒業文化營銷新樣本

自酒鬼酒品牌創立初始，便確定了做中國文化白酒引領者的戰略發展方向，在白酒行業中較早開啟了文化酒的品牌傳播之路。上世紀八十年代，酒鬼這個代表著自在真我、超然灑脫、特立獨行等典型中國傳統文化元素的品牌形象橫空出世，以其鮮明的文化形象和內涵，迅速得到消費者的認可，進而風靡市場。讓白酒江湖見識到了文化的力量，成為了湘西的“文化名片”。

多年來，酒鬼酒吸引了艾青、汪曾祺、臧克家、丁聰、舒婷等文化名人和社會名流瞻慕品鑒，留下了許多美文佳話，“湘泉能解黃粱夢，酒鬼猶存鐘馗風”，“飲罷酒鬼思山鬼，醉倒湘泉知湘人”無不是對酒鬼酒的贊揚，對湘西民族文化的謳歌。

幾十年來，在文化為軌的白酒品牌建設路上，每個企業做法都不一樣，有的從考古學中找支持，有的從詩文中找靈感，更多的是從史料中找證據。

而酒鬼酒不一樣。他通過文化跨界強化自身文化內驅力，吸收外界文化，交融多元文化。除了和《萬里走單騎》同行守護世遺外，酒鬼酒還與《中國國家地理》雜志在湖湘文化傳播、多元文化交融等方面開展深度合作，雙方共同打造的“醉系列”全國快閃巡展更成為了一個移動的“湘西山水文化館”，將酒鬼酒獨特的文化氣質性格推向全國。

單就《萬里走單騎》而言，酒鬼酒在白酒行業樹立了全新的文化營銷樣本。該樣本價值頗多。

第一，重新定義了白酒品牌的文化。文化不僅僅在酒廠博物館里陳列著，他更在生活中，在人間，在傳承中創新、豐富。

第二，該樣本告訴我們如何經營自己的品牌文化，贊助《萬里走單騎》，酒鬼酒重新定義了綜藝節目的“冠名”。酒鬼酒不辭辛苦，與節目共融共創，還想方設法讓整個活動破圈，因為這個破圈也意味著酒鬼酒品牌的破圈。

第三，通過“世遺守護者”角色的塑造和強化，酒鬼酒在整個白酒行業樹立了“文化白酒引領者”形象。從文化吸收到文化釋放，通過不斷地文化跨圈，向更多的文化圈層宣揚中華文化，宣揚白酒文化，也實現了“文化酒”到“酒文化”的全新升級。

品牌建設總是要比市場層面更快一點，酒鬼酒已經確定了企業發展的百億目標，這就需要在品牌層面有更大格局。馥郁酒鬼，守護世遺，其實是酒鬼酒品牌邁向全國，從全局市場的歷史人文大脈絡中布局的重要一棋。我們可以看到，酒鬼酒正在以世界遺產為切入點，邁向更為久遠的歷史跨度，正在從湘西一地走向神州大地，走出了一個新世界。