白酒行業，渠道為王。而說到渠道，就繞不開那些雄踞一方的線下大經銷商。
現在和過去很長一段時間，白酒的大經銷商們，手握區域市場各級物流、終端、團購等各種資源，企業想要快速鋪貨，取得市場占有率優勢，都要靠經銷商，特別是規模較大的經銷商的多方面溝通和協調。
但是，大經銷商鮮有做新銳白酒品牌生意的。
新銳白酒品牌產品不好流通、銷售難度大、有壓貨的可能性、銷售投入產出比不高等等，都是大商不愿意在新品牌投入太多的原因。雖然新品牌的利潤空間可能更大，但是對于一家體量龐大的公司，確定性的吸引力往往大于高風險高回報。
不過對于新品牌，一味追求和大商合作也未必是上策。找到和自己主要銷售渠道定位相同的經銷商，或者通過線上營銷驅動線下的發展，或許是更適合新銳白酒品牌的發展之路。
求穩還是搏高利潤
“現在便宜酒其實比名酒利潤高。”四川某經銷商員工小楊告訴酒周志，他口中的“便宜酒”，其實泛指光良、梁大俠等新銳白酒品牌。在小楊看來，“這些產品是走鄉鎮的”，而他們“做的是名酒”。
酒周志與光良交流，為何在北京東三環的幾家煙酒店都看不到光良的產品，光良方面的回復符合小楊的判斷：“你在一線城市肯定看不到我們產品，我們目前主要覆蓋的還是三四線下沉城市為主。”
在后續交流中，小楊展示了他們和五糧液做的酒，有的單瓶終端零售價不到200元。想想現在動輒四五百元一瓶的新品牌白酒，小楊的“便宜”，大概針對的是品牌。
為什么不做利潤更高的新品牌？小楊說：“我們沒有客服（買主）渠道。”
因為終端害怕新品牌賣不出去，占用太多資金，所以不敢進貨；因為終端買得少，所以經銷商也就不愿意做新品牌。畢竟對于白酒賽道，想讓消費者接受一個新的品牌，需要付出的成本不低，風險很高，鮮有既得利益者愿意耗費時間和資金成本，做新品牌的培育。
“大商都不愿意去做品牌培育，幾乎我認識的大經銷商沒有一個是做品牌培育的。”武漢京魁科技有限公司董事肖竹青表示，“但大商都很愿意去搶那些經過了培育期的成長品牌，或者成熟品牌。”
知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛認為：“新銳品牌風險比較大，但是有很好的成長潛力，是細分市場的重要補充，所以大牌經銷商往往會把新銳品牌作為補充產品來使用，在市場層面，實際上還是有一些這個交融互惠的關系。然而在實際情況中，大商比較追求穩定，對于新銳品牌這種風險比較大的產品比較謹慎。”
成長或成熟品牌已經在市場上表現出明顯的放量態勢，壓貨風險已經降低，還可能給經銷商帶來成倍增長，自然是競相爭搶的標的。
白酒大經銷商對于新銳品牌“不敢多做又舍不得不做”的猶豫，許多體量大的公司都會遇到。比如此前華爾街見聞一篇關于騰訊游戲的文章中提到，騰訊游戲部門是追求高度確定性的，資源都會向相對確定的項目傾斜，這導致了騰訊游戲團隊很難全心投入到新項目中，也就很難有創新。
即使知道能盈利，也要考慮投入產出比。觀云方面在回答除了壓貨之外，還有哪些因素讓大經銷商不愿意做新銳白酒品牌時提到：“主要是投入產出比低。每個大商手上都有很多大牌經銷權，要把這些大牌經銷權維護好已經占用他們很多人力和精力。雖然新品牌利潤更高，但銷售難度和成本也更高，權衡下來，大商其實不太愿意投入太多做新品牌。”
繼續以騰訊游戲為對比，如果兩個游戲項目都預計會盈利，還會進一步分化，預計盈利規模更大的項目，會得到更多青睞。
“創新是高度不確定的一件事。”幾乎不論行業，對于巨頭，“穩”都是比“有可能更高回報”更重要的，這就決定了他們在新事物上的投入慎之又慎。白酒大經銷商亦是如此。
線下拓展問題何解？
此前做谷小酒渠道的顧曉（化名）評論：“（這是）供大于求的時代，不缺產品，一個新品起來背后都是無數倒下的，肯定不容易。”
白酒大經銷商本來通常就比較強勢，挑選合作伙伴的條件比較苛刻，新銳白酒品牌自身又面臨市場資源投入不足、品牌號召力有限等諸多問題，線下拓展問題何解？
第一種方法，是與同樣在成長中的經銷商合作。中小經銷商自身也在成長中，相對來說合作條件更寬松，可能相對于“穩”，更愿意賭一把快速增長。
中國酒類流通協會副秘書長趙禹就表示，新銳白酒品牌應該選擇與中小經銷商合作，不過他的觀點與眾人不同。趙禹認為，不是大商不做新品牌，是新品牌不選擇大商。“大商都是做茅臺五糧液等名酒的，新品牌與高端名酒渠道通路不同，資源不匹配，新品牌主要走商超、餐飲、酒館等終端，名酒主要做圈層團購，所以（新品牌）廠家選擇經銷商就不會選擇這些大商。”
從渠道通路角度，酒周志提出，是否同樣針對商超、餐飲、酒館等終端做二鍋頭等酒類的經銷商，可以同時做新品牌，趙禹給出肯定答復，并補充道：“還有啤酒飲料的經銷商都適合。”
第二種方法，是新銳品牌要善于利用線上的營銷帶動線下的銷售。
現在比較知名的幾家新銳白酒品牌，出生成長于互聯網時代，對互聯網銷售的玩法可能比線下渠道的開拓更熟悉。由于白酒大多數消費場景依然在線下，這曾一度被認為是新品牌做不長的原因之一，但其實，如果規劃得當，線上資源同樣可以為開拓線下渠道助力。
肖竹青在自己總結的中國酒業結構性調整中提到：“現在整個媒體傳播環境碎片化，過去只要酒廠領導人懂得‘控量漲價上央視招標’就可以實現品牌知名度、美譽度和銷售業績的提升，現在電視廣告沒人看了，開機率很低。品牌傳播主要陣地從電視大屏幕轉移到手機小屏幕，消費者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個圈層的信息分享和體驗分享，對酒廠品牌的傳播和美譽度的提升提出新的更高更復雜的要求。”
通過抖音、今日頭條等渠道，讓KOC、KOL等幫助新品牌傳播，并通過這種方式尋找相應的目標消費人群，進而去招商、溝通、互動，是肖竹青為新銳品牌傳播提出的建議。
白酒畢竟還是消費品，新品牌的宣傳和對消費者的教育，多少離不開“新品牌營銷三板斧”，只不過受相關法律法規等限制，顯得更“收斂”一些。
第三種方法相對困難，就是采用“地推”的形式，一家一家攻克飯店、煙酒店等終端渠道。
最近，酒周志在北京東三環附近的煙酒店和老板聊天時，恰好遇到一個負責地推的營銷人員進店給老板發小冊子，并且說：“我等您忙完（指酒周志離開后）詳細介紹一下。”然后小聲跟老板補充：“關于折扣什么的。”
根據老板的說法，不知名的新品牌想要在他店里擺一格（3瓶）樣品酒，需要先發一批貨到店里（先貨后款），并且一個月“支付”老板兩瓶酒，市價大約1000元。
這種方式需要大量人力，并且效率相對低下，但也有一定效果。江小白表達瓶最初在餐飲渠道的推廣，也有地推團隊一份功勞。
不管用以上3種方法，還是自己摸索別的出路，最核心的一點，依然是要保證自身品質，真正為消費者創造價值。
酒周志與觀云交流時問：“是什么樣的渠道商在做新白酒品牌？”
觀云答：“做新品牌的主要是中小渠道商，也有一些中大渠道商因為特別喜歡某一款產品、看好該產品的未來而做的。”
如何能獲得中大渠道商的青睞？總結一句話：營銷只是手段，產品才是根本。
線下真的做不動嗎？
說完理論，再看看實際情況。最近幾年在線下做起來的新銳品牌，為什么都能初步成功？
“主要覆蓋三四線下沉城市”的光良，一部分市場團隊從椰島龜鹿酒出來，在下沉市場本來就有渠道積累，所以鋪貨很快。“老趙是做設計出身的，老趙能（把光良做）起來也就是終端強，打法類似于江小白。”一位投資界人士說。
觀云團隊中本身沒有光良這樣成熟的渠道資源，但隨著元氣森林今年初完成注資，用某業內人士的調侃，“觀云算是傍上了大款”，可以借力元氣森林的渠道。如果趙禹所說的“啤酒飲料經銷商適合做新品牌”為真，觀云就上對了車。
元氣森林的銷售渠道目前還集中在一二線城市，觀云有可能得益于此，在一眾新銳白酒品牌中，最先占領一二線城市消費者的心智。
更“幸運”的，是近年大火的珍酒。
珍酒的品質在此不做討論，但應該沒人會否認，珍酒的快速成功，離不開吳向東酒業帝國的資源。在新品牌都發愁如何與渠道建立聯系時，珍酒已經有了金東的背書，以及其全國渠道影響力的間接支持。
與這些或含著金鑰匙出生或找到“貴人”的新銳品牌形成鮮明對比的，是從零開始在線下渠道摸爬滾打的新品牌。同樣是瘋狂鋪線下，曾紅極一時的涼露，差不多一年就快速消失。谷小酒嘗試過線下鋪貨，后來做不動了，又主要回到線上。
團隊或者投資方有渠道基因，可以利用原始積累在線下搏一搏；反之，則最好不要硬做線下，畢竟線下鋪貨的成本高，太過激進可能會死得很慘。當然，如果野心不是特別大，像明光酒廠的明綠液，定位滁州，小范圍精準鋪貨，一年也能賣幾個億。
線下零基礎的新銳白酒品牌，初期的戰場主要在線上。從線上到線下的過程走多久、怎么走，基本決定了品牌的生死存亡，品牌掌舵人要保持謹慎和耐心。這大概率是個長期的過程，急不得。
所以說，在白酒行業，產品和渠道是雙輪渠道的，缺一不可，甚至有時候，渠道的作用大于產品。
