為白酒干杯！
文｜云酒團隊
震蕩的股市行情和彌漫的悲觀市場態度之下，再也沒有什么比權威的分析報告更能有助于看清白酒行業的走勢。
日前，匯豐銀行發布了一份長達106頁的白酒行業分析報告《中國白酒：舉杯敬傳統酒》（后臺回復“匯豐”即可下載），其中分別對白酒行業和部分重點酒企進行了專題解讀。
10月30日云酒頭條（微信號：YJTT2016）已推送行業分析篇《匯豐銀行106頁白酒行業報告：高端酒年均短缺2萬噸；上市股被低估……》，今天奉上酒企篇，看匯豐銀行對貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊6家酒企未來發展有何判斷。
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貴州茅臺：茅臺酒產量是未來關鍵，生肖酒和系列酒成為新增長極
“未來三年供應有限”，匯豐銀行在報告中強調約占總收入86%的飛天茅臺酒產量是未來發展關鍵。匯豐銀行預測，貴州茅臺2018年-2020年營收分別為796億元、908億元、1076億，與茅臺集團2019年“過千億”的目標基本吻合。
▼銷售收入和產品增長
茅臺酒產量在2012-2013年有所增長，但增速放緩至3.9萬千升，隨后因氣候等原因影響，2015年下滑至3.2萬千升，直到2016年恢復3.93萬千升，2017年進一步增長至4.3萬千升。2018年，茅臺啟動了技術升級項目，項目投產之后將每年增加大約5152千升，從而在2020年產量達到5.6萬千升，但未來10年將不再增產，從而使得茅臺酒的供應受到限制。
▼茅臺酒生產的歷史趨勢
▼茅臺生產能力規劃
基于上述數據，匯豐銀行指出，由于4-5年的基酒產量有限增量，預計茅臺酒銷量2018年將增長5%，達到3萬千升，銷售額在2018-2020年將分別增長30%、13%、19%，達到682.18億、772.82億、920.54億。
在茅臺酒未來供應量未來3年仍有增量的背景下，匯豐銀行認為，“生肖酒”等價格更高的產品的“蓄水池”效應將得到釋放。過去為了保證茅臺酒的供應量，茅臺控制了生肖酒和年汾酒的產量，如果未來茅臺酒的供需失衡得到緩解，生肖酒的放量增長將帶來更多收入。
▼茅臺酒市場占有率的變化
與此同時，茅臺系列酒的貢獻也將越來越大。匯豐銀行預測茅臺系列酒2018年銷售收入增長超過40%，占比將從2017年的10%提高至11%。
▼53度飛天茅臺-渠道盈利趨勢
對于茅臺來講，茅臺酒供應量的“天花板”效應無疑是行業共識。茅臺酒產品結構中更高價格產品的供應量增長和茅臺酒價格提價將成為支撐業績增長的重要因素，與此同時，“兩輪驅動”戰略和多元化戰略已經為貴州茅臺的新增長極，也是“后千億”時代茅臺發展的關鍵。
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五糧液：普五價格、經銷商盈利提升，混合所有制改革是大亮點
對于五糧液的發展，匯豐銀行同樣基于高端名酒供應短缺的現狀給予了積極信心。
匯豐銀行認為，五糧液“普五”過去一年的控量保價取得了不錯效果，批發價回升至820-830元/瓶，比出廠價格高出10%，經銷商的盈利能力正在提高，系列酒的增長支撐了企業的發展。對于“普五”的價格，匯豐銀行認為極為關鍵，表示“出廠價如果不能進一步提高”將成為風險之一。
▼普五的歷史出廠價格、批發價和渠道毛利率
匯豐銀行預測，2017年，飛天茅臺、五糧液、國窖1573三大高端白酒總銷量增長17%，達到4.7萬千升，到2020年則將增長到近7萬千升。其中，匯豐銀行同樣關注五糧液在超高端市場的布局，例如超高端的改革開放40周年紀念酒以及高端婚禮市場的緣定晶生酒，并認為五糧液將在未來兩年內持續推出新高端產品。
▼中國高端白酒總銷量趨勢(飛天茅臺、普五、國窖1573)
在渠道層面，五糧液在過去數年間，也持續推動渠道的整合與強化。一方面，大力推動百城千縣萬店和五糧液e店，專賣店數量增長至1200家，另一方面，通過渠道扁平化向下游渠道滲透，前五大分銷商的銷售占比在2017年再次下降10.9%。
▼五糧液的市場滲透率
對于五糧液未來發展，匯豐銀行認為混合所有制改革和企業管理理念變化十分重要。2018年4月，五糧液的管理層、員工和經銷商持股落地，無疑將通過提供正向激勵來帶動企業發展。與此同時，李曙光履新五糧液集團黨委書記、董事長，通過“二次創業”為五糧液帶來新的管理理念，注入了新動能，同時，大力降低關聯交易比例，也對上市公司利益維護有力。
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洋河股份：深度分銷優勢明顯，高端和新江蘇市場增長潛力可觀
“中國最大的白酒銷售平臺”，這是匯豐銀行對洋河的“深度分銷”和扁平化管理模式的評價。數據顯示，洋河的銷售人員在過去幾年中一直持續增長，擁有超過3萬多名銷售人員，分布在全國33個省、2582個縣和330個地級市的8000家分銷商中，其中40%的份銷售位于江蘇，擁有超過200萬個零售網點。
▼銷售人員占員工總數的百分比(2017年)
洋河銷售人員占員工總數的33.5%，高于同行，體現了對于渠道建設的重視，在廠商分工的極致下，銷售人員以分銷商為基礎，參與零售網點管理，而分銷商主要提供物流和現金支持。
▼洋河營收和凈利潤
提起洋河，不得不提的是藍色經典系列。匯豐銀行測算，藍色經典在洋河股份收入中占比達到72%，其中夢之藍過去幾年間持續增長，在藍色經典系列中銷售占比已經達到30%，2017年同比增長51%，到2020年夢之藍、天之藍、海之藍的銷售貢獻將提高至41%、22%、13%，年復合增長率達到39%、17%和11%。
▼洋河的市場份額
▼2017年藍色經典銷量
在夢之藍系列中，M9雖然占比小，但增長率較高，而推出的夢之藍手工班則直接瞄準高端市場發力。匯豐銀行表示，雖然手工班目前銷售貢獻并不大，但在中長期將成為增長動力，未來3-5年洋河將逐步擴大在高端市場的領先地位，同時穩步提升中端產品的貢獻。
▼洋河在江蘇內外的收入
對于洋河來講，江蘇“大本營”的優勢極為明顯，而省外“新江蘇市場”同樣潛力巨大，河南、山東、安徽市場銷售均已經突破10億元。匯豐銀行指出，在過去的三年里，洋河在江蘇以外市場的收入的年復合增長率為22%，至2017年，省外市場已經成為洋河的主要收入和貢獻來源。
▼“新江蘇市場”數量
▼拓展“新江蘇市場”
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瀘州老窖：國窖1573強勢回歸，華南和華東增長潛力巨大
匯豐銀行將國窖1573與飛天茅臺、普五視為主導高端白酒的三大品牌，其過去數年的增長極為明顯。得益于市場復蘇和全行業去庫存化，國窖1573在2015年至2017年的年復合增長率達到了73.6%，占公司總收入比例已經高達45%。
▼瀘州老窖的收入和凈利潤
由于國窖1573的生產限制，其同樣面臨瓶頸，對此瀘州老窖不斷提升釀造技術與管理，有望在2020年將其產量提高到1.5萬噸，年復合增長率達到45%。匯豐銀行認為，即使考慮到宏觀經濟放緩的影響，國窖1573的收入增長將達到41%，銷售額增長達到38%。
匯豐銀行認為瀘州老窖的中端產品戰略同樣取得了成功。在精簡產品結構的過程中，瀘州老窖條碼總數從2015年的8700個減少到2017年的430個左右，瀘州老窖特曲、窖齡酒的銷售都十分可觀，受益于消費升級，中端產品已經占瀘州老窖銷售收入的28%，毛利率也已經增長到75.1%，超過了2012年峰值。
▼經典52度國窖1573的價格和渠道利潤率
▼中端產品的收入和毛利率
匯豐銀行除了看好高端以及中端的增長之外，對于其在華南、華東市場同樣保持了信心。2017年，瀘州老窖在西南、華中和華北地區銷售額分別占38、27%、19%。匯豐銀行認為，華南、華東區域將成為未來增長最快的地區。
▼不同地區的收入和增長率
顯然，無論是中高端市場還是華南、華東區域都是一線白酒競爭極為激烈的板塊，茅臺、五糧液、洋河等都在此有較大布局，未來的三年都將迎來更加嚴峻的市場競爭態勢。
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山西汾酒：清香回歸，混改和華潤戰略投資提供增長動力
匯豐銀行認為青花汾酒的未來增長將十分可觀。得益于消費升級，在茅臺、五糧液等品牌紛紛提價，從而為其他中高端白酒提價提供了空間，青花汾酒的銷量和價格在2017年均出現了增長，直接推動了汾酒的盈利增長。
▼山西汾酒的收入和收益
匯豐銀行認為汾酒的產品組合結構良好，中高低端齊備。青花汾酒的放量增長恰恰是過去一年多汾酒所主打的“抓兩頭帶中間”的戰略一部分，直接促進了業績的快速增長。匯豐銀行預測，汾酒中高端產品在2017年增長33%，占總收入高達62%，其中終端的老白汾就銷售貢獻率達到46%，青花系列占總銷量20%左右，未來仍將保持增長勢頭。
▼汾酒在山西內外的收入走勢
對于汾酒的未來發展，匯豐銀行認為混合所有制改革和華潤集團的戰略投資至關重要。一方面，作為山西省國有企業改革試點企業，汾酒的混合所有制改革完善了激勵制度，而其在銷售層面放棄控股權的混改嘗試也對銷售形成巨大促進；另一方面，華潤創業成為汾酒的第二大股東，兩者之間的戰略合作有望帶來全國渠道的共享。
汾酒在體制機制改革方面得到的利好并不止于此，汾酒作為全國白酒行業中唯一一家入選國家國企改革的“雙百行動”的企業，有望通過集團整體混改和整體上市來推進汾酒集團在規模、效益、品牌等方面重新進入中國白酒品牌的第一方陣，激發企業內部更大的活力。
按照匯豐銀行預測，汾酒2018年實現目標并不困難，而根據汾酒提出的“三年任務兩年完”目標，這也意味著汾酒年內將徹底突破百億。在這一方面，汾酒已經在著手布局后百億時代的發展，無論是“4421”三年攻堅戰還是62210目標，都已經指明了汾酒在2020年左右的發展目標。
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水井坊：關注高增長，但高舉高打可能不可持續
對于水井坊在過去一年多取得的快速成長，匯豐銀行也保持了高度關注。匯豐銀行表示，水井坊在次高端市場占有率已經達到5.8%，2017年銷售收入和凈利潤增長分別達到55%和95%，成為帝亞吉歐旗下增長最快的品牌。
▼水井坊收入和凈利潤
▼水井坊分區域銷售收入
作為唯一外資全資控股的白酒品牌，白酒行業一直對水井坊如何在帝亞吉歐的體系內獲得協同效應頗為關注。匯豐銀行表示，這種協同效應受多方面因素影響：
一方面，帝亞吉歐正不斷強化水井坊的品牌形象，立足蒸餾酒核心和對高端市場的良好預期，帝亞吉歐希望通過水井坊進入中國的高端白酒市場；另一方面，帝亞吉歐覆蓋全球180個國家，可能利用這些渠道來推廣水井坊，但西方市場的渠道與消費差異使得這種協同效應有待觀察。▼帝亞吉歐的銷售收入按類型分類
匯豐銀行指出，水井坊的一大優勢是專注旗艦產品。立足與成為中國發展最快的高端白酒品牌的定位，水井坊持續關注300元以上價位段的市場，不斷降低中低端產品收入比例，專注于典藏、井臺裝和臻釀8號三大單品，貢獻了公司90%以上的營收，同時發布了定價1699元的“水井坊·菁翠”,沖擊超高端市場。
▼產量、銷售量和庫存的變化
▼產品收入預估
對于水井坊未來發展，匯豐銀行認為存在兩大風險。一方面是，雖然水井坊過去的提價策略符合市場趨勢，但鑒于茅臺酒價格企穩，水井坊將難以進一步拓展次高端市場，因此預計業績增長將放緩，價格上漲的利好在2019年徹底消失，另一方面，水井坊過去一年多的時間，加大了各類品牌活動的投資，從而使得廣告和促銷費用在2017年飆升122%，這種高投入模式或不可持續。
無獨有偶，匯豐銀行認為水井坊面對的困擾并不止于此，例如無論是核心門店和新總代理制度，未來經銷商數量都不會有太大變化，同時，水井坊在市場層面的“蘑菇策略”使得立足核心市場不斷在周邊進行擴張，但由于經濟放緩以及競品的競爭，其發貨量正在出現放緩。
實際上，匯豐銀行對于水井坊的“擔憂”是對白酒行業新常態的反映，對于任何一家白酒企業來講，來自行業與企業的“天花板效應”已經逐漸開始顯現：一方面是來自于消費升級、高消費人群增長等利好，另一方面則不得不面對日趨激烈的市場競爭和來自宏觀經濟與政策的不確定性帶來的負面影響，以及企業自身各種現實條件的制約。在這種情況之下，對于任何一家白酒企業來講，面對的是“最好也是最差的時代”，也正經歷著“不進則退”的殘酷考驗。
索取報告全文，請在云酒頭條公眾號回復“匯豐”，即可下載。
茅五洋瀘汾水6家酒企的2018表現，你怎么看？文末留言等你分享！
