做好次高端=推高價格？醒醒吧！
文 | 劉圣松 鄭亞
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經理；鄭亞系諫策戰略咨詢項目經理
2018年做為白酒新黃金十年的開局之年，迎來全面復蘇，而次高端領域則成為了新一輪競爭中最為激烈的戰場。
在這場戰爭中，諸多次高端企業紛紛通過提價來跟上消費升級的步伐。但問題在于，僅僅依靠推高價格是本末倒置。對次高端白酒而言，歸根結底是針對消費群體的有效公關和整合，進而形成消費生態圈子的推演過程。
因此，只有從品質、品牌、品類三大快面同時發力，三位一體系統性的發力才是根本出路。
品質訴求的稀缺性和儀式感，是打造次高端白酒的原點基石
從本質上來說，品質訴求是所有白酒品類都必須解決的，而在此基礎上，次高端白酒則更應注重品質訴求的稀缺性和升級服務的高端化。
從物理屬性來看，次高端白酒一定要緊抓稀缺性的概念，洋河手工班號稱萬斤取一兩就是最好的案例。在產能過剩和消費升級的輪番刺激下，物以稀方能顯貴，老酒及定制酒也是趨于這個風口方能大熱。
以年份酒為例，10年的年份酒以貯藏10年的原酒勾調而成，15年的年份酒以貯藏15年的原酒勾調而成，品質感官瞬間提升幾個檔次。此外，釀酒原料、釀酒工藝、香型和產地都是打造品質訴求稀缺性的潛在說辭。基于此，次高端白酒的產品價值也更能凸顯，價值決定價格，價格決定占位支撐。
從服務屬性來看，次高端白酒一定要緊抓儀式感的概念，重點圍繞“三個一”工程進行加分。
一套專業的推薦話術
稀缺屬性要重點突出、優勢要簡介精煉、核心觀點最多不超過四條，方便消費者記憶。如洋河綿柔的“三低工藝”、連云港海州灣綿柔兼香產品的“一二三工藝”。
現階段大部分的消費者仍然是盲目的，還需持續引導，一套專業的推薦話術可以不斷強化產品的稀缺屬性和價值屬性，強化大眾口碑傳播，增加產品的傳播性、流通性和歸屬性，對于次高端白酒產品的推廣絕對是加分項。
一個專業的品鑒團隊
好馬配好鞍，一個專業的品鑒團隊不可或缺，其不僅體現在高顏值、職業穿著、專業禮儀等高社交屬性上，如何聞香、觀色、嘗味，如何鑒別酒體好壞，如何進行品鑒識別，這些其帶有培訓性質的專業講解更容易讓人產生滿足感。
人都是面子群體，在日常聚飲中會不時跟周邊的朋友進行炫耀，在此過程中，消費者不知不覺從被動接收到主動傳播，追求品質的共鳴感和產品的歸屬感對次高端白酒產品的推廣又是一個加分項。
一場富有儀式感的品鑒沙龍
次高端產品的核心消費者相對集中，社會特征比較明顯：身份歸屬感強。然而，現在的品鑒會越來越趨于同質化——喝酒、吃飯、演出、聊天，白白浪費企業資源不說，更是在不停的消耗著核心消費群體僅剩的好感與期望。
行業專家坐而論道、國評/省評專業點評、培訓式品鑒會、一場富有儀式感的品鑒沙龍更符合次高端產品核心消費群體的身份屬性和需求屬性，就像一場電影的新聞發布會，把產品的賣點巧妙融入到品鑒會中，從而傳達給消費者，吸引消費者的興趣。
品牌需要賦能，建立身份協同認知，是打通次高端白酒路徑的不二法則
品質是里子，品牌是面子，在白酒次高端市場，“交換”和“交易”將被轉化為“互動”和“共鳴”，品牌需要及時賦能，以建立“身份認知”協同品牌的無限衍生。
品牌名稱、名牌內涵、名牌訴求、品牌的演變、品牌背后的故事，都是白酒產品重要的情感培育點。次高端白酒產品的品牌知名度也是衡量產品品質的標尺和社會身份的象征，基于此，次高端白酒產品的品牌建設需要重點圍繞三個層面展開。
取一個好名字
品牌名稱是品牌的第一張臉，也是消費者接觸品牌聯想的第一道感官接觸，中國人講究第一印象也是這個道理。張二狗、李二蛋之流很難讓消費者開展更深層次的品牌聯想，也很難讓白酒次高端產品的目標消費群體產生認同感和共鳴感，同時品牌名稱也不要太高高在上，讓人可望不可及。三分認同感，六分價值感，再留一分小小的虛榮感，即可。
品牌傳播語也是這樣，好喝不上頭、不口感不舌燥，這些基本的物理層面已經很難滿足目標消費者群體當下的訴求。“人活一張臉，樹活一張皮”，中產新貴的面子訴求在所有細分人群中可能表現的更為強烈，因此諸如國緣水晶V系“更舒適的高端白酒”、“新貴臻選”等等傳播語也更討目標消費群體喜好，道理大抵如此。
講一個好故事
中國白酒講究基因和血統，次高端同樣跳不過這道坎，一方水土釀一方酒，有歷史的說歷史，有產地的說產地，有傳承文化的說傳承文化，落腳點要明確，且契合目標消費消費群體正常的價值觀，能夠足夠支撐品牌身份認知。
這個故事可以是某個高端消費族群的圈子文化的表達，也可以是產品的制造工藝，也可以是某段悠久的歷史等等，也可以是自然風光或人文風情，相較硬“砸”廣告，其身份價值和品牌形象更容易凸顯和為人所接受。
從品牌賦能的角度來看，一個好的故事更容易傳遞企業的品牌價值和文化內涵，讓消費者從價值文化上進行認同也更容易驅動白酒次高端產品消費的主觀能動性。講故事的人、講故事的事，都是一個不斷為品牌賦能的推演過程，如何把“好的故事”徹底升級為帶有品牌特質的“企業故事”是當下成長中的次高端白酒品牌應該不斷思考的問題。
建一個好平臺
好的名字、好的故事，更需要一個好的平臺。次高端白酒需要建立一個由公信力、能銷售且兼具包容的綜合性平臺，筆者僅挑選其中幾類以供大家參考。
優質終端客戶，也就是我們通常所說的大戶。從中挖掘一些“能喝、能說、更愿意說”的客戶并加以培養，以其為平臺原點進行周邊滲透，類似于公關團購，但多了一層感情的色彩，筆者就曾接觸過這樣的終端客戶，在自家宴請，每個月多達20多次，能喝能說也愿意去說，這樣的客戶一旦塑造成型，其品牌忠誠度、產品推薦力絕對超乎預期。
深度圈層，脫胎于傳統公關團購。借由場景圈子吸引消費者，再進行針對圈子成員進行團購公關，實現先圈層到后團購的跨越，以圈層化快速實現人群細分和人群精準定位，以圈層場景化推廣手段進行消費者互動，形成聯系，打造場景化消費平臺，例如商會、車友會（4S店），銀聯會、私企、房地產，活動聚焦次高端人士關注的商業論壇等等，通過對目標消費群體的定向公關，大大提高營銷資源的利用率。
載體熱。電商時代、熱點時代、IP時代，人人皆是載體，京東一款眾籌白酒，一個星期超額200%，抖音的一個白酒小視頻僅僅一天就點擊量過百萬，滴滴事件僅僅幾天全國皆知，高流量、高覆蓋的載體熱大大加速了次高端平臺建設的可行性，當然，這種傳播應該是正面的、積極樂觀、能給人帶來正能量的東西。
品類需要創新
白酒次高端市場競爭的白熱化無須贅述，打破現有市場的競爭格局需要差異化，而品類價值創新是打造差異化最本質、最直接、最有效的表達方式。
香型品類的創新
貴州喝醬香，四川喝濃香，山西喝清香，河南喝陶香。幾乎中國產酒的省區，都有能夠代表自己香型的白酒品類。但伴隨著消費升級和消費者主權時代的到來，消費者的品牌意識也將進一步增強，對現有的香型模式也開始逐步淡化，香型品類的創新已經成為次高端白酒產品吸引并滿足不同消費者需求的主要手段之一。醬香、濃香、清香、米香四大主流香型品類也開始逐步創造并釋放著各自獨特的香型品類價值。
工藝品類的創新
隨著白酒次高端大熱，各地涌現出一大批通過傳統工藝與現代科技相結合、傳統工藝的改進、多種傳統工藝融合、酒體設計創新、仿制國外蒸餾酒工藝及采用特殊原料生產的產品風格、風味獨特的白酒新產品。
以景芝酒業的“一品景芝·芝香”為例，從發現芝麻香型正式推出市場，到目前成為山東白酒次高端品類的代表品牌，芝香的創新，既沒有文化也沒有歷史，只有工藝，最終，讓一品景芝成就芝香，開創了老品牌新品類進化的典型案例。
隨著行業大勢的走向，白酒次高端市場的競爭將會更加激烈、更加復雜。企業如何在“品質、品牌、品類”這條主線下梳理出正確的前進路線，方能笑傲酒林。
次高端產品的機會在哪里？文末留言等你分享！
