以數據之名,還原一個真實的西鳳。
文 | 云酒團隊(ID:YJTT2016)
日前,云酒頭條(微信號:云酒頭條)獲悉,籌備了數年之久的西鳳酒上市或即將揭曉答案。作為四大名酒中最后一家尚未上市的企業,西鳳酒在過去的5年中同樣經歷了行業調整和行業復蘇,但相比其他名酒似乎“聲勢不足”。
然而,從西鳳酒2016年、2018年披露的兩份招股書來看,公司過去的調整與轉型已經開始顯現威力,為之后發展醞釀勢能。在此,云酒頭條整理了西鳳酒過去5年的關鍵數據,讓您可以第一時間重新“認識”西鳳酒。
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營收:市場做“減法”之后卻換來了“加法”,U型反轉后開始加速
過去的5年,西鳳酒主營業務收入呈現明顯“U型”走勢,與一線白酒的復蘇步調基本保持一致。可喜的是,雖然西鳳酒在2017年啟動大幅度的市場“減法”,但卻迎來業績的快速增長。
2013年,西鳳酒主營業務收入達到36.48億,隨后因行業調整“調頭”下行,連續兩年呈現負增長,直到2015年達到U型底部,隨后進入反轉,呈現增長加速態勢。2017年西鳳酒主營業務收入達到31.61億元,基本接近2012、2014年水平,增速也接近2013年水平。
2017年業績取得的前提是“減法”,西鳳在品牌、產品、渠道、終端方面的積極調整。尤其是在品牌方面砍掉224個條碼,停止與50多家經銷商合作,聚焦資源著重打造大單品。品牌“減法”換來的是市場“加法”,西鳳跟上了一線名酒調整的步伐,正在加速復興。
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凈利潤:先于主營收“反轉”,凈利潤、凈利潤率創造5年最高水平
與主營業務收入走勢相似,西鳳酒在過去5年凈利潤同樣走出了一個“U型”,但反轉卻早于主營業務收入1年實現,產品機構調整領先于市場調整:2015年凈利潤即恢復正增長,且當年即超過了2013年水平,并自此快速回升,漲幅達到兩位數、年增長規模約1億左右。
2017年,西鳳酒凈利潤達到了4.48億,創造了5年的最高水平,為2013年的1.75倍,同時,凈利潤率(凈利潤/主營業務收入)達到了14.17%,同樣為5年來最高水平,為2013年的一倍多。凈利潤的增長離不開西鳳酒削減品牌和順應消費升級、發力中高端市場的努力。
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銷量:總量平穩回升,合作生產銷量減速、占比下降
西鳳酒成品酒采取自主生產與合作生產相結合的生產方式。從總銷量來看,過去5年中除2015年負增長之外,均實現正增長,其中2016、2017年均保持平穩回升態勢,雖然增速低于2013年、2014年,但考慮到是在削減條碼、市場調整背景下取得,仍比較合理。
從銷量結構來看,自主生產增速首次領先于合作生產,自主生產逆轉負增長態勢,而合作生產占比呈現“倒U型”走勢,從2012年占比不足0.01%,一路攀升到2016年的37.21%,直到2017年出現下滑拐點。
由于西鳳酒合作生產多為濃香型產品,下滑與高層提出做大鳳香型戰略有關,同時削減條碼多為中低端產品,也集中在濃香型為主。
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預收賬款:規模、增速、占比均創5年最高水平,市場信心足、廠家品牌優化決心大
預收賬款因為具有營業收入調節功能,而被稱為上市公司業績的“蓄水池”。數據顯示,西鳳酒的“蓄水池”中“水位”不斷提升。
伴隨著市場調整的不斷深入,西鳳酒預收賬款在2015年“拐點”之后實現加速增長:2017年預收賬款達到了7.33億元,看齊了2012年最高水平,增速創造5年來最高。不僅如此,預收賬款占主營業務收入比例也已經達到23.20%,也創新高。
預收賬款的不斷增加,一方面顯示出經銷商對西鳳酒市場銷售抱有信心以及西鳳酒市場銷售行情走高,另一方面或與西鳳酒為實行品牌優化和降低社會庫存,而選擇對部分經銷商“打款不發貨”政策所致。從總體來看,西鳳酒受惠于消費升級和自身調整,人氣正在不斷恢復。
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市場結構:“區域性”標簽正在減弱,省外增長領先省內
全國化水平是衡量一線企業的重要標準。從渠道結構來看,過去5年中,西鳳酒的省外市場占比正在不斷提高,已經接近三成,“區域性”標簽正在減弱。
省內市場方面,西鳳酒在2017年逆轉2014-2016年的負增長,實現近10%的正增長,與此同時省外市場領先省內市場率先實現逆轉,已連續兩年實現10%以上增長。未來,隨著上市融資助推省外市場發展,加之西鳳酒有意加快全國化步伐,有望進一步提高省外市場占比。
從總體來看,省內市場銷售依然占西鳳酒銷售總量的70%以上,落后于一線名酒。未來,隨著茅臺、瀘州老窖等一線名酒加大陜西及周邊市場的開拓力度,西鳳酒在市場層面如何釋放動力有待考驗。
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渠道結構:經銷渠道占99%,品牌經銷仍占大頭
西鳳酒產品銷售模式包括經銷模式和直銷模式兩種。經銷模式主要包括品牌經銷和綜合經銷,直銷模式包括針對團購、商超、零售等渠道。
數據顯示,過去5年中,經銷模式無論是從銷量還是銷售額來看都占99%以上份額,直銷模式不足1%,顯示了在渠道扁平化方面的不足,仍相對依賴渠道商進行分銷。與此同時,西鳳酒無論是總銷量、銷售額,還是品牌經銷銷量、銷售額,都呈現U型增長,最低點出現在2015年,此后則出現逐年增長。
以開發品牌為主體的品牌經銷模式的銷量、銷售額占比均超7成,而以自主產品為主體的綜合經銷模式占比僅25%左右,且自2015年連續下滑,凸顯自主產品發展不暢。在一線名酒紛紛加強直控終端的時候,有待加強終端和自主產品的發展工作。
從噸酒價格來看,2017年品牌經銷模式噸酒銷售收入僅有4.71萬元/噸,低于綜合經銷模式的5.90萬元/噸、直銷模式的18.94萬元/噸,品牌經銷模式仍有待進一步加強產品結構升級。
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產品結構:產品結構升級初顯成效,中檔、中高檔為主,低端占比約25%
消費升級的大趨勢下,不少名酒廠都希望寄托于產品結構升級。然而,西鳳酒過去5年的數據顯示,產品結構優化仍有較大空間。
高檔產品層面,2017年銷售僅3.4億元,占比10.78%,不足2012的一半。中檔和中高檔則占比達到64%,但仍低于2013年的78%。相應的,低檔酒占比則從2013年的6.74%,提高至2017年的24.3%,占比過高。僅就2016、2017年對比來看,中高端的比例明顯有提升,凸顯了2017年圍繞產品結構升級已經取得一定成效。
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經銷商結構:經銷商總數下降,各類經銷商均出現下滑
過去5年,西鳳酒經銷商數量出現盤整、萎縮。2017年,經銷商總數為866家,較2016年減少35家,為2014年以來最低水平。與此同時,從經銷商類別來看,無論是省內、省外經銷商,還是綜合經銷商、品牌經銷商較2016年均實現下滑。其中,品牌經銷商減少28家,為5年來最低水平,主因或是廠房縮減開發品牌所致。
▲西鳳酒經銷商按品牌經銷、
綜合經銷分布情況表(單位:家)
▲西鳳酒經銷商增減變動情況表(單位:家)
從經銷商結構來看,省外經銷商和綜合經銷商占經銷商隊伍的絕大多數,但規模都比較小且較為分散。從經銷商戶均銷售額來看,省外和綜合經銷商分別約為省內、品牌經銷商銷售額的十分之一、十五分之一,經銷商結構有待進一步優化。
招股書里的這些數字,反映了西鳳酒5年來總體規模、市場發展,以及業內關注的“開發品牌模式”問題等核心指標的變化。總體來看,西鳳酒過去5年已經發生積極的變化,尤其是2017年的系列調整已經起到成效,表現為營收、凈利潤的增長以及產品、市場結構的優化。未來,一旦上市落地,西鳳酒有望獲得資本層面的助推,而2017年則將成為西鳳酒新時期復興的一大拐點。