想與互聯網零售巨頭們一樣用“無界思維”賦能營銷？攻略來了！
文 | 王偉設（ID：YJTT2016）
作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人
近聞美團與滴滴在外賣與打車兩個根本不搭界的市場展開對攻，兩家相互跨界究竟要干什么?對于這種跨界，酒業又應關注與思考什么？
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滴滴、美團相互入侵，垂直服務模式的勁敵來了？
美團與滴滴相互跨界目的何在？筆者認為，雙方表面上實在分割對方市場蛋糕，實則在做橫向服務平臺拓展。
美團與滴滴雖然是不搭界的垂直電商，但是各自的平臺及app服務功能具有通用性，其平臺的本質都是解決供需兩側的即時性服務信息交互問題。而目前兩方都只是做了單一類別的專項的服務，未來在人工智能、大數據、云計算技術革命沖擊下，目前的行業分類方式及服務模式將被顛覆，無界混搭組合將成為服務領域的大趨勢，也就是單一的垂直服務模式很快會被無界的多門類服務模式打敗。
美團與滴滴雙方正是看到了這個趨勢開始要做關聯服務品類戰略布局，目的是搶先實現橫向多品類服務領域占位。未來不只是打車和外賣，甚至代駕、接送學生、家政服務等社會生活服務都將是可延伸的市場。顯然他們未來的目標是要突破行業分類界限，成為做綜合品類生活服務商。
不過，外賣與出行的跨界商業模式是否可行？
從客戶維度看，據資料分析美團的客戶有30%的出行需求，滴滴客戶的外賣需求幾乎為零。因為叫車時一般不考慮外賣就餐問題，相互客戶關聯度最多10%。從產品維度看都屬生活類供需信息服務，性質相同可合二為一，但作為產品載體的APP關聯度只有20%，而且這兩類的APP還沒有自動鏈接和信息交互功能。
從渠道維度看，中間平臺盡管可以相互兼容，但是司機不能送外賣，外賣小哥更不能開出租，在末端無法經營對方產品，渠道關聯度處于斷鏈狀態。
從品牌維度看，雖然都是形象很好的服務品牌，但相互跨界對方市場時沒有開展合作，品牌資源處于分置和競爭狀態所以關聯度為零。價值關聯度是跨界能否成功的前提，目前外賣與出行服務在品牌、產品、渠道、客戶這四大資源維度方向上的關聯度實在太低了，所以這種跨界還不是可盈利的商業模式。
跨界成為商業模式的前提是什么？盡管美團與滴滴的跨界戰略方向及目的符合未來無界營銷趨勢，但是這兩類跨界要想成可盈利的商業模式必須彌補缺陷既：建立科學的跨界資源關聯度價值。
關聯度價值如何建立和判定？根據筆者的理論研究總結為：跨界資源分為品牌、產品、渠道、客戶四個維度，每個維度的資源關聯度價值須＞33%，這是基于三足鼎立穩定性的物理及市場競爭結構設定的。同時須有兩個維度以上的資源參與跨界整合，這是基于兩點成一線的幾何原理及最小數量營銷要素設定的。
如前所述，雙方只有一個產品維度的關聯度價值且雙向關聯只有10%，其它三個維度幾乎沒有價值關聯，因此這個跨界商業模式是不成立的。
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互聯網時代，
酒業營銷還有無界限？
人工智能、大數據、云服務及支付工具等為跨界營銷解決了突破時空限制進行跨類營銷的技術難題。不僅美團與滴滴在利用這些技術，最近，國美也提出利用互聯網技術和平臺渠道，實現人與人、人與商品、人與服務的交互。
通過互聯網平臺，國美從單一電器經營為主擴展到圍繞“家·生活”的產品+服務的整體解決方案提供商，聚焦“家電+家居+家裝+家服務+家金融”業務，從1.4萬億家電賽道向10萬億“家·生活”賽道切換。
還有之前的58同城與趕集網的整合，也是利用平臺技術服務類型和應用場景關聯實現了從社交到職業中介的跨界拓展。
可以預見，以往的行業分類以及營銷渠道的界限一定會被沖破，無界營銷時代已經開啟，所有的行業分類思維都需要跟隨人工智能、大數據、云服務時代進行升級和轉變，否則你真就OUT了。
因此，酒業不應再只盯著消費者的酒杯，而需要學習借鑒互聯網企業的無界思維打破行業局限開展跨界，并從戰略高度謀劃創新重組兩個體系。
一個是重組酒業產業價值鏈，基本思路是：從消費關聯角度出發拓展關聯市場，酒業與餐飲、KTV、洗浴、e代駕、汽車美容、保險公司的深度合作聯合促銷；從零售混搭趨勢著眼重組渠道業態，建立白酒與酒吧、茶樓、咖啡店、肉食店、海鮮店、西點店等異業的零售聯盟；從產業關聯布局戰略出發優化組合上游供應鏈，建立白酒與有機糧食產區及優質水源地的生態供應鏈。
另一個是創新營銷體系，基本思路是圍繞價值鏈實現建立緊密的產權、運營、落地三大體系：在戰略層面建立穩定的資本運作體系、經營層面建立跨界聯合運營協調組織體系、推廣層面建立聯和促銷及傳播體系。
總之，白酒跨界已是大勢所趨，只要觀念跨界了行動跨界就不是問題。
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跨界大勢所趨
關鍵在異業聯盟
如上所述，無界新零售未來一定會對酒業渠道模式帶來革命性沖擊，但目前還有兩大難題需要解決，一是無界消費虛擬場景缺少體驗感，比如餐飲店賣電影票，消費者無法體驗身臨其境的影院效果；二是品類無界經營與店方營銷能力不匹配，比如煙酒店虛擬經營體育用品，但對體育用品推廣卻無能為力，拋開人手限制就專業知識而言也是隔行如隔山。
如何解決消費體驗感和專業經營能力？唯有通過實體店的分工與合作模式才可解決。根據筆者研究，從消費價值鏈重組出發，搭建互聯網+異業聯盟的模式基本可以對接未來無界零售需求的。扼要闡述如下：
1 “互聯網+異業聯盟”模式基本架構：零售異業聯盟+網絡平臺+聯盟分類地推公司+聯盟街區配送網絡+各類零售店
其中，關鍵點是需要有號召力和實力的酒業廠商發起組建聯盟，并做前置性戰略投入，像美團和滴滴一樣先占位再完善商業模式。
至于戰略目標可以與市場戰略相匹配，全國戰略就做全國性的異業聯盟，區域戰略就做區域性異業聯盟。可以采取穩扎穩打策略，先做樣板市場然后逐步擴大區域。
2 “互聯網+異業聯盟”模式價值鏈組合：客戶共享價值+渠道共享價值+產品混搭價值+品牌合作價值
其中最有價值也是最難的就是品牌合作價值，這需要從競爭轉向競合。首先是轉變觀念，消費和渠道都無界了，品牌還要給消費者和渠道壘墻頭那就太自我了，結果只能是你被無界隔斷或孤立。
其次是拓寬價值鏈，不要只盯著酒類消費這點事，要從消費需求關聯度思考如何滿足新消費、挖掘新需求、獲得新價值。比如與房產中介聯合推個喬遷定制酒不可以嗎？
3 “互聯網+異業聯盟”模式運營體系：分類落地組織系統+供應鏈對接系統+混搭經營及促銷系統+無界消費積分通兌系統，其中關鍵點是建立混搭經營及促銷系統。
因為不同產品的價格和經營利潤不同，要開展混搭經營和混搭促銷，必須建立混搭產品價格體系和混搭促銷政策協調機制，當然有了計算機算法再多的產品價格和利潤測算都不是問題，只要策劃設計出混搭經營和促銷菜單模板，實操套用就會很清晰簡單。
4 應首先搭建與酒類關聯緊密的核心消費鏈
未來無界新零售涉及消費領域很廣，但從階段論和效果出發，還是應首先搭建與酒類關聯緊密的核心消費鏈。這樣既可解決生存問題，還可為將來推展關聯消費價值鏈積累經營。
這里給出與酒業關聯緊密的主要消費鏈組合類型：A商務類: 餐飲+咖啡+茶樓+洗浴+酒吧。B.聚會類：煙酒店+餐飲+KTV +e代駕+洗車。C.健康休閑類：餐飲+健身+農家樂+旅游+影院。
張開懷抱擁抱無界新零售時代。目前許多企業和商家對于傳統的零售的模式比較留戀，因為輕車熟路就掙到錢了。但從發展的角度看未必如此了。
比如專賣店模式，當消費行為破界后，你的專賣店只能滿足極為單一的需求，消費者就會慢慢遠離你。再如連鎖店模式，你從理念到經營到采購乃至經營環境把店給統一鎖定了，而無界經營模式可以滿足店家自主自由經營和產品品類豐富的需求，試想，連鎖模式還有競爭力嗎？
因此，面對未來無界新零售時代，我們要做以開放的胸懷和戰略視野面對，要用跨界和無界營銷理武裝自己，要掌握跨界營銷理論及價值鏈搭建工具，免得現在看不懂、將來不會做、最終沒機會。
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