文/李尋的酒吧 微信公眾號（ID：lixundejiuba）
（導言）賣酒這個行業,其實是個江湖，這個江湖主要構成者是生產酒的生產商和賣酒的經銷商，經銷商包括批發商和零售商，廣義上的江湖也包括消費者，但所有的消費者都跟我一樣，好像是江湖之外的人，是聽故事的人，因為我們真的搞不明白那些酒的生產商和賣酒的經銷商都在干什么，偶爾聽聽他們內部的內線講講故事，就當聽一場江湖傳奇。 何足奇先生曾經是賣酒江湖中人，2003年他就出版過《白酒經銷商手冊》一書，在這本書里，他總結出了賣酒江湖中的五大流派，很有意思，現不妨將他所歸納的五大流派輯錄如下，權當江湖故事來聽。
從日前的市場現狀分析，白酒營銷可以分為五個流派。
1.第一流派是目前在市場上氣勢兇猛的以“五糧液”為首的所謂“品牌營銷”
在這一流派里，五糧液股份公司、五糧液服務公司繁殖了大量的品牌。這種品牌近親繁殖是中國品牌經營的奇跡。也是“五糧液”決策層對品牌理論活用的經典案例。近親繁殖誕生了幾百個“五糧液”系品牌大軍，并連續兩三年在市場上呼風喚雨，創造了中國白酒表面上的繁榮。在“五糧液”家族里，魚龍混雜，但是超過90%的“五糧液”系品牌是采用OEM生產的貼牌產品。也就是說，商家只要出得起品牌買斷費用，就可以很輕易地使用“五糧液”這一品牌。OEM的產品就可以依靠“五糧液”的知名度和消費者對“五糧液”品牌的信任，迅速地在市場上銷售。“五糧液”僅僅保留核心品牌“五糧液”和“尖莊”等有限的幾個品牌，自己經營。短短幾年時間，“五糧液”依靠這種品牌繁殖，降低了白酒行業的進入門檻，創造了品牌經營的“新模式”，并一舉成為中國白酒的老大。
分析”五糧液”家族的“品牌營銷”實質，其實就是品牌收期!任何品牌的價值都有一定的限度，品牌所能承載的僅僅是核心價值的內涵和外延的總和。品牌是存在于消費者心中對產品的一種信任一一當“五糧液”無法承載消費者的信任時，近親繁殖便導致品牌價值的崩潰，我們從“五糧液”家族中發現，比較優秀的品牌如:“瀏陽河”“金六福”“五糧醇”“五糧春”等，都是由一些原來白酒的經銷商在操作，只是他們的操作水平比較高明，迅速地占有市場，并且最大限度地透支“五糧液”的品牌資產；比較一般的如“鐵哥們”“火爆酒”“巡洋艦”“天貝春”等品牌，只能借助“五糧液”品牌巨大的無形資產在市場上混日子；不入流的“五糧液”系列酒就更多了，打著“五糧液”旗號的“交杯喜”“交杯液”“交杯福”“交杯壽”“交杯醉”等帶著“交杯”字樣的品牌竟達12個之多!如此眾多相近似的品牌在市場上爭奪，其熱鬧、慘烈可以想象。根據中國原酒之鄉一一邛崍的一組統計數字，在成都周邊地區生產的“五糧液”家族品牌不下100個!這些品牌的背后，大部分是普通農民，或者是全國各地的白酒經銷商在經營，“五糧液”怎么能夠承載得起這份重量?
品牌追溯其根本，就是品質給消費者帶來的信心和信賴，但是“五糧液”的“品牌營銷”給白酒行業帶來了什么?首先是催生了眾多的白酒品牌畸形兒，造成白酒行業的OEM大行其道，許多根本不具備生產經營能力的企業參與到白酒行業的大軍來，使得白酒行業的竟爭更加無序；其次是導致了區域市場白酒終端競爭升級；為了爭奪消費終端，白酒營銷逐步演變成商業賄賂。酒店巨額進場費、巨額促銷費用都是這一惡性競爭的產物，最后是誤導消費者，甚至欺騙消費者一一相當于“賣一張羊皮給狼”，為粗制濫造的產品披上一件美麗的外衣。
2.第二流派是“秦池”陰魂不散留下的“廣告營銷”
標王的輝煌已成昨日黃花，但在秦池的廢墟中，卻有許多企業在參拜。“廣告營銷”是很多白酒品牌的法寶。一一隨著標王的沒落，山東“孔府”系列酒的退隱，以及國家針對白酒企業廣告宣傳的限制，白酒企業的“廣告營銷”從臺前走向了幕后，從中央走到了地方。“沙河王”是其中的佼佼者。“沙河王”依靠區域市場的廣告攻勢在“秦池”沒落之際，短短兩年時間，在福建、江蘇、安徽等地創造了三四個億的年銷售!銷售老總隨身帶著幾百萬元的現金支票，出入在區域市場的廣告公司和電視臺之間。這樣的營銷方式能夠創造如此輝煌的銷售業績!
“廣告營銷”的招數很簡單，就是找一個市場，通過廣告的狂轟濫炸建立起足夠的品牌知名度從而達到產品暢銷的目的。廣告營銷唯一考慮的是一一品牌知名度!在建立起品牌知名度后，開始尋找通路，建立批發網絡，然后不斷推出新產品。這樣建立起來的市場網絡其根基的薄弱可想而知。“沙河王”在短暫的輝煌之后走向沒落，區域市場因為廣告拉動不力而崩潰，依靠廣告建立起來的通路迅速瓦解。
“廣告營銷”還體現在促銷品的配置上。在市場營銷中，考慮消費者的情感因素是好事，給產品配置一定的促銷禮品也是應該的。但是白酒企業把促銷品作為經營的重點來抓，促銷打火機越來越花哨，越來越貴重，許多消費者認為:“是不是在賣打火機?”大量的廣告費用投入在獻媚，甚至賄賂消費者上，如何談得上保證好產品質量，保證好市場的管理和維護?白酒“廣告營銷”本身是對營銷的曲解，但是很多白酒企業把“廣告營銷”奉為圭臬。許多白酒企業由于企業自身的管理水平不足，把廣告當作營銷的惟一手段，并變本加厲地在市場上實施，而忽視了營銷組合中的渠道、價格、促銷及其他因素一一歸根結底，白酒企業缺乏品牌經營的意識和品牌經營的知識!
3.第三流派是蒼白空洞的“文化營銷”
文化營銷應該是白酒行業的清潔劑。泱泱中國，五千年的文化實是白酒品牌戰略選擇的方向，但是從目前白酒企業對酒文化的發揚傳播來分析，我們只能看到關于哪家品牌的歷史更悠久，哪家品牌又從地底下挖出了酒窖，開發了什么歷史名酒等等。一句話，很多白酒企把文化理解成了歷史年代、考古發現、文人遺風或奇聞軼事，并強加于自己的品牌之上。看看市面上的酒品牌，從秦皇漢武、唐宗宋祖等帝皇到李白、杜甫等文人墨客，只要能夠沾上一點邊，或是一句話，或是一首詩，就成了文化，成了品牌的訴求點。于是，剛剛成立幾天的酒廠，就可以一夜之間炮制杜撰出一個歷史名酒來！不管消費者信與不信，反正我也樹起文化營銷的大旗，到市場去拼一拼。
到底什么是文化?文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富或精神財富的總和，如文學、藝術、教育、科學等等。幾千年的文化是不是一個品牌所能夠承載，所能夠演繹的呢?答案是否定的。很多白酒企業在談文化營銷，卻走到文化的邊緣，僅僅依靠一些歷史殘留的文化碎片、文化記憶，牽強地對品牌進行包裝，而忽視了品牌本身蘊涵的文化挖掘，忽視了品牌文化的創造性發展，忽略了企業文化在品牌塑造之中的體現。就是說，更多的白酒企業、白酒品牌在打著文化的旗號進行宣傳，而不是從文化創造的出發點去演繹酒文化，發展酒文化。
“水井坊”品牌是文化營銷的經典之作，她有別于其他“偽文化營銷”。“水井坊”的經典之處不是在于其考古發現了多少年前的酒坊，而在于精確地演繹文化，把歷史融進包裝設計，把歷史演成品牌內涵——表現在視覺上、感官上、品位上，打破了白酒長期形成的規則，這是其經典所在！反觀市面上許多在跟進模仿的品牌，對文化的把握、演繹相對顯得十分拙劣。其實文化不是歷史的、陳舊的，文化應該是時尚的、流行的，能夠永遠流傳于世間的精華。
4.第四流派是勤懇務實的通路營銷
這是一群”實干家”。他們著眼于普通消費群體的市場需求，開發出無論價格還是形象都十分平民化的白酒品牌，扎根在廣大區域市場，一步一個腳印地推廣他們的產品，開發他們的市場。通路營銷通常立足于某一特定的市場，堅實地拓展通路，創造市場空間。這種營銷模式在目前白酒行業一片浮躁中十分實用。如湖北的“稻花香”，短短幾年時間，依靠成功一個市場，拓展一個市場的原則，建立起穩固的通路，依靠中低檔產品，建立了龐大的經銷網絡，創造了良好的業績。
通路營銷的實質是建立穩固的經銷商網絡，核心是嚴格的利益控制機制，這需要企業強大的管理能力來支撐。在白酒營銷中，經銷商管理是一個重點，也是很令白酒企業頭疼的問題。
在中低檔白酒產品經營中，利潤水平比較低，很難引起經銷商的經營熱情。但是巨大的銷售額卻能夠給經銷商帶來刺激!因此，在通路營銷中，如果價格體系、利益體系設計得合理，控制得當，仍然可以通過做大銷量而給經銷商帶來巨大的利潤。也就是說，通路營銷只要能夠有序分配各級經銷商的利潤空間，就能夠達到控制市場的目的。當然，營銷組合的其他方面也是必不可少的。
5.第五流派是高瞻遠矚的整合營銷
放眼白酒行業，還看不到哪一個品牌在從事整合營銷。一些企業已到摸到了整合營銷的門道，如“水井坊”。“整合”已經是營銷人員很時髦的詞，但是假如冷不丁問一句“什么是整合營銷”，相信很多人要去翻書！簡單一點說，整合營銷就是所有的營銷要素都表達一種聲音，都是為了講清楚一件事——購買的利益!更簡單地說，就是把華山派、衡山派、嵩山派、武當派、青城派的劍法招數連在一起，并能夠一氣呵成，產生任何劍派都無法抵擋的威力!整合的目的應該是整合企業內部和外部的所有資源，并在品牌訴求上得到體現。
整合營銷的門檻也不高，但是白酒的企業要邁過，也不是那么容易，除了觀念的變革，更需要白酒企業否定自我，勇于創新，勇于學習。
李尋評述：如今何足奇先生已經退出了酒江湖，進入了另一個江湖：海鮮江湖。而我，在他的書出版了17年后，獲得了這本江湖秘籍，讀到酒江湖各個流派這一段時，突然有無限的感慨，我不知道何先生退出酒江湖后，江湖上又有多少門派興起，又有多少門派湮滅？在何先生總結的幾大流派里，他對前三種流派是持否定態度的，他最寄希望的是第五個流派：高瞻遠矚的整合營銷。 我覺得整合營銷有點兒像魔教教主想一統江湖的夢想，是一統天下的秦始皇的夢想的翻版，但在賣白酒的江湖上，從來沒有過皇帝，只有即起即滅的草頭王，唯有如此，才能稱其為江湖，車同軌書同文，一統江湖，整合營銷，這個夢想恐怕永遠無法實現。
白酒門派還會不斷涌現，也不會斷絕這個一統江湖的夢想，但事實就是沒有一個門派能夠一統江湖。今天的白酒江湖，如果有人再細細觀察，還會寫出如百曉生一樣的兵器譜，門派總是生生不息，還會有更多的故事等著我們去讀。
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來源：李尋的酒吧 微信公眾號（ID：lixundejiuba）
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