解讀啤酒行業的三個陣營、三個階段、四個途徑和三個渠道。
文 | 方剛（ID：YJTT2016）
*作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、樂啤咨詢總經理
本月，由云酒傳媒主辦的2021智匯山海巔峰會在煙臺舉行。會議期間云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、樂啤咨詢總經理方剛從啤酒的發展進程及當下的發展現狀出發，提出啤酒的高端化進程，及啤酒高端化實現路徑等核心觀點和方法，云酒頭條特將其梳理匯總，以饗讀者。
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啤酒這兩年在白酒和其他的酒種面前，一直是在地板上被摩擦的，為什么這么說呢？你們會發現一瓶啤酒幾塊錢，白酒是幾千塊，最近這兩年發生了很大的變化。其中一點是，啤酒開始從地板上爬起來向天花板靠攏，在座的各位喝過100元一瓶的啤酒嗎？有沒有喝過1000元的啤酒？可能也有。
目前來看，國內的各個啤酒巨頭開始推出了百元，甚至千元的產品，經常聽到媒體傳播的聲音，這個行業正在步入高端化，未來又會是什么樣的狀態呢？
啤酒行業的三個陣營
當然相較于白酒來說啤酒還是比較單調的，一說到白酒各種香型，尤其是現在可能立馬就想到了醬酒。白酒品類和品種，要遠比啤酒豐富的多，最近這兩年啤酒從單一的元素開始向多品類的角度發展。我們會發現這個行業從最近的5到10年發生了裂變，這個裂變是什么呢？出現了三個陣營，這個陣營是如何發生的呢？
第一是主流啤酒，大家經常會提到的一種說法，叫工業啤酒，這個說法我一直不太贊同，因為工業造啤酒的概率不大。所以我用了一個詞叫主流啤酒。
第二是進口啤酒，進口啤酒大部分是來自于歐洲、德國，德國是啤酒文化大國，最近這幾年進口啤酒的增長有一段時間可以用井噴表示。最近這兩年因為國內啤酒的升級和模仿學習，進口啤酒開始出現了回落下滑。
第三是精釀啤酒，這到底是什么樣的品質呢？到現在為止有爭議，這是沒有標準的，可能有時候會把進口啤酒當做精釀啤酒。現在到底什么是精釀啤酒，說法很多，大部分是參照了美國的標準來描述的。
中國啤酒的三個階段
很多人說啤酒是外來品種，其實不是的，啤酒和白酒是中國同步產生的酒種。啤酒的口感和食飲性，在沒有工業化的時候它的穩定性很差，所以慢慢被其他的酒種覆蓋掉。到了1900年左右，中國的啤酒才開始在國外的工業化影響下建立起來。這是啤酒的古代史。
近代史是什么時候呢？大概是1900年到2010年，大家對啤酒的標簽是什么呢？之前有說“啤酒賤如水”，那時候啤酒是比礦泉水便宜的，為什么呢？因為這個時候是資本跑馬圈地的過程，資本必須掌握行業的結構，讓這個行業處于整體虧損的邊緣，資本才可以有一個很合理的價格進行整合和收購。
到了第二個階段是2010年到2020年，這個時間段資本收購的窗口基本關閉，這個時候是行業經歷很大的時間段，我們從來沒有經歷過的向好。2014年，整個行業開始了一次漫長的向好，2014年之前整個啤酒行業的近代史沒有經歷過下滑，所以從2014年開始行業進入了長達5到6年的規模上的下滑。
行業從最高點落到今天大概下滑了30%，也就是說30%的量沒了。剛開始下滑的時候很多企業還在幻想這是短暫的下滑，但是經過幾年的磨煉后發現，這種下滑是常態的下滑，也就是說總量的下滑必須找到第二個增長的路徑，這樣的增長路徑是什么呢？那就是結構化調整，啤酒開始向高端化進行。
進入高端化階段，2020年是個拐點，疫情讓這個行業受到了“啤外傷”，2020年的時候有所下滑，下滑了不到10個點，這次疫情教育了整個行業的所有同業人員，包括經銷商、業務人員、店老板，大家都明白了啤酒總量不會再上升了。再去靠量謀生的可能性不大，所以大家都開始賣好的啤酒，有特色的啤酒，價格貴一點的啤酒。這就是2020年這個行業因禍得福，這就是啤酒的高端化。
未來五年啤酒行業利潤有繼續提升的可能，行業凈利潤大概率會超過10個點，優秀企業的凈利潤率會超過20%，接近白酒盈利能力。
啤酒行業實現高端化的四個路徑
其一，關廠優化產能，行業半數產能尚有優化空間，因此關掉落后的垃圾產能，建設更高效的、成本更低的優質產能；其二，行業提價，行業集體提價的窗口尚有距離，各個品牌局部市場的提價概率高；其三，調整產品結構；其四，做品牌，目前各大品牌正在大量簽約代言人。
三種渠道（線上、線下、社群）的作業能力
目前啤酒行業三大戰線情況是：線下空間占比98%，線上空間不足1%，社群空間大概1%。
頭部高度碎片化是行業共同的特點。中國啤酒高端化的兩種流派，一是頭部品牌群，頭部品牌里面聚集了大量的高端品牌，用品牌群的方式來做頭部，大家都向頭部聚集；二是頭部品類群，以青島啤酒為例，在高端形成白啤、黑啤、IPA、皮爾森等多個品類組合，頭部碎片化的狀態將長期持續。
我注意到深度分銷能力一定是巨頭來做，小企業做不了，尤其深度協銷是大品牌經歷過的，把經銷商推到一線的叫深度協銷售，這兩種是占據了整個行業的主流，但是屬于直銷能力陣營。
重點強調一下，未來這個行業增長的空間里線上復合增長幅度是有難度的，還有一個增長空間是社群空間，現在我們統計的總量大概15個億左右，社群增長的幅度不低于線上。那么未來的高端品牌、特色品牌一定會從兩個角度上手，一個是社群，一個是線上。線下能夠成就高端品牌的概率有，但是不會太大。
啤酒行業的天花板是否存在，何時到來？文末留言等你分享！
