近期，安徽市場上醬酒品牌動作頻頻，越來越多的醬酒品牌把安徽當作一個主攻市場，并加大了市場投入。
作為一個傳統濃香型白酒市場，安徽省市場容量大，既是產酒大省，也是重要銷區。其中，古井貢、口子窖為代表的本地白酒企業競爭實力強悍，占據了安徽省內的大部分市場。而在徽酒的強勢下，安徽市場形成了錯位競爭、拉鋸鏖戰的格局，激烈的競爭一度讓外來品牌望而卻步，因此業內也有“東不入皖”的說法。
盡管如此，在“醬酒熱”的加持下，安徽市場的醬酒勢力也在逐漸增多。當前安徽醬酒市場格局如何？他們為什么選擇安徽為重要市場呢？
東不入皖，但他們選擇來安徽
“東不入皖”是業內對安徽的第一印象。但隨著酒業競爭的逐漸白熱化，安徽省內的白酒市場格局也在發生變化，盡管地產酒依舊強勢，但外地白酒品牌的占比也逐漸提高。據業內人士統計，整個安徽市場的白酒容量已經超過300億元，其中地產酒所占份額超過三分之二，其他外地酒占比三分之一。在這其中，醬酒所占的比例還不夠高，一位本地大商劉總告訴酒說（微信號：酒說）記者，在整個安徽省內，醬酒的銷售占比約10%，其中茅臺及系列酒的銷售額為20億元左右，郎酒的銷售額為1億多元，習酒的銷售額也超過1億元，國臺不到1億元，金沙回沙近1億元，丹泉2000萬~3000萬元。這個數據也得到了當地多位人士的認可。
雖然目前基數不大，但值得注意的是，茅臺醬香酒以及同屬茅臺集團陣營的習酒2019年安徽市場同比增長均超100%；貴州國臺酒2019年安徽市場同比增長達170%，增長速度不可謂不快。
不過，在采訪過程中，多位人士向酒說表示，安徽白酒市場近幾年來消費升級較為明顯，醬酒具有較大的市場空間。以合肥為例，隨著消費者收入的不斷增加以及消費升級趨勢的影響，合肥的主要價格帶已經從100元上升至了200元左右。而高收入者的主流消費價格帶則在300~700元之間，這正適合醬酒的市場開發。
北京正一堂戰略咨詢機構項目總監楊軍表示，現在安徽醬酒市場處于增長期，是待培育市場，不像醬酒主銷區那么狂熱。但整體來講，比前幾年升溫現象明顯，在茅臺的帶動下，茅臺王子酒、金沙等產品的表現也比較搶眼。
“在茅臺酒的帶動下，安徽白酒在消費升級趨勢下，近幾年醬酒市場增速較快，市場擴容明顯，特別是在次高端與高端市場，貴州產區的醬酒為代表，安徽醬酒市場迎來高速發展期。”酒水營銷專家、知趣文創總經理蔡學飛表示。
除了以上兩個原因，“東不入皖”的固有理念也間接促進了醬酒發展。智邦達營銷管理機構策略總監金秦流認為，一方面，徽酒在次高端以上價位培育不足。安徽市場近年來消費結構在上升，特別是在商務社交領域，但省內酒企在次高端乃至高端市場的培育仍然存在不足，在次高端以上價位的弱勢為全國性名酒以及醬香品類名酒的發展帶來了機會。
本地大商劉總表示，現在安徽市場上賣得比較好的醬酒品牌的主流價格帶在300~500元。一是安徽的本地品牌在該價格帶不夠強勢，而隨著當地消費的不斷升級，該價格正處于快速爆發期，醬酒從這一價格帶進入相對容易；二是該價格帶走團購比較合適。
另一方面，省內企業長期注重渠道營銷，在消費領域缺課。省內酒企通過強力的渠道營銷能力構建了曾經“東不入皖”的神話，但在消費教育上缺乏建樹，這給予了以消費者為核心構建銷售能力的醬酒企業良好的市場機會。
此外，醬酒品類的紅利驅動以及消費者對醬酒高品質的價值認知已經建立。金秦流表示，醬酒核心品質價值的認知是醬香白酒在省內獲得發展的最重要的原因。而醬酒品類的紅利在經銷商和終端商環節獲得了認同。在白酒消費頻次降低、用酒量降低、人群基數減少的情況下，省內白酒經營單位對經營紅利的要求在提高，醬酒品類符合市場經營的要求。在信息社會、在品類趨勢下，市場醬酒氛圍加強是理所當然的。
盡管安徽省內的整體醬酒氛圍在升溫，但區域分化和品牌分化也十分明顯。
在區域方面，主要集中在皖北以及經濟較為發達的地區。據本地大商劉總介紹，皖北區域的醬酒氛圍較好，一是因為該區域靠近河南，二是人口基數很大。從醬酒品牌實際的布局來看，淮北區域也備受青睞，比如國臺近段時間就加快了對阜陽的布局，由于阜陽市場容量大，且呈現出“省內外名酒兩分天下”的格局，相對于省會合肥市場，更加有利于國臺醬酒的快速成長。
同樣地處皖北的淮北順達發展商貿公司總經理劉發展告訴記者，近幾年來，淮北市場有一部分中高端客戶對醬酒青睞，主要是團購渠道。
除了淮北區域，省會合肥和皖南發達地區，如馬鞍山、蕪湖等也是核心區域，金秦流表示這些區域人口基數大，商務社交活動龐大，對于次高端以上價位產品的適應性較好。另外安徽皖北市場酒風更甚，也更容易對醬香白酒形成口感與品質的認同。
在品牌分化方面，茅臺依然一騎絕塵，占據大部分市場。其中茅臺醬香系列酒近些年在安徽的表現十分出色，2018年，茅臺醬香酒安徽市場的銷量就位列茅臺醬香酒公司全國前三。茅臺之下，習酒、郎酒、國臺、金沙等醬酒品牌占比相對較低，不過發展勢頭也很好，比如金沙去年在馬鞍山表現特別好，主要通過團購渠道，從0做到3000萬，今年的目標是5000萬，沖擊8000萬。同時合肥是幾個規模較大的經銷商在做，主銷產品是年份金沙系列和摘要酒。其中摘要系列今年在安徽表現特別好，漲價以后更受歡迎，滿足了次高端價格帶消費者的需求。
三大問題當道，醬酒難突破那10%？
一直以來，安徽地產酒給其他品牌的進入設置了很高的壁壘，再加上本地以濃香酒產品為主，作為熱品類的醬香酒，進入安徽顯然要面對不少的難題，只有解決了這些問題，醬酒才能突破10%的市場占有率。
目前，醬酒主要在皖北地區表現較好，由于口感等原因，在皖南地區表現欠佳。金秦流表示，安徽是濃香白酒傳統消費大省，產品的品質認同特別是口感認同，仍然是醬酒企業需要認真面對的課題。特別是針對皖南市場，需要以頭部消費者為核心，通過更深層次的產品體驗，樹立品類消費意識仍然需要堅持。
渠道是困擾醬酒企業發展的另一問題。楊軍說道，安徽酒的營銷能力都很強，在流通渠道很強勢，所以醬酒在安徽只有在特通渠道，如團購走得比較好。有合肥地區的經銷商表示，當地優質代理商、優質團購客戶都牢牢地把控在地產酒手里，這對醬酒來說有一定的難度，對于煙酒店這種主要的流通渠道，醬酒的量還很小，除非那些有團購資源的煙酒店會有一部分醬酒產品。這位經銷商把醬酒稱為“小眾”產品，他認為，“小眾”產品進入大眾渠道會比較難動銷。金秦流也談到了渠道建設問題，他表示，渠道營銷是安徽酒的長項，醬酒企業進入渠道銷售必然會遇到狙擊，這就需要對市場營銷模式進行創新。“前期為了拓展市場，醬香品類以團購為主，但是后期醬香酒的市場化和營銷也必須跟上，否則很難有大的突破。”楊軍如是說。另外，團購也未必是醬酒產品最好的選擇，司勝軍說道，不少醬酒品牌喜歡找業外的經銷商合作，但這些人不懂酒的營銷，所以銷量不一定好。
擺在醬酒品牌面前的第三個問題是，“在安徽市場，低價位的醬酒幾乎沒有市場。”司勝軍表示。大部分地產酒運作的是大眾價格帶，醬酒品牌很難從這里突破，而在次高端價格帶上，古井貢的古20和口子窖20年在價格壁壘戰方面也做得很好，醬酒要突圍比較難，最重要的是，如果運作次高端價格帶，對品牌的要求就很高，只能成為少部分醬酒品牌的紅利，而難以成為整個醬酒品類的機會。
盡管有難題擺在醬酒品類之前，但大家也一致認為，2020年以來，醬酒品類有上升的趨勢，要突破10%并不是沒有可能。
醬酒如何撬動安徽酒市？
在做本次市場調查時，有多位經銷商向酒說表示，雖然現在安徽市場的醬酒規模還不夠大，但是能看到市場在擴容，核心消費者的帶動作用比較明顯。那么，醬酒如何在地產酒強勢的安徽市場“打糧”呢？
“任何一個未普及開來的品類，都需要足夠多的意見領袖人物帶動，通過足夠高的傳播密度，足夠寬的黃金網點推動，足夠強的深度體驗互動，足夠多的強大品牌攪動，才能快速驅動一個品類成熟，醬酒在安徽市場的品類培育同樣需要如此。”朱志明表示，未來醬酒品類在安徽的機會點，是誰先在消費心智中建立價格帶地位、獨特品類特性認知，以及深度體驗與強大傳播的品牌強勢的認知，誰就能在未來真正收割安徽市場。另外，醬酒有無機會，還要看醬酒在安徽的抱團品類培育行為，以及周圍省份醬酒氛圍的影響。如果在安徽不以品類培育與市場培育的行為進行操作，而是以匯量行為進行招商，那就需要更長時間，甚至消費者只會去購買那些醬酒的代表性品牌，其他品牌機會更少。
廠商結合也是醬酒做好安徽市場的主要動力。朱志明認為，廠家做認知，經銷商做關系，才能讓品牌有機會成功。因為很多時候，“關系”在沒有品牌強認知的引領下，是很難轉化為有效消費的。醬酒要成功，不僅要依靠團購商背后的強關系與強影響，還要結合廠家的體驗式強認知體系打造，以及線下線上社群等高密度的傳播。
對于醬酒在安徽的市場機會，楊軍認為應該是“高維打低維”。他說道，這么多年以來，安徽地產酒強勢，外省品牌很難進來，由此使安徽白酒市場內部的結構比較穩定，但是這也從側面反映了外來品牌“打”安徽市場的做法都不太對。現在正好可以借整個集體的醬酒熱，讓安徽實現消費升級，這是一個時代性的趨勢推動了醬酒熱潮，所以說，醬酒可能會調整安徽固有的板塊，最終實現升級。其實安徽和湖北市場相似，湖北也是一個地產酒很強勢的市場，如果外來品牌用傳統的方法，是撬動不了這樣的市場的，本省品牌大多以大眾酒產品為主，如果外省品牌還在100元以下的市場和地產酒競爭，那必然會失敗，畢竟本省品牌運作多年，消費者是有消費認知的，而通過跳檔和升維進行“打擊”，從高維打低維，這樣才有機會。
除此之外，楊軍認為，醬酒熱也會進一步攪動安徽市場，促進本土酒企的變化和調整。如今醬酒在次高端的運作，也許會間接地推動安徽的主流價格帶上移，還會推動本土一線品牌在新品牌建設方面的戰略布局，使企業進行原始格局下的高端人群消費升級。（注：文中所提數據均來自市場調查）
