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自2017年9月中旬以來，“貴州茅臺”股價一路瘋漲，每股由500元上下一口氣漲到現在的2100多元左右。伴隨這一現象的另一景象是：貴州茅臺的53度飛天茅臺酒的價格飆升，市場價達到每瓶3000多元左右，而且“一瓶難求”,市場缺貨效應愈演愈烈。與此形成明顯反差的則是，茅臺鎮及周邊區域大量積壓的地方醬香型白酒即使以很低的價格也難售出，不少酒企法人代表因債臺高筑欲哭無淚。于是，民間有這樣的戲言：茅臺酒瘋了，茅臺鎮哭了。
眾所周知，以貴州省仁懷市茅臺鎮為中心的赤水河流域，是世界三大著名蒸餾酒之一的醬香型白酒的原產地。改革開放以來，特別是近十多年來，本地醬香型白酒釀造企業曾一度多達二千多家，2010年前后曾出現“全民投資釀酒”的現象，現在存活并初具規模的企業仍有一百多家。但是，自2013年開始，這里的醬香型白酒產業出現了極度萎縮的局面：地方中小酒企的產品全線積壓，價格大幅縮水。有人懷疑醬香型白酒市場向好的趨勢已經終結，不少商家開始關張停業、低價處理陳年老酒。
但是，自2016年年中開始，醬香型白酒市場消費需求趨暖，茅臺集團主打產品53度飛天茅臺酒的價格開始明顯回升，一直發展到目前的瘋漲局面。然而，令人大惑不解的是，雖然貴州茅臺酒市場大幅回升，但茅臺鎮及
周邊地區的白酒價格及出貨量仍然處于低迷狀態。對此，很多人認為：最主要問題在于地方醬香型白酒的產品品質參差不齊，市場營銷混亂，令消費者失去消費信任感。不過，這只是其中一個原因。
更深層的原因則在于“茅臺鎮”醬香型白酒的原產地文化及區域品牌與市場產生了明顯的錯位，而“茅臺酒”獨特的產品品牌在很大程度上又“綁架”了茅臺鎮。 這是一種典型的區域品牌與產品品牌錯位，原產地文化與企業文化產生利益沖突的表現。
綜上所述，如果要讓貴州茅臺集團更加強大，讓茅臺鎮白酒產區的地方酒企公平參與競爭并迅速完成市場化的優勝劣汰，最終使仁懷市整個白酒產業迅速壯大，就必須深入研究，破解“茅臺鎮”與“茅臺酒”背后的品牌、文化及利益沖突。
茅臺酒廠產區全貌
一、品牌文化梳理
(一)何謂貴州省仁懷市茅臺鎮的“區域品牌”與“產品品牌”?
從經濟價值的角度來講，“區域品牌”是指某類品質特別的產品出產于特別的地方，這個特別的地方及地名，就構成了“區域品牌”,區域品牌屬于原產地文化范疇，區域品牌的所有權及受益權歸屬于區域的地方民眾、駐地企業及機構。比如：因出產優質大閘蟹聞名的陽澄湖、因出產高品質大米而聞名的黑龍江五常市、因明朝墓葬群而出名的北京昌平十三陵鎮。因此，“茅臺鎮”因出產優質醬香型白酒，已經構成了商業價值極高的區域品牌，本地域的所有企業、機構和個人都有權享有并愛護這個品牌。
而產品品牌是指某個企業的某個獨特的產品標識。比如：“全聚德烤鴨 ” 中華牌香煙” “牛欄山二鍋頭” “飛天53度茅臺酒”。仁懷市茅臺鎮醬香型白酒產區范圍內，有許許多多合法注冊的產品品牌，但是貴州茅臺集團統稱的“貴州茅臺酒”和“飛天53度茅臺酒”的產品品牌價值極高，遠不是其他同類產品能夠比肩的。
(二)何謂“茅臺”?何謂“茅臺鎮”?
“茅臺”本應是茅臺鎮地名的簡稱，但現在演變為地名和醬香型白酒品牌名的混合體，由于廣大消費者對茅臺鎮的地域信息認知有限，只要提起 “茅臺”,多數人認為特指“茅臺酒”。其實，如果地名因某種商業活動的傳 播而擴大了認知度和影響力，那么該地域就融入了相應的商業價值。
“茅臺鎮”顯然是地名，從行政區劃來看，特指“貴州省遵義市轄區的仁懷市茅臺鎮”;從市場角度來看，“茅臺鎮”已經具有了典型的“區域品牌價值”,在很大程度上融入了“茅臺酒”的韻味。因此，“茅臺鎮”一詞， 所有本地的企業、單位和個人均可使用。
(三)何謂“茅臺酒”?何謂“貴州茅臺酒”?
“茅臺酒”本應是指茅臺鎮地域范圍內釀造的酒，但由于一些特殊原因，“茅臺酒”在很大程度上特指貴州茅臺集團釀造的醬香型白酒，而很多情況下仁懷市地方民眾認為它也包含本地其他地方酒企釀制的醬香型白酒。由于 貴州茅臺集團對“茅臺酒”申請了知識產權保護，因此嚴格意義上，仁懷市其他地方酒企不得使用“茅臺酒”三個字從事產品命名及商業營銷活動。因此，“貴州茅臺酒”具有強勢的排他性，是專屬于貴州茅臺集團獨有的“產品品牌”。
從商業角度綜述如下：
“茅臺鎮”屬于區域品牌，承載著貴州省仁懷市醬香型白酒的原產地文化，因此仁懷市茅臺鎮醬香型白酒主產區的所有企業、機構及個人的商業活動均可使用。
“茅臺酒”屬于以原產地地名命名的酒，按理說原產地區域任何酒企均可用于稱謂其合法生產的合格酒產品，但“貴州茅臺集團”申請了合法的知識產權保護，不允許其他酒企使用。
“ 貴州茅臺酒”屬于貴州茅臺集團專屬品牌，并具有長期使用權，因此非茅臺集團的任何企業、機構及個人均不得使用。
二、“貴州茅臺集團”與“地方力量”的困局與沖突
“貴州茅臺集團”的困局：雖然產品供不應求、價格居高不下，但是短期內產能規模很有限。一方面，特殊的空間地理環境決定了貴州茅臺集團在茅臺鎮特定地域擴建選址的空間局限非常大；另一方面，即便選址成功，加快建設進度，并且形成品質合格的產能，還需要五年的陳釀期，這意味著短期內很難擴大產能，而五六年后的市場狀況很難預料。
地方酒企的困局：四大因素導致相當一些地方釀酒企業及個人越來越嚴重地陷入惡性循環：產品品質參差不齊、缺乏有價值的品牌、缺乏穩定的銷售渠道、缺乏有誠信的市場拓展及專業化營銷。
雙方的利益沖突：客觀來看，自改革開放以來，在政府的大力支持和茅由于 臺鎮民眾的積極擁戴下，貴州茅臺集團把醬香型白酒推向了世界，成為唯一懷市 被譽為“國酒”的白酒產品。沒有茅臺集團的迅速崛起，就沒有茅臺鎮的盛因名遠揚，就沒有醬香型白酒日益龐大的市場份額，更沒有仁懷市及茅臺鎮經濟社會的迅速發展。但是，貴州茅臺集團只是茅臺鎮的駐地企業之一，有地
方文化遺產烙印的醬香型白酒，地方民眾也有釀造權，于是快速發展起來的地方釀酒企業遍地開花。但一旦好酒和劣酒魚龍混雜，必將大大擾亂市場。
因此，雖然仁懷市很多優秀企業正在競爭中不斷成長起來，但成長空間因為 “茅臺”“茅臺酒”“茅臺鎮”的品牌錯位而遭遇天花板，這顯然激發了一種非公平競爭的利益沖突。過去十多年來，雙方多次陷入這種“歷史糾葛、品
牌錯位和利益沖突”的反復較量中。
三、打破困局、實現雙贏的策略
任何事物的發展演進，最終都要遵循自然規律。在當今全球化、網絡化因此 的大背景大趨勢下，一個流行的競爭現象是：不是你把別人吃掉，就是你被別人吃掉。然而，對貴州茅臺集團和地方酒企而言，這一結論未必適用，因為他們各方都以實現雙贏為目的。
首先，從產品特性來講，仁懷市茅臺鎮產區的醬香白酒在原材料、生產工藝、酒品成分及口感上并沒有多大差異（某些優質大曲醬香），主要差距體現在作業標準、勾調技術、 是短 技術、規模釀制過程管理。這三方面的差距，決定了貴州茅臺集團可以揚長
避短，專注于釀造過程的技術水準、窖藏及勾調標準、資本、市場管控、渠道等優勢，整合地方骨干釀造企業，以實現低成本的產能擴張。
其次，地方政府應加強原產地產品保護研究，并通過行政管控策略強化標準化生產作業，借力市場競爭，淘汰低質落后產能，然后強力扶持地方產品品牌。
再次，精心運籌謀劃、面向未來布局。地方政府及民眾要加大力度面向海內外做強“貴州茅臺鎮”這一區域品牌，唯有區域品牌做強，才能驅動區域產品擴大市場半徑，并以此大膽拓寬地方酒企的銷售渠道。
最后，地方政府與貴州茅臺集團應形成合力，坦誠以對，共同探討茅臺鎮原產地醬香型白酒的綜合市場定位、不同層次產品的市場定位，確定好不同的角色定位及職責，然后共同謀劃布局海內外的營銷渠道及物流體系，并與市場現有的第三方渠道通力合作，實現共贏，把整個“茅臺鎮”的“茅臺酒”大規模布局到海內外。
飛天茅臺酒
最終獲得勝利的標志，不是少數人手捧一杯高價酒洋洋得意、津津樂道，而是全球更廣泛的消費者自掏腰包，“醉”美茅臺。
