“萬物衍化 大道至簡”,這是一場怎樣的酒業思想盛宴?
文|云酒團隊
如何塑造更加強有力的長期發展戰略,正成為每一個酒業從業者所面臨的最大難題。醬酒的分化已經開始,是停滯不前被時代淘汰,還是走在變化之前,搶抓住時代機遇?
11月9日,2022醬酒之心主題展于成都·世外桃源酒店正式開幕。作為中國酒業第一個也是唯一一個醬酒品類專題展,這里已經成為醬酒品類“看醬酒、選醬酒、讀懂醬酒”的價值平臺,不僅為企業提供了展示產品、展示文化的機會,也為經銷商選品構建了良好的交流場所。
2022中國酒業趨勢發布大會作為2022醬酒之心主題展首場活動,在開展當日拉開帷幕。
2021年秋季醬酒之心主題展期間,“與其預測 不如進化”首屆中國酒業趨勢發布大會中,前衛的酒業趨勢預測為行業發展提供了許多借鑒方向,也為企業轉型升級提供了更多的可能。
中國酒類流通協會常務副會長劉員表示,時代始終是往前進的,任何一個品類,任何一個賽道,隨著參賽者數量的增加,其內部競爭與外部環境必然會發生改變。
這一次,以“萬物衍化 大道至簡”為主題,2022酒業趨勢發布大會又將呈現一場怎樣的思想盛宴?
▲劉員
醬酒依舊是好生意!
“醬酒行業只要緊跟政策引導和行業協會的科學引領,在醬酒廠商的共同努力下,迎著人民美好生活追求,醬酒市場仍然有著強大的市場潛力,依舊是醬酒廠商不能錯過的財富機遇。”
2022醬酒之心主題展開幕式現場,仁懷市委常委、市政府黨組成員、仁懷經開區黨工委書記劉進表示,經過對市場的深入了解可以發現,醬酒C端消費熱情并沒有下降,在茅臺、習酒、國臺、釣魚臺、仁懷醬酒集團等企業的影響下,終端消費者的消費熱情還在不斷提升。
▲劉進
這也意味著,醬酒并非遇冷,而是隨著消費者對于醬酒和醬酒品牌認知的不斷提升,消費者對于醬酒有了更高的需求。
云酒常務副總裁周曉分析,名優醬酒企業仍在高歌猛進,華潤集團、復星集團等超級企業加碼醬酒,醬酒市場整個基本面仍未有根本性改變,其核心原因在于四個“確定性”:
一是醬酒消費具有確定性。在茅臺的引領下,經過醬酒廠商長達數年的市場培育,消費者對于醬酒的鑒賞能力和熱愛正與日俱增,與此同時,我們也看到了中國經濟的確定性和消費升級的確定性,這都決定了醬酒需求不可替代且不可逆轉。
二是醬酒產能限制具有確定性。好醬酒的生產,有賴于獨特的資源環境,而環境都存在承載力限制。伴隨著以赤水河流域為代表的醬酒核心產區加強管控和生態保護,醬酒產能“天花板”正逐步顯現,這進一步決定了名優醬酒的稀缺性。
三是醬酒市場熱度具有確定性。數據顯示,2015-2021年,醬酒市場規模復合年增長率達17.3%,遠高于8.7%的2010年-2021年白酒行業復合年增長率。2021年醬香型白酒企業的加權平均毛利率及純利率分別達到約為82%及41%,毛利率和純利率在主要白酒香型市場中表現處于領先狀態,表現出巨大的渠道和資本吸引力。
四是酒類市場邏輯具有確定性。從酒類市場來看,行業集中度不斷提升,從市場表現來看是向核心產區、核心企業和核心產品集中,而根本核心是向創新實干、事爭一流的企業集中,對于醬酒廠商同樣如此。
▲田卓鵬
對于醬酒是否還是個好生意,云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬以《解讀行業“增長焦慮”,再論醬酒發展“長期主義”》為主題發表演講。
受疫情影響和經濟下行雙重壓力,不少廠商在動銷方面均面臨較大壓力,酒商庫存高,未來在打款率、壓貨量、接新品都會更加謹慎。所以田卓鵬認為,多數酒企面臨增長焦慮,預計廠家明年第一季的蓄水池賬款會明顯減弱,做好“裸泳準備”。
但與很多參會嘉賓一樣,田卓鵬對醬酒的未來同樣看好。“不能用醬酒遇冷來判斷當下醬酒”,他表示,醬酒的新周期并非“快牛時代”,而是進入到了“金牛時代”,進入了一個利潤豐厚的長期穩定發展期。
數據顯示,今年來,白酒行業在上半年整體承壓,尤其是多家企業二季度數據呈下滑趨勢,醬酒也不例外,二季度醬酒市場整體回落產生較大的波動,尤其是品類消費者教育不完善、品牌不成熟導致的動銷難問題持續到了第三季度,第四季度醬酒市場也略顯冷淡。甚至這種現象還將持續到明年。
但客觀角度來看,醬酒的消費熱情并沒有降低,醬酒的品類優勢與時間價值并沒有減弱。相反,隨著消費者對醬酒認知不斷提升,醬酒市場的容量還將更進一步擴大,醬酒依舊是好生意。
“C端化”
醬酒下一程的敲門磚?
從多位趨勢發布人分享的內容來看,醬酒長期向好的趨勢依舊。
正如仁懷市酒業協會副秘書長楊必剛所說,醬酒雖然還是好生意,目前醬酒正以國際化的標準,朝著區域化、集約化、高端化、規范化發展。如何將產業熱度轉化為產業優勢,在市場階段行為的基礎上,塑造更加強有力的產業長期戰略,才是醬酒轉型升級所面臨的最大難題。
對于醬酒如何快速走出周期性調整,保持長期穩定持續發展,多位趨勢發布人給出了自己的建議。
▲高海波
藍鯨私域首席執行官高海波就最近酒業最關心的直播帶貨,以《私域下一站:通過公私域聯動,實現全域營銷》為主題發表了演講。
“縱觀酒業,私域也已成為當前企業布局的“必走之路”,例如i茅臺營收占直營近三成,年營收接近500億;瀘州老窖注冊會員突破1000萬;肆拾玖坊6年估值50億;遠明醬酒等一大批私域賣酒新模式……”
“不要為了私域而私域,要讓私域成為公域和新媒體增長的杠桿。”高海波建議,應通過私域與公域聯動,成就高速增長。不僅要讓私域成為新媒體公域杠桿;更要讓電商主導私域,私域反哺電商;以及讓私域裂變增長,精細運營;讓私域粉絲賦能新媒體增長。
高海波表示,私域運營的核心目的在于不斷深化用戶關系最終實現私域賦能公域。其中,“兩個通過”可成為私域聯動公域的操作落地方法:一是通過KOC培育實現對公域的賦能;二是通過品牌共創,實現粉絲賦能品牌。
▲林楓
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓則以《行業趨冷環境下,C化價值鏈升維》為主題發表演講。
林楓認為,中國酒業二十年的風云變遷和跌宕起伏,底層邏輯在于把握兩大維度:即產業周期與業態變遷。
而對于酒業未來趨勢如何發展,林楓認為,酒業短期趨冷,但長期看好。期內,白酒面臨壓力,醬酒企業需要做好準備,而有實力的企業需要利用窗口期深化C端改革。
林楓還認為,酒企目前的命題在于如何利用短暫的趨冷窗口期,深化企業C化創新,而解決方案則應該從供需背離到供需一體,把增長建立在C端。
據此他分析,如何完成從B化價值鏈和C化價值鏈的升維,打造供需一體的C化價值鏈,關鍵在于如何講好故事,如何做好價值輸出。酒企可借助在五大超級體系完成“勢能—動能”可持續的雙輪驅動增長:即超級內容、超級組織、超級訓練、超級動員、超級運營。
從以上幾位趨勢發布人分享的內容可以看到,由于導致此番醬酒短暫的周期性調整的主要原因仍是渠道受阻,醬酒行業研究者們已紛紛將目光由B端轉向C端。
客觀來看,C端化確實有利于助推產品流通,讓廠家產品直達消費者甚至可以減少渠道運營費用,提高產品性價比,有助于解決企業短期內業績提升的焦慮。
相比于廠家直接面向C端運營,田卓鵬更建議廠商一體,重建C端運營模式。信息差的存在,使得醬酒的消費者培育工作推進緩慢,唯有借助經銷商的力量,將營銷前移、操作前置、費用下沉、渠道精耕,一同建立新終端、新團購、新餐飲、新宴席。以體驗館為中心、以場景為導向、以體驗為創新,培育核心消費。
醬酒還有多少品牌機會?
2022中國酒業趨勢發布大會上,業內專家還對醬酒的品牌機會進行了深入研討。
在北京首都酒業有限公司總經理劉立清看來,醬酒是白酒高質量發展的關鍵賽道,是亟待發展的黃金品類,醬酒高端化機會明顯。
▲劉立清
當前,醬酒正處于不斷演化的進程中,前幾年的醬酒熱逐漸降溫,留下來的是產業資本和國有資本,醬酒的未來發展要把品質做實,以科技為支撐擴充優質產能,實現高端化,這也是新品牌的機會。
甲骨文創意品牌管理中心總經理董俊驛以《新消費主義下的設計語言》為主題進行了分享。他表示,作為新消費主義的主要群體,Z世代最突出的三個特點:數字原生、文化自信、社交分享。作為新時代下的消費主體軍,Z世代第一是體驗經濟,強調感受性滿足;第二就是追求自我和個性化;第三就是心價比,消費者愿意為某一個產品,給我內心帶來的體驗的價值。因此,Z世代對新品牌極度友好的,給了很多新品牌成長機會。
▲董俊驛
“要與時代共振,與用戶共鳴,與未來共生”,董俊驛建議,不論是企業還是品牌,怎么樣與時代同頻共振是品牌精神個性的核心價值外延;以消費者為中心的體驗經濟時代,品牌不能一味地訴求自身價值優勢與文化內涵,而是要從消費者出發;要基于新場景去創造新的酒飲,推動核心文創酒品開發創新以及新科技新技術的產品應用與營銷應用。
從趨勢發布人分享的內容來看,醬酒品牌機會還有很多,尤其是新消費時代來臨,給醬酒留了很多發展空間。
唯有亂中取靜,變中求定,回歸品類發展的角度看待問題,博采眾長,吸納外界營養,實現內部衍化,才能完成蛻變與進化,才能適應新的環境,在紛繁多變的經濟環境中找到一條屬于自己的特色發展之路。