坐標:成都雙流機場
事件:五糧人家方正迎接剛剛從白云機場飛回來的老鄉,并送上五糧人家定制圍巾歡迎回家
2月9日,成都雙流機場迎來了一趟從廣州飛來的特殊航班,上面乘有100多名在廣東務工的川籍人員。而他們都是通過參與“五糧人家 溫暖回家路”活動,獲得由主辦方宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司(以下簡稱“五糧液系列酒公司”)提供的免費機票。
1月17日,五糧液系列酒公司旗下五糧人家品牌對外發布,將攜手南航推出“五糧人家 溫暖回家路”公益活動,為在廣東打拼的四川籍游子們提供150張于2月9日出發回四川的免費機票,文章發出后,迅速受到四川省共青團及共青團中央的支持轉發,與此同時,五糧液、南方航空、發現之旅頻道、發現會等微信公眾號也都公開發布招募,參與者只需真實填寫個人信息并回復“難忘的春節回家經歷”,就有機會獲得這次 “五糧人家 溫暖回家路”活動的專機機票和春節禮包。
據了解,當時參加報名的有上千人,經過篩選,最終確定了150名幸運人士。
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溫暖回家路
這趟特殊的航班于下午1:20從廣州白云機場起飛。上午11點左右,便有很多老鄉已經抵達機場并來到“五糧人家 溫暖回家路”專用登機口等待,由于這一活動引發的較大社會反響,筆者看到多家包括南方衛視在內的媒體紛紛主動來到現場進行采訪和直播。期間,一位在廣州務工多年,且已有兩年沒有回家過年的幸運老鄉表示:我是宜賓人,最近明顯感覺五糧液開始更加注重對社會責任的承擔了,我也開始更關注他們了,隨后,他還向記者詢問五糧人家這款酒的定位,他表示自己是做采購的,不知道這款酒送客戶是否合適。
而在上午更早的時候,網易直播也找到了其中一位幸運老鄉并進行采訪,據其透露:此前,她也是眾多搶票大軍中的一員,嘗試了各種方式去搶回家的動車票,但是都沒有搶到,后來看到了五糧人家的這個活動,就抱著試試的態度,報名成功之后,起初還有些懷疑,但隨著出票成功和信息提示,剩下的就只是驚喜和興奮了。采訪過程中,這位老鄉還風趣地說,快把五糧人家的牌子露出來,這是給我們贊助機票的,一定要宣傳宣傳。
登機前,共青團四川省委駐廣東省工作委員會副書記楊北城、五糧液系列酒公司副總經理卓平、中國南航集團文化傳媒股份有限公司副總經理楊勐紛紛表達了對于參與者的歡迎,中國南方航空還特別為這次的公益航班準備了一個具有象征意義的禮物——“五糧人家 溫暖回家路”公益主題航班機模并贈送給五糧人家。
02
歡迎回家
一路的旅途平穩無憂,中途,南航空姐們還與這些幸運的老鄉們展開了互動,老鄉們也都紛紛舉著由五糧人家準備的福袋對主辦方表示感謝,基于五糧人家特別布置的氛圍,這趟回家的航班充滿著喜慶。
下午3:40左右,這趟滿載溫暖情誼的航班安全抵達成都雙流機場,當歸鄉的游子們面帶喜色地陸續走出飛機后,映入眼簾的,是早早等候在停機坪上的五糧人家的領導們,他們為遠道歸來的老鄉獻上鮮花和五糧人家定制圍巾,歡迎他們回家。
更驚喜的是,走出機場后,五糧人家還為每一位老鄉準備了兩瓶五糧人家酒,作為新年祝福。
03
是公益?還是品牌活動?
或許有很多人都在想,這不過是一場品牌活動,在此之前,筆者也曾有這種想法為此,在當天的活動開啟之前,筆者帶著疑慮向五糧人家方面詢問道:這個活動能給你們帶來多少銷售回報,又能給你們帶來多少忠實消費者呢?五糧人家定位于次高端白酒市場,你們的這場活動有沒有切中目標消費群體呢?
然而對方給出的答案卻是出乎意料的:對我們而言,這是一場公益活動,所以我們不想做的那么功利,五糧人家品牌主張是“溫暖”,這是“自家人喝的酒”,所以我們希望通過這樣的公益活動展現我們的品牌內核,也真的希望能給社會帶來一些溫暖和正能量,而不是單純計算一次活動能給我們帶來多少銷售上的回報。
這樣的回答讓記者很是動容,或許,在商業化越來越嚴重的今天,我們總是習慣性考慮一件事對自己有多大的好處,是否有足夠的好處值得我們去做,但五糧人家卻顯然不是,或許受其品牌精神的感染,他們更愿意向社會傳遞一種溫暖和承擔更多的社會責任。
但這是不是說五糧人家完全沒有考慮品牌的傳播呢?當然不是。雖然是一場公益活動,但我們也能看出這一公益活動中展現的五糧人家的品牌文化。只是他們在組織一場品牌活動前,更在乎是其品牌精神有沒有變成空話?他們的品牌承諾有沒有被踐行?他們的目的更加純粹,也更加具有社會責任感。
而意料之外的是,這種純粹,卻給他們帶來了超越預期的回報,從老鄉們的話中,已經可以看出五糧人家留在這些四川籍老鄉心目中的印象十分深刻,或許,還沒有哪個品牌,直接給他們承包了過年回家的機票,也沒有哪個品牌,真正讓消費者感知到“家”的溫暖。
每年的春運,都是廣大在外務工人員痛點,而為何五糧人家發現了這一痛點并采取行動?我們相信,唯有這種純粹履行承諾的思考,才能更多和更貼心的考慮到大眾的需求,才能真正做出溫暖人心的公益活動,才使其品牌精神得到了更大范圍的關注與傳播,也才能在春運這個特殊的時間段,更加打動人心。
而據五糧人家方面透露,在他們接下來的規劃中,還要繼續舉辦更多的公益活動以回饋社會,將更多的“溫暖”與“正能量”進行傳遞。