記者 | 龐玉嬌 編輯 | 魚非子 美編 | 古德白
近兩年，白酒業內正悄然刮起一陣“復古風”。包括茅、五、洋、瀘在內的各大酒企紛紛試水復刻，推出歷史上的經典復刻產品。
所謂復刻，主要是品牌針對歷史上某一具體的產品，從外觀設計、材質風格等方面加以還原，同時進行一定創新后生產的產品。
去年秋糖期間，五糧液聯手銀基推出“五糧液·致八零年代”，又于前不久推出經典瓶型復刻酒“內控”；而瀘州老窖特曲60版在四川去年規模已超5億。此外，還有汾酒古亭牌“地球汾”、古井貢酒1963/1979/1989紀年酒、郎牌郎酒等。
復刻產品大行于市的背后，是酒企怎樣的戰略思考？老酒復刻，有可能為酒業帶來新的發展思路與商機嗎？
01
名酒企業紛紛“倒帶”
據記者了解，這兩年做老酒復刻的企業不在少數，其中不乏五糧液、洋河、瀘州老窖等全國性名酒企業。
2017年秋糖期間，五糧液聯合銀基推出了“五糧液·致八零年代”，在以復古外包裝喚醒核心消費者群體記憶的同時，以較高的價格實現品牌溢價。而在推出“八零年代”之前，五糧液就推出了蘿卜瓶形的交杯牌五糧液，前不久，五糧液還推出了鼓形水晶瓶的“內控”酒。可以說，五糧液是熱衷于做復刻的大家。
洋河則選擇了經典的洋河大曲進行復刻，“作為上個世紀六十年代的經典酒款，洋河大曲承載了很多老江蘇人的記憶”，有洋河經銷商告訴記者，這款酒從在京東上眾籌到正式認購，市場反響都很不錯。
而在采訪過程中，不少經銷商都認為瀘州老窖特曲60版是目前復刻酒產品中最成功的一款。據廠家方面透露，該單品的銷售額在四川地區去年已超5億元。而今年瀘特60版更是走出川渝大本營開始全國布局，成為了瀘州老窖特曲搶占400-500元價格帶的一把尖刀。
此外還有汾酒經典的60年代“地球汾”復刻、郎酒1984年獲獎產品郎牌郎酒的復刻、古井貢設立老名酒事業部專門運作的三大紀年酒、市面上最貴的光瓶酒李渡1955……復刻酒，正在形成一股新的產品潮流。
02
復刻經典，意義何在？
為什么復刻酒會受到酒企們的青睞？通過采訪，微酒記者總結出了三點原因。
一是出于文化情懷概念的品牌復興需求。“當下整個大環境，文化復興潮流風行。從‘國家寶藏’、‘經典詠流傳’等歷史文化類節目的熱播可以看出，這種情懷的興起，給了本身就具有文化歷史底蘊的白酒以品牌復興的機會。”有營銷界人士認為。
“這也對做復刻的品牌提出了更高的要求，只有具有群眾基礎與歷史感的品牌才能做好復刻。”當記者談到社會環境因素時，中國著名陳年白酒收藏家、曾品堂董事長曾宇提到。在他看來，復刻產品是歷史與經典的重現，能夠有效與消費者進行情感上的溝通，喚醒消費者對于品牌歷史的記憶，對品牌的復興建設大有裨益。
二是對產品矩陣的補充。成功的復刻產品在產品形象與運作理念等方面都與企業的傳統主線產品具有明顯的區隔性，這讓復刻產品對企業在新的消費者層進行挖掘具有重要意義。“做得成功的復刻產品，甚至可能成為企業營收的一大助力，瀘特60版就是一個典型的例子。還有李渡1955，在一定程度上可以說是救活了李渡這個品牌。”上述營銷界人士說道。
三是包裝返璞歸真后的質量回歸。近兩年來，去包裝化的呼聲強烈，不僅是環境保護方面的考慮，更重要的是消費回歸質量的消費訴求。將各式造價昂貴的包裝成本轉化到酒質的提升上去，讓品質成為驅動消費的原動力，去博得消費者的口碑。
據記者了解，瀘特60版就一度以優良的酒質在酒圈中成為性價比超值的代表，獲得了“小國窖”的美譽，喝瀘特60版甚至成為了有品位、有眼光的象征。品質驅動讓瀘特60版成了一款有實力有底氣的核心大單品，消費者也在呼吁更多像瀘特60版這樣具有性價比的產品。
從業外案例來看，做復刻比較成功的，當屬汽車、手表與球鞋，這種具有收藏價值和保值意義的，同時科技進步迭代性不強的產品，做復刻比較容易成功，從這方面來看，白酒也是初步具備了成功的有利條件。
“品質驅動的大勢下，白酒復刻款是可能成為潮流的。就像時尚界的球鞋一樣，從耐克的air force到新百倫的復古慢跑系列，復古款已成為必推款，引領著對復古款具有偏愛的消費者群體的消費風尚，甚至透過復古款圈層去影響大眾消費者。”有咨詢專家強調。
03
復刻不是簡單地“炒陳飯”
在曾宇眼中，做好復刻產品，有兩點至關重要，一是酒質，二是渠道。
“質量回歸不是說說而已，如果包裝簡化了，酒質又上不去，不僅不能起到品牌助力的作用，甚至還會損害固有的品牌形象。”曾宇提到，“而渠道在我看來，要打開復刻酒的市場，老酒收藏群體其實是一個關竅。這群人在產品和品質方面的知識儲備豐厚，對經典酒款具有濃厚的興趣，購買力很強。”
在記者看來，于整個酒圈而言，老酒收藏群體對經典酒款的了解可以算得上是前列，這個群體在經典復刻的品鑒上具有KOL效應與較強的話語權，對經典復刻產品在整個白酒消費圈的推廣具有重要意義。
而另外一名不愿透露姓名的業內人士則告訴記者，做經典復刻，需要特別注意讓產品達到經典重現、打動人心的效果，以及讓其適應當下時代，煥發出新的生命力。
“打動人心的關鍵在于選擇歷史上具有人氣的明星產品進行復刻。品牌聲量在那里，把復刻單品做大做強的阻力也會小很多。”該人士解釋道。
而“煥新”，究其根本，要做到三點：
第一要有新品牌運作理念，不能完全照搬照抄，最好是在原有的產品理念基礎上增加新的解讀；
第二要有新市場運營思路，根據產品的定價定位，為其選擇最合適的消費人群，并以此來決定產品銷售渠道與品牌宣傳方式的選擇；
第三要有新技術激發活力，無論是生產釀造技術對于酒體酒質的改良，還是防偽溯源技術給產品‘上保險’，小到瓶蓋受力細節的調整，大到區塊鏈技術的運用，都能夠讓老產品激發出體驗感與科技感的新活力。
除此之外，也有業內人士對各大酒企熱衷復刻經典產品的做法提出質疑：“在我看來，小范圍地復刻經典產品，滿足部分消費者在回憶、情趣上的需求無可厚非。但熱衷于此的話，實質是在某種程度上反映了消費者對當前產品信心的缺失，以及酒企近年來在產品創新上的失敗。對于大多數企業來講，用復刻產品來救市，無異于杯水車薪，并非長遠之道。”
