拆解100個白酒營銷案例，今天是第13個，中國白酒界傳奇大單品，劍南春的水晶劍。茅五劍作為中國白酒的前三甲，茅五依然還是王者，劍去哪里了？今天給大家聊聊關于水晶劍三個話題，1、水晶劍的產品特點是什么？2、水晶劍做錯了什么？3、最近這些年水晶劍爆發的原因是什么？
劍南春位于四川綿竹。在唐朝時，綿竹屬于劍南道，而唐朝人會將酒稱為“春”，劍南春因此得名。劍南春是川酒六朵金花中，唯一記載于正史中的名酒。劍南春的核心大單品就是今天我們要講的主角水晶劍，除此之外，其高端產品是東方紅系列，中低端有金銀劍南系列、劍南系列和綿竹系列組成。
一、水晶劍產品特點
1、好產品是喝出來的，劍南春以高粱、大米、糯米、小麥、玉米“五糧”為原料并采用跑窖工藝，也就是說，糟醅不會一直在一個窖池發酵，而是一輪發酵完畢后就會換一個窖池繼續發酵。每一輪發酵完畢都會更換窖池，幾個輪次聯系起來就好像糟醅在“跑”一樣。獨特的釀造技術造就了水晶劍入口凜冽、凈爽、協調，尾段甜，爆炸性強，糧香、窖香明顯，飲后回香不絕。一般人喝水晶劍第一口的時候會感覺有點沖，有點辣，但后面就會越來越舒服，越喝越好喝。
2、超高性價比，在本世紀初的“茅五劍“時期，茅臺價格是200多一瓶，五糧液是老大，300多一瓶，劍南春是100多一瓶。這么多年過去了，茅臺，五糧液紛紛破千，水晶劍價格也才400左右。再加上水晶劍往日的輝煌，老百姓覺得漲價緩慢的水晶劍性價比很高，被稱為是次高端的性價比之王。52度500毫升的水晶劍目前的官旗店報價499一瓶，建議入手價是420左右。
二、水晶劍做錯了什么？
1、影響水晶劍發展的兩個關鍵因素，一是改革問題，二是地震問題。劍南春的前身是國營綿竹縣酒廠，2003年開始尋求改制，但改制不夠徹底，因大股東喬天明的個人問題，劍南春的公私問題至今沒有說清楚，國資現在還擁有劍南春品牌的所有權。因為改制和自身等諸多原因，劍南春完美地錯過了中國白酒的黃金十年。除了改革和內部問題，劍南春的掉隊還有一個重要原因，2008年的那個天災，地震讓劍南春損失的不止是金錢，還有超過三分之一的基酒，這樣的損失對于劍南春來說無疑是一個沉痛的打擊。
2、高端化路線選擇的問題，在過去的20年里，劍南春有兩個方向可以選擇，一是把水晶劍這個核心大單品不斷升級、提價，打造成高端白酒的王者，緊跟飛天、普五之后，繼續坐享行業第三的寶座。第二個選擇是走類似洋河、瀘州老窖的策略，重新開發新的高端產品，通過高端帶動整個品牌的前進。
劍南春當年選擇了第二條路，也做了全新的高端產品，東方紅系列，但因種種原因，高端系列并沒有如人所愿。于是，又回頭再把水晶劍當成企業的重點，但水晶劍的價格和銷量一直沒有實現跨越式的突破，這也是劍南春沒有保住探花寶座的關鍵所在。
三，水晶劍再次爆發的原因
1、穩步提價，影響水晶劍再次爆發的有很多，提價或許會是一個關鍵因素，當然，這也是很多同行吐槽劍南春的重點之一。劍南春不想賣高價嗎？非也！上面就說過，劍南春之前嘗試過做高端，但東方紅和珍藏劍都沒有特別成功。如今手里只有一張水晶劍這一張王牌了，再加上劍南春董事長喬天明前途未卜、少東家喬愚未能掌控局面的情況下，穩定大于一切就成了最好的選擇。因為穩步、小幅地提價，也讓水晶劍收獲了次高端性價之王的口碑，成就了水晶劍次高端王者的江湖地位。說這一切是因禍得福也好，主動造就也罷，但這樣的策略確實讓水晶劍再次實現了騰飛。2017年，水晶劍南春的總銷售額為80億元；2018年100億元；2019年120億元；2020年130億元。2021年水晶劍南春總銷售額已超160億元。如果按照單品銷量來說，水晶劍正式成為中國白酒單品繼飛天茅臺、普五之后的第三名。
2、深耕宴會市場，水晶劍除被譽為“次高端之王”外，它還被認為是中國白酒的“宴席之王”。水晶劍利用數字化的手段打造“宴會生態鏈”的閉環，用水晶劍帶頭，金銀劍南和劍南系列產品做配合，針對婚宴、壽宴、滿月宴、升學宴、朋友聚餐等聚飲場景進行深耕。通過對產品箱碼、瓶碼、蓋內碼等數字化手段，關聯起經銷商、終端門店和消費者，打通全鏈路環節。
舉例，中國的宴席規格一般都是8—10人一桌，劍南春就設置了“一碼10掃，全桌抽獎”活動，用一個碼連接一桌所有人。一桌有人掃碼，就會帶動其他桌開始掃碼。一旦掃碼成功，買酒的人，也就是宴席的主家、賣酒的終端、經銷商都能得到相應的獎勵。雖然這樣的技術手段已經很普通了，但你有沒有跟實際的應用場景結合起來做業務縱深？這才是技術的價值所在。
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