文 | 白晨
這些年,白酒在深度挖掘消費需求上可謂不遺余力。從“低度化”到“喝老酒”,再到“冰著喝”......在名酒企業不間斷的消費培育之下,這些消費價值主張都逐漸深入消費者心智。從降低飲用門檻、提升品類價值到塑造生活方式等各個維度助力白酒從價和量上“開疆拓土”。
值得注意的是,經過行業“十年之功”,白酒冰飲所自帶的飲酒儀式感讓這種“飲酒風尚”逐漸積淀成為一種消費主張,甚至在不斷深入消費者的生活方式中。在微酒記者看來,白酒冰飲不僅是對飲用方式的創新,更是對白酒消費場景的拓展,同時也讓白酒在傳統的“干杯”文化之外找到了一種新表達形式。
而在這個積極的變化過程中,作為白酒冰飲開創者和價值主張的推動者的國窖1573可謂功不可沒。
▲藝術家徐震(左一),瀘州老窖股份有限公司常務副總經理王洪波(左二),音樂人張亞東(右二),國窖1573·冰JOYS 冰火之道藝術展策展人、UCCA尤倫斯當代藝術中心副館長尤洋(右一)共同為藝術展啟幕
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國窖1573·冰JOYS 3.0版啟動:一周吸引4000+人次線下體驗
8月6日,為期7天的國窖1573·冰JOYS 冰火之道藝術展在上海潮流新地標TX淮海啟動。
作為白酒冰飲的開創者,今年國窖1573·冰JOYS再次“腦洞大開”,通過與時尚前衛的藝術展的跨界融合,為消費者營造了聽覺、視覺、嗅覺和味覺相融合的全感官沉浸式體驗。
▲參展藝術家張亞東現場致辭
據了解:此次藝術展由UCCA尤倫斯當代藝術中心UCCA Lab策劃,音樂人張亞東、建筑師馬巖松、藝術家徐震以“冰火之道”為靈感,分別帶來《Ice and Fire Improvisation》、《迷宮》和《讓世界品味中國》三大藝術作品,將聲音藝術、空間藝術、裝置藝術和白酒冰飲體驗置于同一空間,讓消費者除了從藝術作品中打開對美的感知外,還能通過8℃-12℃國窖1573純飲品鑒領略味覺上的共鳴,為國窖1573·冰JOYS所主張的白酒冰飲的“冰火之道”提供了立體化的進階詮釋。
值得一提的是,消費者在現場還能體驗豐富的冰JOYS趣味玩法:以國窖1573為基酒,通過冰滴冷萃、沁涼冰沙、動感手搖三種形式,加入果汁、飲料等,花式調配夏日雞尾酒。而對于這些新奇玩法,張亞東的興致頗高,選擇了“沁涼冰沙”菜單,手動調制了口感酷爽的中式雞尾酒。
兼具好看的皮囊和有趣的靈魂,再次升級的國窖1573·冰JOYS即使在世界“魔都”的上海也成為市民的打卡之地。據微酒記者了解:截止發稿,活動已吸引了4000+人次線下參與體驗。由此可見,國窖1573·冰JOYS的這次白酒美學與藝術的碰撞獲得了消費者的認可。
▲馬巖松,《迷宮》,2020,空間裝置,尺寸可變,致謝MAD建筑事務所
值得注意的是,上海作為國窖1573·冰JOYS3.0版的首發站,其升級體驗還不止如此。據悉,在國窖1573·冰JOYS 冰火之道藝術展啟動的同一天,國窖1573·冰JOYS郵輪私享會也在黃浦江啟航。此次私享會邀請了在體驗完冰JOYS冰火之道藝術展后的國窖1573的忠實消費者登上華麗的全球通號和翡翠公主號兩艘游輪,暢游浦東、賞味冰潮、暢享冰飲、感受海派風情與清洌濃香的時尚與魅力。
綜上所述,從跨界藝術展表達白酒內涵之美到郵輪私享會的高端化體驗,可以說國窖1573·冰JOYS3.0版將用戶體驗推到了一個新高度。
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十年之功,國窖1573推動白酒冰飲從品鑒主張到消費主張
眾所周知,白酒冰飲已有十多年歷史,最初作為一種創新品鑒形式由國窖1573在2009年率先開創。一時間,“冰飲”成為白酒行業的新風尚,被眾多酒企運用到品鑒會中。
而作為開創者,國窖1573在白酒冰飲上不斷創新和豐富體驗形式,引領行業消費者培育工作的升級。
2018年,“冰飲風尚”升級為“冰JOYS”。國窖1573在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店。在炎炎夏日穿著羽絨服逛冰窖酒吧、喝冰鎮國窖1573的神奇體驗打破了消費者對白酒的傳統認知,讓白酒在冰飲的方式中時尚化、年輕化和娛樂化。
2019年,冰JOYS再度升級。國窖1573線上邀請王千源、黃景瑜、黃覺演繹冰JOYS先生狂想,線下邀請王耀慶、李光潔、阿云嘎現場打卡。同時,線下除了在上海延續冰窖酒吧快閃店的形式外,還創新打破白酒品飲場景限制,將白酒冰飲搬到了北京、成都等地的酒吧,通過冰飲向消費者傳遞出:白酒不僅能在餐桌酒桌上暢快干杯,也適合在酒吧里淺飲慢酌,旗幟鮮明地為白酒樹立了一種在餐桌之外的消費價值主張,讓白酒在拓展新消費場景中邁出了重要一步。
而今年,國窖1573·冰JOYS再次大膽創新,將“冰飲”形式暗合的“冰火之道”打造成了藝術展主題,推動白酒“冰飲”融入到社會精英圈層的生活方式之中。
對此,國窖1573·冰JOYS 冰火之道藝術展策展人、UCCA尤倫斯當代藝術中心副館長尤洋指出:“無論是國窖1573通過冰JOYS創新拓展白酒的飲用方式,還是UCCA嘗試呈現更多新形態的藝術,都是希望能夠將更多藝術作品呈現在觀眾面前,幫助觀眾喚醒感知的力量,更好地面對日常生活。”
這一理念也獲得瀘州老窖股份有限公司常務副總經理王洪波的認同:“我們希望借助藝術與白酒的跨界融合,向消費者傳遞快樂,拉近人與人之間的距離。”
此外,王洪波還表示:“中國白酒的豐富內涵和美妙口感有很多種方式去感受,國窖1573·冰JOYS不斷推廣的‘白酒冰著喝’便是其中之一。經過我們多年努力,如今,越來越多的消費者接受和愛上了白酒冰飲。”
綜上不難看出:在白酒冰飲的消費者推廣中,國窖1573始終扮演著扛旗手的角色。而經過了十多年的培育,白酒冰飲也逐漸從最初的品鑒主張成為大眾生活的消費主張。冰飲改變的不只是一種飲用方式,而更是改變了消費者對白酒的態度和固有觀念。
眾所周知,從營銷的層面來看,星巴克的成功在于打造了“第三空間”,將在星巴克喝咖啡塑造成了都市精英人群的消費主張之一,融入到了他們的生活方式之中。從這個角度來看,假以時日,當白酒冰飲成為消費者生活中非常自然的選擇時,白酒也不用再為消費斷層、年輕人不喝白酒等問題而焦慮了。