新國標實施后，早已晉升“光瓶王”的玻汾，正在迎來諸多挑戰。而綠脖西鳳，則最有可能將玻汾“挑下馬”。
6月1日實施的新國標，正在攪動千億光瓶酒的“一池春水”。
在經濟下行的趨勢下，價格親民的光瓶酒迎來爆發期。而新國標的實施，則將昔日價格低廉的配制酒踢出白酒序列，光瓶酒的整體價位有所上移，45元~55元成為光瓶酒“巷戰”的主要價格帶。
2021年，山西汾酒旗下的玻汾，繼老村長和牛欄山之后，成為新一代的光瓶酒領袖。驚艷的業績背后，玻汾也不乏挑戰者，劍南春的工農酒、五糧液的尖莊、川酒等，都在成為玻汾的強勁對手。尤其是和山西汾酒鄰省的西鳳酒，其大單品綠脖西鳳也被業內視為最可能將玻汾“挑下馬”悍將。
綠脖西鳳，究竟能否挑戰玻汾的光瓶酒地位？
玻汾，為何能晉升“光瓶王”？
2021年，山西汾酒旗下玻汾，接近百億的銷售額，晉升新一代的“光瓶王”，也讓酒水行業看到了50元價格帶的巨大機遇。
一時，挑戰者眾。尤其是6月1日新國標的實施，部分添加食用香料的白酒被踢出白酒序列，上述產品的出局，為純糧食酒提供了漲價空間，將光瓶酒的主流消費價格帶，從20元左右上移到40元左右。
“除了商務宴請外，白酒消費主力還是大眾消費。”河南食品產業專家賈洪海認為，近兩年，白酒行業出現兩極分化：一方面，酒企普遍以升級的理由提高價格，試圖通過提價增加利潤空間；另一方面，經濟下行造成的消費降級，則讓消費者渴求性價比高的白酒產品。
在他看來，玻汾的熱銷并非是營銷驅動，甚至也并非山西汾酒的主推產品。消費者青睞玻汾的背后，實際上是消費者在白酒消費理念上的變化。
一是白酒消費主力群體，正在開啟光瓶酒懷舊潮。目前，70后、80后正在成為白酒消費的主力軍。除了商務宴請外，他們在普通社交方面，希望既有面子，也有里子的白酒產品。
例如玻汾、綿竹大曲等傳統名酒，有名氣，且價格和品質都保持很高的性價比，這兩年都出現了快速增長的態勢。甚至劍南春也出品了50元左右的工農酒，通過名字和包裝，來固化消費者對淳樸年代的白酒回憶。
二是光瓶酒市場，正在完成從低廉到“性價比”的印象轉變。此前，光瓶酒給人的印象就是低端消費，刮獎、促銷和打折是刺激銷售的主要手段。如今，各大酒企在光瓶酒的策略上，則以高品質、高性價比為核心推廣內容，真正回歸白酒價值本身。
三是光瓶酒正成為名酒企角逐的主戰場。“目前，幾乎大酒廠都在擴產能，酒廠通過低端基酒推出自有品牌的光瓶酒，也是希望通過品質和消費體驗，獲得消費者對品牌印象的加固。”白酒專家肖竹青認為，名酒企業增加高端白酒產量，低端基酒作為副產品，恰好是生產光瓶酒的機遇，有了名酒的品牌背書，這些光瓶酒同樣會獲得品牌賦能。
擁有老八大名酒的歷史沿襲，且背后勢能上升的山西汾酒，玻汾恰好都踩在了節點上，也順勢成為新一代的“光瓶王”。
挑戰玻汾，綠脖西鳳底氣何在？
“目前看，確實還沒有在50元~70元價格帶挑戰玻汾的全國性超級大單品。”白酒專家蔡學飛認為，紅星和牛欄山二鍋頭，后期可能也會推出50元左右的產品，由于它們本身龐大的消費基數以及全國品牌優勢，可能會有一定的競爭機會。
但在蔡學飛看來，目前能夠挑戰玻汾的，最大的可能就是西鳳酒的綠脖西鳳。
位于陜西的西鳳酒，與鄰省的山西汾酒都位列“四大名酒”。2021年開始，西鳳酒稱正邁向百億營收的“最后一公里”。
“綠脖西鳳之于西鳳酒，類似于玻汾之于山西汾酒，都是各自光瓶酒產品中的大單品。”河南經銷商張先生告訴酒周志，西鳳酒作為鳳香型的細分龍頭，其產品也頗有特點，但在過往的發展中，全國化市場做得并不好，在經銷商的眼中，還是定位在區域酒企。
包括蔡學飛在內的多名酒業人士看來，山西汾酒與西鳳酒的發展中，有諸多相似的經歷。同屬“四大名酒”的山西汾酒和西鳳酒，都曾因為歷史上的市場抉擇，一度沉淪。
1994年，山西汾酒即成為白酒第一股，但在市場路線上，由于選擇了“名酒變民酒”，被茅臺和五糧液遠遠地甩在了后面，這一歷史選擇，也讓公司錯過了白酒高端化機遇。
與山西汾酒相似，早年間西鳳酒為了擴大市場，選擇了貼牌，稀釋了品牌形象。最高峰時西鳳有1300多個條碼，眼花繚亂的產品體系，讓消費者不知所云。
盡管這兩年山西汾酒和西鳳酒都在發力中高端市場，但它們“民酒”的形象早已被固化，即使高端產品頻出，但這種品牌力的塑造和歷史傳承，客觀上仍在提升綠脖西鳳和玻汾“性價比”的優勢。
一方面，玻汾和綠脖西鳳，都有著歷史記憶、文化特色和時代特殊烙印的產品，本身擁有品牌歷史文化底蘊和認知口碑。
另一方面，綠脖西鳳和玻汾，都代表了各自產品線中的極致性價比，而山西汾酒和西鳳酒在中高端產品線的發力，塑造的品牌力，也在帶動低端大單品的自點率。
在賈洪海看來，山西汾酒和西鳳酒的業績構成，與洋河、瀘州老窖相比，還是主要依靠省內、省外的銷售放量，依靠產品高端化升級的成分較少。作為大單品的玻汾、綠脖西鳳，仍將持續成為營收主力軍。
蔡學飛表示，近兩年山西汾酒正在重現“汾老大”的榮光，基本上已經完成了“二次全國化”的布局，但西鳳酒的全國化布局仍在加速。“從產品性價比來說，綠脖西鳳的性價比優勢比玻汾更高一些。”蔡學飛認為，短時間看綠脖西鳳還不如玻汾，但完成全國化布局的玻汾，對比上仍有市場增量空間的綠脖西鳳，存在一定的市場變量。
換句話說，汾酒“光瓶王”的地位，仍有易主的可能性。
光瓶酒“競速”，沒有絕對王者
玻汾在高線光瓶酒領域的成功，也讓不少酒企蠢蠢欲動，欲爭奪這塊千億市場。
但彼之蜜糖，我之砒霜。對于山西汾酒，玻汾暢銷的本質，也是消費者對其高端化路線的“用腳投票”。因此，山西汾酒的營銷策略，已由往昔的“拔兩頭、帶中間”，調整為目前的“拔中高、控底部”。更直白地說，山西汾酒擔憂玻汾的業績增長，將進一步固化山西汾酒的“民酒”印象。
“白酒企業的產品結構，應該是中高低端產品線相互支撐，相互賦能。”業內人士蔣先生向酒周志解釋，光瓶酒作為白酒企業的中低端產品，也起到教育市場的作用，其面向的客群體未來有可能成長為中高端產品的潛在客戶。
蔣先生認為，西鳳和玻汾可能會在光瓶酒領域占據先機，但挑戰會接踵而至。“山西汾酒和西鳳的策略是由低到高，通過中低端的品質效應，試圖帶動中高端產品的銷量；而對五糧液、瀘州老窖來說，他們則是樹立中高端形象，再降維打擊地發力光瓶酒。”蔣先生表示，這是兩條截然不同的市場路徑，也會帶來命運分野。
簡單的說，中低端的光瓶酒，很長時間內或仍是山西汾酒和西鳳酒的基本盤之一，但是各大名酒企會將光瓶酒，作為附屬產品大舉殺入戰局。
目前，茅臺系列酒、五糧液、舍得酒業、今世緣等名酒企，都加入了擴充產能的隊伍，原因就在于希望多獲得高端白酒產能。以五糧液為代表的濃香型白酒為例，摘酒工人在蒸酒時會根據酒花品質“掐頭去尾”，五糧液的“名酒率”只有20%左右。
當酒企擴產能，變相會增加中低端基酒產能，“如果做系列酒，相當于同等價位下，拿中端酒和區域酒企的高端酒競爭，這種貼身肉搏壓力太大。”一經銷商表示，不少酒企在高端酒已經獲得豐厚利潤時，更傾向于做中低端的光瓶酒，這樣更能定位清晰地降維打擊，獲得不錯的市場反響。
“光瓶酒未來會迎來一個放量趨勢。”肖竹青預判，除了玻汾、綠脖西鳳這些老牌光瓶酒外，包括一些直播電商，可能都會去酒廠直接下單，來做擁有互聯網基因的光瓶酒，通過口碑分享來支撐復購率。
這種趨勢也正在凸顯。例如主打光瓶酒的光良，短時間內通過符合年輕人的包裝和設計，以及較高的性價比，在光瓶酒領域突出重圍，成為新興白酒品牌。
玻汾和綠脖西鳳在光瓶酒領域“爭霸賽”，它們的市場經驗，對行業具有較強的借鑒意義。但這絕不意味著光瓶酒的格局固化——千億市場的光瓶酒，仍在你追我趕。
