如果說茅臺不斷調整內部架構，加強內外管控是為了從根源上防止經營層面可能出現的違規問題，那么此次由政府層面出具的，嚴控官員參與茅臺酒經營的通知，則從法規層面對市場上的茅臺酒經營活動進行了規范。1月17日，一則由中共貴州省紀律檢查委員會與貴州省監察委員會發布的新規定格外引人注目，該規定從多個角度嚴格限定了嚴禁領導干部利用茅臺酒謀取私利的各項條款，并強調各項條款從規定印發之日起施行。業內人士對這項規定產生了極為不同的反應，有的視之為單純的反腐規定；有的視之為平抑茅臺酒市場供應的重要規定。但對于茅臺集團本身而言，以“穩”為核心要點，通過收緊內外管控措施來保證企業的平穩發展，避免茅臺酒價格的快速波動，將成為接下來相當長一段時間內茅臺發展的主旋律。
反腐新規出臺
從此次貴州省紀委監委的這份“關于嚴禁領導干部利用茅臺酒謀取私利的規定”中可以看到，圍繞茅臺酒這一關鍵詞，對領導干部可能涉及到的經營、倒賣等行為劃定了“紅線”。
首先是領導干部被嚴格禁止的行為包含了本人、配偶、子女及其配偶參與茅臺酒經營活動；利用職權或者職務上的影響，為其他特定關系人獲取茅臺酒經營資格、增加茅臺酒銷售指標、倒賣茅臺酒提供便利；違規審批茅臺酒經營權；違規收送茅臺酒；以及其他違規插手、參與茅臺酒經營的行為。其次，對于規定所指的“參與茅臺酒經營活動”以及“提供便利”等進行了詳細的解釋，并要求出現上述行為的干部自本規定印發之日起1個月內向相關黨組織作專項報告并按要求進行整改。而今后新發生的行為，應當在1個月內報告并按要求整改。同時還強調了對有意違規的情形進行嚴肅處理。
值得注意的是，規定還要求茅臺集團建立領導干部打招呼登記備案制度。根據該項制度，無論是“過問”還是“打招呼”等行為均必須登記，尤其是領導干部親屬，和其他特定關系人利用其職權或者職務上的影響，參與茅臺酒經營活動的，更需要嚴格登記。
另外，此次發布的規定還對所涉及的“領導干部”這一身份范圍進行了詳細劃定。具體來看，規定適用于包括所有公務員和參照公務員法管理人員中擔任領導職務的人員，也包括擔任非領導職務的人員；參照公務員法管理的人民團體和群眾團體、事業單位領導干部；未列入參照公務員法管理的事業單位及其內設機構領導人員，以及國有企業及其內設機構和分公司、子公司的領導人員。不僅如此，退（離）休的領導干部和中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司其他管理人員也適用此次發布的規定。
經銷商叫好
在業內人士看來，這一規定盡管是由貴州省紀委監委發布的反腐政策，但對市場的影響將與茅臺方面對外所釋放出的管理基調，呈現出相互呼應的局面。在剛過去的茅臺2018年度全國供應商大會上，茅臺董事長李保芳在解釋廠—商關系時，也表達了對違紀違規行為的“零容忍”態度，若有干部觸到廉潔“高壓線”和“紅線”必將被嚴懲。而企業以如此嚴厲的姿態規避所謂的“權錢交易”是可以理解的。
酒類營銷專家蔡學飛便認為，由于茅臺自身強大的議價能力，很容易導致廠—商部分人員之間腐敗問題的產生。更重要的是，茅臺作為行業領袖品牌，除了經濟效益還需要考慮社會輿論影響，保證健康可控的增長速度，以及正面積極、符合黨政精神的發展戰略也是企業的重要任務。
盡管在業界觀點看來，內外呼應進行“反腐”，似乎是此次政府發布新規定所反應出來的主要內容，但也有業內人士認為，自李保芳就任董事長一職以來，茅臺集團已多次對內部反腐問題進行了強調。這其實也是在不斷清理與強化企業對于產能和渠道的控制力。另外，有不愿具名的經銷商也告訴北京商報記者，在市場茅臺酒極為緊俏的情況下，茅臺內部管理趨嚴，政府出臺規定嚴管官員利用茅臺酒獲取私利，對于合規的經銷商而言未嘗不是一件好事，地方經銷商更有希望通過更公平合理的渠道獲取茅臺酒貨源甚至是避免不正當競爭。
不過，在中國營銷學會副秘書長晉育鋒看來，不必對此次政府發布這一規定進行過分解讀。因為無論是否有政府官員插手，茅臺酒在市場上都處于供不應求的狀態。因此這一規定更多是政府層面單純的反腐規定，并不會對茅臺價格本身帶來影響。
管控終端
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威則認為，規定不僅能夠為茅臺提供更加良好的反腐外部環境，還會對茅臺的市場供應產生一定的影響。會有更多的產品供應進入流通市場，能起到平抑茅臺價格的作用。對于有限的茅臺產品供應而言，會更多地匹配到市場的自由流通當中去。從另一方面來看，也是茅臺清理“非合規手段取得茅臺經銷身份”，推動茅臺戰略落地的一種方式和手段，將對茅臺的經營產生積極的影響。
事實上，茅臺不僅僅在公開渠道表示將對違規經銷商進行處理，現有合規經銷商需珍惜手中經銷權，而且還表示今后將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。北京商報記者也從茅臺方面了解到，2019年度，茅臺酒將按3.1萬噸左右的總量進行投放，比2018年的2.8萬噸增加了3000噸。但茅臺在2019年仍將以2017年計劃量為基數和存量，和經銷商簽訂2019年經銷合同時將堅持“不增不減”。同時對于茅臺酒增量部分將進行調控，通過擴大直銷渠道來推進營銷扁平化。這其中既包括擴大各省直銷，還包括與大型商超、知名電商等進行合作。
業內人士表示，直銷渠道的搭建與清理違規經銷商、調整管理架構等措施，都反映出茅臺屢屢提及的“穩”這一關鍵字。對市場而言，最直觀的反映就是價格的穩定。蔡學飛也認為，接下來茅臺或將從內部管理與產能上緩解茅臺價格過快過高的失控增長帶來的社會輿論負面。
劉曉威也指出，茅臺經銷商管控的背后是渠道變革。從“不新增專賣店與經銷商”、“新增產能重點投放直銷渠道”等核心策略來看，都可以看出茅臺未來的渠道變革方向是增加直銷渠道銷售比重、強化渠道掌控力、強化產品與消費者的觸達與體驗、符合現有的市場規律。具體到直銷渠道的搭建，可以有助于茅臺達到“控價穩盤”的目的，也因為產品的渠道利潤部分能夠得以直接計入企業銷售收入與銷售利潤，進一步改善和優化企業財務數據。
記者：薛晨
編輯：薛晨
