一波未平一波又起，“萬達之約”尚未落下帷幕，4月9日晚間，繼昨日宜賓五糧液系列酒品牌有限公司銷售部下發《關于宜賓系列酒品牌營銷有限公司同質化產品下架的重要通知》后，宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司/生態釀酒有限公司就下架“同質化產品”又下發了緊急通知，共涉及產品48款。業內人士指出，五糧液密集出擊，對旗下品牌進行梳理，以進一步提高自身品牌辨識度。
大規模清理、下架
最新通知稱，經宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司/生態釀酒有限公司研究決定，將對“同質化”產品（指模仿五糧液主流產品包裝）進行嚴格管控清理，并要求品牌運營商即日起，在10日內將所有品牌的“同質化產品”從各大電商平臺、線上渠道全部下架；即日起，在30日內從五糧液站買點、商超及賣場等終端全部下架。
值得一提的是，不久前，宜賓五糧液系列酒品牌有限公司銷售部也下發了《關于宜賓系列酒品牌營銷有限公司同質化產品下架的重要通知》，基本要求無異，均是自即日起全面下架涉及的相關產品。不同的是，系列酒公司的通知共涉及包括五糧陳、五糧國賓、五糧迎賓酒等在內的73個“同質化產品”。
另外，五糧液還停止了與運營商、專賣店之間就“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”四個總經銷品牌的合作，共涉及到22款產品，也包含在73個產品中。五糧液方面還表示，在運營商簽約區域、渠道內，已納入五糧液“百城千縣萬店”工程的社會化終端要配合五糧液系列酒公司開展清理下架工作。
五糧液集團相關負責人告訴北京商報記者，最近五糧液的確在整頓市場方面力度很大，這次應該是有史以來最大規模的一次清理。
根據披露的文件顯示，五糧液方面要求，所涉及的品牌運營商務必引起高度重視，不能以任何理由（無法管控）拒絕產品下架，違規者將立即終止其品牌運營權。同時，要求旗下各品牌運營商立即開展自查自糾，嚴格規范品牌及產品的銷售宣傳術語，管控產品銷售價格，進一步梳理產品銷售模式及渠道。杜絕任何透支、有損五糧液品牌形象和五糧液無形資產的行為。公司也將不定期派員進行專項市場檢查。
隨后，北京商報記者登錄天貓平臺搜索發現，上述提及的幾款產品仍然在售，且有一些銷量還不錯。另外，值得一提的是，這幾款產品的包裝極為相似，與五糧液旗下戰略大單品模樣也相差無幾，價位主要在100元-800元左右不等。
市場亂象積弊已久
事實上，今年以來，五糧液曾在多個場合都表達過要梳理品牌的計劃。今年2月份，在五糧液北京營銷戰區經銷商工作會上，五糧液常務副總經理鄒濤曾公開表示，未來，要執行五糧液品牌“1+3”產品策略、系列酒“4+4”產品策略，進一步清理對五糧液品牌有損害的總經銷產品。
有電商渠道相關負責人告訴北京商報記者，其實，電商平臺很少會去強調對所謂擾亂市場行為的規范。平臺需要GMV，商家需要盈利，而低價格又是提升銷售額的利器，所以一直以來，在平臺上，商家都有以價格換銷量的傾向。
業內專家指出，像五糧液這樣的規模型酒企，現在會面臨著不同程度的高端化市場困難，其中就包括會有一些總經銷品牌、貼牌產品，存在著很多不規范行為，如產品虛假宣傳、價格定位混亂等。不僅會傷害企業的產品銷售，還會拉低整個品牌調性。“比如一些總經銷產品，包裝與公司自身的核心產品一模一樣，但賣得比主力品牌還便宜。這樣一來，就會帶來品牌傳播混亂問題，不利于廠家整個品牌高端化形象打造。”另外，還會產生品牌內耗等問題。“企業只有通過不斷地尋求精簡來實現產品結構的高端化，才能掌握品牌發展的主動權，從而持續保持品牌的高溢價。”
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對北京商報記者表示，事實上，品牌同質化的問題一直都存在，與線下還是線下關系不大。“之前五糧液的多品牌戰略分散了自己的目標顧客群體，雖然從表面上看增加了銷售額，但實際上并沒有帶來利潤的大幅度增長，反而拉低了資金投入產出比。這次通過品牌收縮，刪除多余‘同質化’產品，可以讓五糧液能夠更加集中精力，服務好高端人群。”
趙振營進一步指出，互聯網時代下，讓各種產品都有了更多的曝光機會。隨著競爭日益激烈，弱勢的、沒有明顯特點的產品自然會被淘汰，市場會逐步向頭部企業集中，這是當下所有行業的發展的共同特點，白酒行業也不例外。
推進千億“時代”變革
近年來，白酒行業不斷向高端化邁進，以提升凈利潤。其中，作為頭部白酒企業之一的五糧液也在試圖重塑高端白酒價值體系。北京商報記者了解到，2018年，五糧液推出了改革開放40周年紀念酒、新時代國運昌紀念酒，以及“501 五糧液”、“五糧液相約 2035”等收藏酒新品。
從五糧液最新披露的2018年財報來看，目前高端體系的重塑已經取得了一定成效。2018年全年，五糧液實現營業收入400.3億元，同比增長32.61%；歸屬于上市公司的凈利潤133.84億元，同比增長38.36%。近百億元的營收增量也讓五糧液收獲了近幾年來最高的增長速度。值得注意的是，2018年，五糧液實現了酒類銷售收入為378億元，占營收比重94.31%，同比增加1.25個百分點。而在這其中，高價位酒占營業比重高達75.42%（主要指500ml/瓶含稅價格在120 元及以上的酒類產品）。
業界有觀點指出，五糧液業績大幅增長，與企業日趨完善的市場管控政策密不可分。在白酒行業專家蔡學飛看來，清理“高仿”品牌，是五糧液穩定高端品牌形象，維護高端產品價格，同時提升品牌價值以及強化市場管控的必然舉措，也是行業的大勢所趨。
資深白酒行業專家晉育鋒告訴北京商報記者，去年以來，五糧液曾多次喊出過“千億目標”，從目前企業業績的控制增速可以看出，對千億目標的實現還是比較胸有成竹的。“無論是五糧液的數字化嘗試，還是品牌體系重塑，我個人更愿意把它看作是為“后千億時代”所做的基礎準備。
記者：許偉
編輯：薛晨
