眼看旗下BIN系列紅酒在中國市場表現強勁，澳洲奔富Penfolds（以下簡稱“奔富”）對上游渠道商推行搭售策略，欲帶動其他系列產品銷售，但此舉卻遭渠道商詬病。10月31日，北京商報記者從某奔富渠道商處獲悉，由于奔富長期對BIN系列產品進行強制搭售，讓渠道商 “很頭疼”。據了解，奔富的搭售策略始于2015年，要求渠道大商在購買BIN407、BIN389、BIN28等商品的同時，必須購買同等貨值的其他產品。對此，業內人士指出，奔富借暢銷產品推行搭售策略已是行業“潛規則”，此舉或將使上游大商將搭售產品的成本攤入BIN系列中，導致終端弱勢經銷商高收高賣。此外，奔富搭售策略還意在對其他產品進行市場培育，但通過搭售方式，對旗下產品的市場渠道、消費客群、產品利潤并沒有太大益處。
奔富“潛規則”
北京商報記者注意到，一家渠道商相關工作人員在朋友圈里發布了一條“奔富的搭售政策讓渠道很頭疼”的信息。經詢問后該渠道商告訴記者，近幾年在中國進口葡萄酒市場備受追捧的澳洲葡萄酒品牌奔富，長期面對旗下渠道商基于BIN系列產品推行搭售政策。由于奔富旗下BIN系列在中國進口葡萄酒市場持續熱銷導致產量不足，因此要求渠道商在購買BIN系列的同時，必須購買同等貨值的其他產品。
北京商報記者就此采訪奔富內部工作人員，對方回應稱，由于涉及貨源等商業機密，因此不方便透露更多細節。
隨后北京商報記者采訪多家進口紅酒經銷商后得知，奔富基于BIN系列的搭售政策最早開始于2015年，主要針對上游大商，目前搭售模式為BIN28買一搭一、BIN389及禮盒裝買一搭三、BIN407買一搭三，被搭售產品涉及奔富麥克斯、司令酒莊等品牌。其中一位經銷商指出，奔富BIN389、BIN407等暢銷產品實行配額制，根據進口商進貨多少確定配額。而搭售政策已經成為業內“潛規則”，經銷商有時會選擇用動銷快的BIN系列產品分擔一部分被搭售產品的成本，這也是BIN系列中BIN407和BIN389終端售價持續上漲的原因之一。而被搭售的奔富麥克斯，最初定價會在200元以上，但之后會出現價格越賣越低的情況，這意味著經銷商在保本或虧本售酒，旨在回籠資金。
“今年以來，奔富現有高端、中高端產品持續熱銷的同時，還持續在華推出新品。品牌宣傳投入力度大，市場動銷表現強勁，這應該是奔富強推搭售政策的底氣所在。”該經銷商說道。
爭奪市場藍海
近幾年行業消費升級帶動進口葡萄酒在中國市場實現高速增長。其中，澳洲葡萄酒在截至9月的過去一年里，對中國內地的葡萄酒出口總額猛漲56%，達到7.39億澳元；設有海外業務澳洲的葡萄酒出口公司數量增長21%至358家，總數達到2102家。出口模式也從經中國香港轉銷內地，轉變成直接出口內地。且2016年，澳洲葡萄酒出口總額增長13%到24.4億澳元，其中對中國內地出口占全部葡萄酒出口的30%。為滿足中國的消費需求，奔富母公司富邑集團今年還計劃在上海開設大型倉庫，進一步改善該集團在中國市場的物流服務。
宏觀經濟環境利好，企業業績受益拔高。據富邑葡萄酒集團今年8月公布的2017年財年（2016年7月1日-2017年6月30日）全年業績顯示，集團年度稅后法定凈利潤達2.691億澳元，同比增長55％；息稅前收益利潤（EBITS）連續三年兩位數增長，已經提早達到原定2020財年的目標。富邑集團同時指出，包含大中華市場在內的亞洲市場錄得40%的息稅前收益（EBITS）增長，總額達到1.02億澳元。2017年亞洲地區息稅前收益增長至1.51億澳元, 增幅達47％。其中，中國和日本是主要增長區，形成強勢帶動作用。
而就奔富市場而言，BIN系列中BIN407、BIN707等高端產品早于去年下半年就開始貨源吃緊，部分產品甚至出現大規模缺貨現象。BIN系列高端產品市場供不應求，隨即為中高端產品留出漲價空間。據了解，今年3月時BIN389售價在360元/瓶左右，但目前京東商城售價已達500元以上，BIN128價格漲幅同樣已超10%。
業內人士指出，基于富邑集團在高端進口葡萄酒市場的品牌影響力，以及受消費升級環境下中國新中產階層對高性價比葡萄酒需求增加影響，奔富已經穩占進口葡萄酒市場300-500元的價格帶。從去年起，BIN389、BIN407、BIN707等產品的投放量難以跟上激增的市場需求，因此導致奔富BIN系列主銷產品價格上漲。此外富邑集團近兩年在華加大對運營商的開發力度和市場宣傳投入，進一步推動其銷量快速增長。如奔富去年與中糧名莊薈合作開發奔富麥克斯系列、洛神黑金高端系列；也早與酒仙網、1919等酒類電商平臺進行線上戰略合作。
富邑集團全球首席運營官傅博偉曾在采訪中表示，奔富目前跟很多中國的葡萄酒品牌都保持著密切的合作關系，比如中糧、張裕都是集團的合作伙伴，奔富會將一些獨家的葡萄酒大單品交給這些渠道進行銷售。在市場投入方面，富邑集團每年會安排超1000場品鑒會，大約有6個品牌大使進行巡回推廣，同時會邀約政商人士參與宴會，這些均對拉動奔富消費形成引領作用。
經銷商遭擠壓
“事實上除BIN系列外，奔富其他產品雖然還可以，但市場需要時間培育，強制搭售略顯得過于急功近利。”某酒水直營連鎖零售企業總經理指出。
就常規銷售理論而言，酒企推行搭售政策旨在通過暢銷產品帶動滯銷產品。目前奔富BIN407市場反映比較好，奔富麥克斯則屬于中端酒品，主要補充奔富產品價格帶，銷售市場有待進一步拓展。更重要的是，如果利益無法得到保障，奔富渠道商信心受到打擊后，可能會選擇代理其他進口葡萄酒品牌的高利潤產品。
值得一提的是，奔富近幾年推出多個品牌以實現可持續性發展，但其運作模式曾受業內質疑。有業內人士指出，隨著中國進口葡萄酒市場的迅猛發展，進口酒品牌日益碎片化，奔富越來越像過去中國的名優白酒，進行開放經營，發力子品牌。但是，如果市場管控不到位，或將透支品牌的生命力。
中國食品產業分析師朱丹蓬直言，奔富搭售政策在行業內并不是個例，但是這種銷售模式屬于霸王條款。基于奔富BIN389、BIN407等產品強大的市場需求，其經銷商只能選擇接受這種強買強賣的交易模式。但是從長遠角度而言，奔富強制搭售將會損壞渠道伙伴的合作關系，對終端經銷商形成一定壓力。
從產業角度而言，奔富從2015年推行搭售政策至今已經兩年之久，如果被搭售的產品已經發展相對成熟，奔富更應該將重心放在對該產品的獨立銷售上。長期搭售將對被搭售產品的市場渠道、消費客群以及產品利潤造成影響，這種做法并不提倡。
