“造節”營銷，正在席卷整個品牌圈。
因為創造新的富有積極意義的消費場景，賦予消費行動更多的儀式感、參與感和價值感時，可以最大程度地撬動消費者的購買熱情，也可以建立消費者對品牌更牢固的情感依賴。
但是想要成功造一個品牌專屬節日，并非易事。不過最近，七爺從五糧液第二十五屆12·18超級粉絲節的一系列營銷玩法中，看到了創新的內容表達形式，趣味的線上互動游戲和超值的福利抽獎，為用戶營造了一場沉浸式的超級粉絲節，一躍成為“白酒界的造節王者”。
今天，我們就以五糧液的12·18超級粉絲節為案例，梳理一下品牌“造節”的正確打開方式。
一、品牌“造節”究竟在造什么？
從淘寶雙11、京東618這些影響力極強的超級IP，再到“品牌們”數不勝數的親子節、母嬰節、家裝節……隨著互聯網進一步革新營銷鏈路，造節不再是電商的專屬，品牌的加入推動了造節從1.0促銷時代走向了2.0互動時代。
但在這一階段，真正稱得上成功的“造節”營銷卻屈指可數，歸根結底，大多品牌并不知道“造節”的根本目的是什么。在七爺看來，品牌“造節”的價值有以下幾點：
1.造體驗，與消費者實現深度互動
在造節1.0時代，電商平臺推出的購物節大多是為了讓消費者得到更加優惠的購買體驗；在造節2.0時代下，品牌造節則是為了高頻密集地觸達消費者，從而給用戶更深的儀式感、參與感和互動感。
2.造IP，實現特定日期和品牌的深度捆綁
品牌造節的意義在于借助某一特定節日將消費者分散的注意力集中起來，制造出更大的流量池，讓用戶形成“特定日期=品牌節日”的深度強聯想，進而打造出品牌專屬的節日IP，釋放出更大商業和品牌價值。 3.造形象，以鮮明文化內涵圈粉受眾
品牌通過“造節”還可以重塑消費者與品牌之間的關系，帶給消費者更真實的社交感，并以鮮明的品牌文化內涵圈粉更多受眾，讓優質消費者沉淀為品牌持有的長期資產。 這樣來看，品牌“造節”更多的是承載著挖掘消費者價值、營銷價值和品牌價值三重作用，因此不能將其作為一個單獨的營銷事件來運作，要從品牌曝光增長、話題參與、內容營銷等方面全方位思考打法。
以最近剛剛結束的“五糧液12·18超級粉絲節”為例，從創新的內容形式、用戶共創玩法等形態，到一系列張弛有度的營銷傳播動作，五糧液不僅增強了對于核心群體的黏性和觸達力，而且五糧液傳統釀酒工藝、企業品牌文化得到了廣泛傳播，讓12·18超級粉絲節從一個品牌節日，升級為一個全民參與的超級粉絲節IP，堪稱“造節”營銷的范本。
二、構建多元內容矩陣，引爆超級粉絲節IP
節日是一種人類生活的平衡藝術，也是當代品牌建立消費認知的成功范式。當我們看清品牌造節的底層邏輯后，就不難看出此次“第二十五屆五糧液12·18超級粉絲節”從眾多品牌節日中成功突圍的原因了。
第一步：打造品牌紀實微綜藝，營造粉絲參與的節日氛圍
從“流量收割”的單向思維轉向“內容共創”的價值邏輯，五糧液打破了品牌TVC的單向輸出模式，以“房車+露營地”的創意形式打造了詩酒之旅紀實綜藝。這場旅行途經武漢、岳陽、宜昌、宜賓四站，分別與知名大廚黃明輝，少數民族音樂人莫西子詩，頭部內容自媒體人、創意字體設計師王左中右，新女性作家、20年五糧液老友李筱懿等嘉賓及五糧液超級粉絲們，一起游覽城市的歷史文化、名勝古跡、風土人情，帶領眾人見識五糧液的釀酒歷史和品牌文化，親身體驗美食、美詩、美景、美酒的暢懷旅程，讓觀者可以更直觀、更全面地看到一個立體化的五糧液，加強對五糧液品牌的認識與認知。
同時，在此次五糧液12·18超級粉絲節期間，還打造了一期微訪談式人物紀錄片，邀請主持人劉語熙與五糧液生產技術專家彭智輔共同來到五糧液產業園區。在對話過程中，彭智輔從自然、人文、匠心、歲月等角度，展現了五糧液的企業文化、釀酒工藝、產品優勢，和千萬粉絲共赴一場酣暢淋漓的云上詩酒之約。
對于年輕人而言，他們更喜歡有體驗感的消費方式。事實也證明，五糧液超級粉絲節這些極具體驗感和互動感的內容成功調動了年輕人的參與積極性，營造出與年輕人玩在一起的節日氛圍，拉近了彼此的溝通距離，更增強了年輕人對五糧液的認同感。
第二步：升級云游新體驗，完成用戶共創實現裂變傳播
除了紀實微綜藝和微訪談紀錄片所帶來的詩酒之旅外，五糧液還推出了“云游記”小程序，定制線上專屬云游互動游戲，開啟了一場與用戶共創的品牌獨特寵粉模式，通過點擊漂流瓶，粉絲可以深度參與感受云旅游的互動新玩法。此外，五糧液還在小程序中加入考古五糧液、首席白酒品酒師年會、老酒回家三大內容板塊，在趣味互動中傳播五糧液自有內容及文化；并將小程序直接承接到電商平臺，讓用戶在趣味十足的互動游戲之余，也能快捷實現購買力轉化，助力品牌與用戶達成雙向奔赴，實現價值共創。現如今，傳統的營銷鏈路已經無法吸引年輕用戶的注意力，而“用戶共創”就成了品牌與用戶建立深度聯動的方式之一，既能提升品牌好感度和忠誠度，又能激發用戶的自主傳播和二次分享，最終推動品牌實現裂變式傳播效果和持續增長的用戶資產。
第三步：入駐超頭部直播間，花式福利推動品效協同
隨著直播帶貨成為消費市場的主流趨勢，五糧液也打通線上直播通道，借助李佳琦、薇婭的超強號召力和帶貨力，在直播間與粉絲群體花式互動，限時福利活動更是點燃了粉絲們的熱情，直播間的熱度持續飆升。
直播間社交化的內容，強化了第二十五屆五糧液12·18超級粉絲節的寵粉屬性，制造消費信賴；花式福利的釋出，也成功縮短品牌轉化的鏈路，大大提升了店鋪活躍度和自有IP的曝光度，為“五糧液12·18超級粉絲節”實現了品銷合一的完美收尾。
三、從“造勢”到“造節”，實現用戶資產積累的流量閉環
近幾年來，品牌造節已經成營銷常態。但大多品牌造節，都是以短期銷量增長為目的進行讓利促銷，并無“節日”意義。而五糧液持續打造的“12·18超級粉絲節”追求的絕不只是短期巨量曝光或銷量轉化，品牌的目標是借這個方式去擴大品牌活動IP的影響力、拉近與消費者的距離，這是一件相當有價值和意義的事情。
“造節”本身就是一種圈粉行為，可以幫助品牌像磁鐵一樣吸引核心目標群體。面對當下的傳播場，五糧液從上線了集用戶有獎互動、品牌信息展示于一體的小程序，到詩酒之旅微綜藝海報的懸念設置和活動預熱，以及發揮微博、抖音、視頻號等社交媒體平臺的傳播聲量，深度展現長江流域的城市風貌與五糧液的酒文化，以一場用戶共創的沉浸式體驗為品牌建立起與用戶之間長久的情感寄托。
其次，打通品牌站內外資源，同步開展“千里山河 詩酒相會”主題銷售活動；并走進超頭部直播間，發放福利花式寵粉和量身定做的品牌文化互動，制造一場輪番轟炸的消費狂歡，助力品牌完成從注意力到購買力到忠誠度的全方位打造，讓“五糧液12·18超級粉絲節”成為一個全民共慶的粉絲盛會。
總而言之，大眾傳媒的時代已經過去，現在人人都是傳播者，消費者的購買決策來源于綜合認知，僅打價格戰的品牌營銷節日已然不合時宜。能夠為消費者帶來獨特認知，并擁有廣泛文化認同的品牌節日IP就必然會成為新趨勢。
同時，在人人都談品牌資產池的今天，品牌一切營銷都要既有當下的流量轉化，也要布局長期價值。能夠不斷內化品牌文化，不斷進行自我更新，創造未來價值的品牌節日IP，明顯更值得投入。五糧液現在走的路，也必定會是更多品牌的未來路。
