廠家忙促銷、經銷商慢進貨、動銷邏輯生變，這或許就是2020年中秋、國慶雙節前酒市現狀。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
鄧軍（化名）走出餐飲店，臉色發紅，長出一口氣。
作為成都市場小酒銷量排名前三品牌的城市經理，鄧軍每年中秋都會出政策讓餐飲店進貨。去年中秋這家店進了50箱酒，今年政策超過去年5%，但老板卻堅持只要20箱，“多了賣不掉”。
在河南，主銷五糧液、瀘州老窖、洋河的經銷商張力（化名）發現，中秋之前公司在煙酒行加大進店、陳列力度，甚至給出高額陳列獎，但約有50%左右煙酒店銷量不達標，煙酒店老板依靠收取各種費用賺錢。
張力決心對兩個月不出貨的終端網點調整，但下一步怎么搞，他也沒有想好。
廠家忙促銷、經銷商慢進貨、動銷邏輯生變，這或許就是2020年中秋、國慶雙節前酒市現狀。其背后邏輯何在？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進行了調查。
促銷力度同比超過5%
2020年疫情突發，諸多白酒品牌上半年滯銷嚴重，中秋、國產旺季就成為其“翻盤”的希望。
酒道云倉品牌機構創始人鄭州向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，如果說2019年中秋很多白酒促銷力度只有3%，今年普遍翻番達到5%-10%，低于5%很多酒商已經不接招。
鄭州分析，市場支持和促銷，大都以進貨有獎、買贈、特價等方式呈現，煙酒行等終端商嘗到甜頭，誰家價格不透明、政策力度大就賣誰家的貨，品牌知名度+促銷力度，成為決定中秋國慶銷量的兩大因素。
據悉，國慶、中秋大力度促銷的白酒以次高端為主，金沙摘要、酒鬼內參、國臺等表現活躍。相比劍南春、水井坊賣一瓶只能賺20-30元，上述產品價差可達百元，在煙酒店和團購渠道較為熱銷。
而五糧液、國窖1573等名酒，則選擇了另一種方式。
主要經銷茅臺、五糧液、國窖1573的張家口糖酒副食有限責任公司董事長韻德貴表示，名酒和次高端產品不同，都是按照計劃配額打款發貨，沒有為中秋國慶出臺特殊政策，但名酒也在利用漲價，改變“促銷游戲”。
8月24日，瀘州老窖國窖銷售公司下發《關于調整國窖1573經典裝產品價格體系的通知》，自2020年9月10日起，52度國窖1573經典裝結算價格上調40元/瓶，38度國窖1573經典裝結算價格上調30元/瓶。
有經銷商表示，如果經銷商9月10日前打款，可以享受老價格；否則只能按照新價格執行，部分酒商在調價前，也紛紛進貨。
由此看來，中秋國慶多出貨，是大多數廠家的考慮，品牌和市場策略不同，讓他們選擇了不同的路徑。
經銷商為啥“慢進貨”？
廠家為了中秋、國慶旺季多出貨，推出大力度促銷政策，但經銷商似乎并不領情，并紛紛選擇“慢進貨”。
鄧軍表示，與往年中秋相比，公司在成都市場的小酒銷量同比下滑了15%，主要原因是疫情對餐飲生意影響很大，部分餐飲終端尚未恢復元氣。同時，有餐飲店主擔心秋季疫情再次反彈，不敢大規模進貨。
有東北大商表示，東北屬于疫情重災區，有10%-20%的煙酒行已經關停或者轉行，剩下的終端商進貨相當小心。盡管名酒漲價5%左右，公司1—8月銷售額也下滑超過15%，公司認為中秋、國慶雙節銷量不會井噴，同比可能略有下降，除簽訂年度計劃的名酒外，公司進貨非常謹慎。
有廣東、福建經銷商則表示，目前國際形勢并不穩定，如果中秋國慶進貨過多遭遇變數，可能遭受損失，因此寧愿“少批量、多頻次”進貨，追求經營安全。
主要從事零售的廣州俊濤名煙名酒連鎖公司相關負責人田青表示，2020年中秋國慶旺季目前尚未體現，預計時間會晚一點，周期也會短一點。“中秋廠家或多或少都會給經銷商壓一些貨，我們作為零售商壓力不大。公司會根據往年數據，多準備暢銷產品，保持小批量多次補貨方式，周轉快一些”，田青表示。
據悉，俊濤酒業為了迎接中秋、國慶雙節，在門店設計了很多優惠政策。各種送禮的優惠價也比較多，廠家配合做了很多優惠活動，力爭實現快速動銷。
因此，經銷商“慢進貨”，主要是考慮到宏觀經濟尚未全面恢復、疫情可能“二次反彈”、國際形勢不穩定等，將安全性提到了首位。
動銷邏輯生變背后
如果說經銷商“慢進貨”，尚有宏觀環境和市場原因，終端動銷邏輯的變化，或代表未來行業發展趨勢。
鄭州表示，目前經銷商運作市場，已經不再追求在賣場、煙酒店“全覆蓋”、年節一定要“買堆頭、上促銷”，在移動互聯網高度發達時代，社群、圈層、團購成為出貨主渠道。
以銷售次高端產品為例，金沙摘要、酒鬼內參的玩法，是首先是找到圈層，經過和圈層意見領袖溝通，在群內發起“圈層拼團”活動。一瓶標桿價600多的酒，團購500元左右就能買到，上述工作通過一個小程序就可以完成下訂單，付款全部工作。一些比較大的社群，一次拼團能賣出數百、上千箱酒。
與次高端“圈層拼團”不同，名酒則更加重視團購。
有河北大商表示，五糧液加強團購大數據管理，經銷商不僅有團購計劃，而且團購客戶資料信息必須報備，成為公司的數據資產。國窖1573還提出，進貨要提供下級客戶銷售發票，從而掌握了準確的客戶市場信息。
該經銷商表示，伴隨大數據、“一物一碼”等的落地，未來名酒企業經銷商數據都將透明化，廠家可以準確地了解和掌握每一批貨物流向。
面對這種變化，只能鏈接B端的經銷商作用開始下降，具備市場運營、管理能力，特別是能夠鏈接C端的經銷商開始崛起。
在云酒 中國酒業品牌研究院高級研究員，觀峰咨詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華看來：2020年疫情突發，上半年酒企銷售不好，但中秋國慶表現平淡，“旺季不旺”明顯，原因如下：
首先，宏觀經濟并未完全恢復，餐飲、零售等行業和去年同比普遍下滑。
其次，“旺季不旺、淡季不淡”成為常態，消費者很少在節慶突擊購買，經銷商也很難提前囤貨。
再次，互聯網大潮來襲，傳統渠道銷售日漸式微，社群、圈層、體驗式營銷開始搶奪傳統經銷商銷量。
回望數月前的2020年疫情期間，很多人預測中秋國慶將掀起酒類消費小高潮，現在看來小高潮或難以出現。作為酒企和酒商，更應該把握中秋國慶雙節“旺季不旺”背后邏輯，才可能真正總結經驗，立于不敗之地。
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