張薔
品鑒會的核心是用戶教育和用戶經營,場景和互動是助攻,切莫本末倒置。在用戶教育的系統工程中,品鑒會的打造是助力酒企實現可持續增長、實現用戶升級的關鍵一步,也是不可或缺的一步。
在白酒消費不斷向名酒品牌集中、向優質產能集中、向優勢產區集中的當下,品質和品牌成為市場競爭的核心要素,因此,“喝好一點、喝少一點”的健康飲酒觀念深入人心,高凈值人群對于白酒的品質追求、場景體驗愈加重視,品鑒會已經成為酒企非常重要的營銷活動之一。
一場成功的品鑒會不僅是用戶關系的情感鏈接器,更是品牌建設的強有力武器。酒企需要通過一場場品鑒會,讓用戶對產品、品牌和文化形成清晰直觀的認知。
但是,我們經常看到,有些企業由于經驗不足或者不夠專業,無形中讓品鑒會淪為了毫無價值的“吃喝會”——人走席散之后,揮一揮衣袖,不帶走一絲記憶!
面對這種情況,一些優秀的企業開始反思,要把品鑒會做的精彩起來。于是,燈光、音箱、舞美、節目熱鬧華麗至極,品鑒會由吃喝會變成了或大型、或小型的“文藝匯演”。這類品鑒會,外行看熱鬧,等到曲終人散之后,能夠給用戶傳達什么有價值的信息呢?
品鑒會不是請客吃飯,而是一場低成本、高產出的會議營銷。酒企該如何做好一場品鑒會?首先需要牢記品鑒會的核心目的——用戶運營和用戶教育。
基于此,品鑒會的操作應該圍繞四點展開。
明確品鑒會的主題和價值體系
舉辦一場品鑒會,最重要的是要講好故事。
對于白酒企業來說,故事的核心需要圍繞產品價值、品牌理念和企業文化徐徐展開。產品價值是基石,基于產品價值讓用戶認可品牌理念,在認可品牌理念的基礎上達成文化理念和價值觀的趨同,從而讓用戶成為品牌和產品的忠實粉絲,這才是品鑒會追求的終極目標。
圍繞用戶教育,故事的主線是什么?想表現給用戶的利益點是什么?利益點背后的支撐點是什么?怎樣潤物細無聲地將這一系列內容植入到消費者心中,這是個技術活!能把這個技術活盤活的關鍵在于——故事的沖突、懸念、起承轉合!
所以,品鑒會要以有懸念的故事、生動的主題化表現形式,充分展示品牌和產品的利益點以及其背后的支撐點,形成一套因果自洽的故事體系。
如果一場品鑒會有主題、有內容、有核心觀點,并且能以生動的故事呈現在消費者眼前,恭喜你,你的品鑒會已經及格了。
通過互動感和儀式感的打造增加記憶點
填鴨式的灌輸教育會讓用戶反感,甚至會讓用戶離你越來越遠······
讓目標用戶愿意來參加品鑒會,參加之前懷有期待、參加過程樂在其中、參加結束后樂于分享,并且有充足的分享貨幣,這是評判品鑒會成功與否的重要標準。
如何能夠開展高標準的品鑒會?感知、體驗、互動很重要!
品鑒會要具有場景化思維,構建一個圍繞品牌內核展開的用戶教育場景,通過對消費者時間、空間的占據、品牌內容的不斷輸出,來達到用戶教育的目的。場景化思維的關鍵在于圍繞一個主題,讓用戶五感統一——就是要在同一場景下,將用戶的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺同時調動起來,讓用戶的每一個器官都在集中消化這場品鑒會。
比如,如果一場一桌式品鑒會酒企想展現的是“高雅品味”主題,那么該如何設計呢?很多企業會通過演說教育、場景布置、氛圍烘托等維度去呈現“高雅品味”。這種表現有一定的效果,但是并不會很明顯,因為企業在給用戶傳輸“高雅品味”教育的時候,他們的五感是割裂的,可能僅僅是通過看、聽其中的一兩個器官發生作用,看完、聽完很快就忘記了。
最好的效果是將“看、聽、聞、品、觸”同時發生在一個場景中。比如,在同一場景下,讓他們聞定制的高雅香料,聽與產品有關的高雅音樂,看高雅的景致,摸高端的酒器,品高端的食材和美酒······
總之,就是讓用戶在同一場景下,眼、耳、舌、鼻、手同時作業,不自覺地在他們心中種下“心錨”。種“心錨”的微妙之處就在于,以后提到這款產品,用戶心中會有一個難以抹去的“高雅品味”認知。
每一個細節都是企業形象的展示
品鑒會,尤其是一桌式品鑒會,在基礎層面很難拉開距離,當下判斷的標準,就是細節和流程的執行是否到位,而細節和流程的表現也是體現品牌力和企業形象的重要窗口。
從人員邀請到場地選擇,從禮儀接待到現場布置,從現場氛圍到品鑒互動······每一個細節都需要精心設計和反復演練。邀請的話術是不是讓人覺得如沐春風?場地的選擇是否跟品牌產品調性相呼應?場景的布置和物料的設計是不是都有說辭?品鑒會的整個流程是否行云流水?
一場成功的一桌式品鑒會猶如一場簡短精湛的話劇,如何在有限的時間和場景下讓用戶達到最好的認知?細節和流程的把握能否到位占很大的一部分因素。在品鑒會的布置過程中,要堅守“精益求精,止于至善”的理念,于細微處見精致之美。
品鑒會只是手段,持續的用戶運營更重要
品鑒會前,企業需要對邀約用戶進行前段分析,精準篩選目標群體,提升用戶運營精準度,是保障品鑒會品質的先決條件,也是精細化運營的首要準則。
品鑒會中,通過內容聚焦、環節互動等方式,對目標用戶進行興趣愛好等標簽分類,以便日后提供更精準的服務和更聚焦的互動活動。如圍繞用戶工作、生活中關注的問題開展養生、書法繪畫、金融等不同主題的品鑒會,增加品鑒會的粘性。
品鑒會后,重視每一場品鑒會的傳播,自傳播和轉發傳播,通過會員拉新、后續運營等方式,讓每一個參加品鑒會的人都能成為我們的“粉絲”以及“宣傳大使”。
總之,品鑒會的核心是用戶教育和用戶經營,場景和互動是助攻,切莫本末倒置。在用戶教育的系統工程中,品鑒會的打造是助力酒企實現可持續增長、實現用戶升級的關鍵一步,也是不可或缺的一步。
隨著市場競爭越來越激烈,酒類企業只聚焦于產品的市場打法逐步失效,這迫使人們不得不思考,除了做好產品,我們如何更接近市場,更接近用戶?營銷4.0時代,從經營產品到經營用戶是勢不可擋的趨勢。(作者系北京君度卓越高級咨詢師)